基于市场竞争的乳制品供产销一体化

2015-01-12杨延娇王吉恒

学术交流 2015年5期

关键词：乳企奶农奶源

杨延娇，王吉恒

(东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030)

经济学研究

基于市场竞争的乳制品供产销一体化

杨延娇，王吉恒

(东北农业大学经济管理学院，哈尔滨 150030)

我国共有乳制品生产企业642家，加之国外乳制品的强势入侵，乳制品市场已经形成国内品牌与国外品牌之间，国产乳制品内部基地型乳制品企业与城市型乳制品企业之间，全国性品牌和区域性品牌之间“双层双视角”的竞争格局。在激烈的乳制品市场竞争中，竞争焦点主要集中在原料奶、产品、品牌、渠道等方面。为此，我国乳制品企业应该加快自有奶源基地建设，聚焦乳制品质量与研发，加强品牌与营销渠道创建，从而打造在原料奶供应，产品生产和乳制品市场营销上的优势，以乳制品供产销一体化的模式提高市场竞争力。

乳制品;市场竞争;供产销一体化

2011年上半年，国家开展了乳制品市场整顿。目前，我国共有乳制品生产企业642家，其中山东省、黑龙江省、内蒙古自治区的乳制品企业数量较多，分别为81家、65家、64家。随着乳制品行业的蓬勃发展，我国乳制品产量年年增长，2013年，全国乳制品产量达到26 980 298吨，大约是10年前的10倍。产量的增长加剧了乳制品市场竞争，为了争夺消费者，提高市场份额，国内乳制品企业之间展开了激烈的产品战、广告战、价格战、促销战。同时，各种国外乳制品也大举入侵中国市场，国内品牌与国外品牌的竞争日趋白热化。激烈震荡的市场竞争严峻考验着我国乳制品的竞争能力。为此，需要首先对我国乳制品市场竞争格局进行判断，然后分析乳制品市场竞争的焦点，在此基础上提出我国乳制品要通过供产销一体化的模式提高市场竞争能力，应对激烈竞争。

从表1可以看出，有些乳企的地理位置靠近奶源，可以看成是“基地型乳业”，有些乳企的地理位置更靠近销售市场，可以看成是“城市型乳业”。伊利、蒙牛是基地型乳企的代表，光明是城市型乳企的代表。三元乳业产品主要销往北京市场和华北市场，相比所处的华北奶源带，更靠近市场，因此也属于城市型乳企。表1还显示:伊利、蒙牛、光明、完达山等产品销往全国各地，属于全国性品牌。辉山、得益、晨光、夏进等产品就近销售，属于区域性品牌。因此，当前国产乳制品市场已经形成基地型企业和城市型企业共存，全国性品牌和区域性品牌并在的竞争格局［1］。

一、我国乳制品市场竞争格局分析

我国乳制品产量较高，品牌众多，竞争激烈。为了分析乳制品市场竞争格局，对我国主要乳制品的生产企业、奶源、品牌、产品类别及销售市场进行梳理分析(见表1)。

表1 国内主要乳制品分析

在国产乳制品激烈竞争的同时，中国经济的迅猛发展以及中国消费者对国内乳制品的信心缺失，使得世界乳制品出口大国把中国锁定为重点目标市场。新西兰、澳大利亚、美国、欧盟都是中国乳制品主要进口国，德国、爱尔兰、新加坡、阿根廷、西班牙等国也成为后起之秀。目前，中国境外27个国家的1686家乳制品生产企业获得中国批准，有资质向中国销售乳品，其中包含55家婴幼儿配方乳粉境外企业。除此之外，还有部分外国乳制品生产企业在中国建厂。这些外国乳制品生产企业的加入，使得我国乳制品市场形成了国内品牌与国外品牌竞争的格局。

综上，我国乳制品市场已形成“双层双视角”的竞争格局，“双层”即国内品牌与国外品牌的竞争，“双视角”即国产乳制品内部基地型乳企与城市型乳企之间、全国性品牌和区域性品牌之间的竞争。

二、乳制品市场竞争焦点分析

(一)城市型乳企和基地型乳企的竞争焦点

城市型乳业位于大城市，优势是当地居民对乳制品的需求量比较大，当地乳制品的消费量足以支撑企业的生存与初步发展。其劣势是距离奶源带比较远，在奶源方面不具备优势。基地型乳业的特点是地处奶源带，原料奶供应有保障，但本地人口比较少，乳制品需求量小。城市型乳业与基地型乳业的竞争焦点主要集中在奶源、产品等方面。

1.城市型乳企和基地型乳企对原料奶的争夺。

我国是世界第三大奶源国。广袤的华北、东北、西北、内蒙古草原因为盛产优质牧草及拥有适宜奶牛生长、繁殖的中温带季风气候，成为了优质奶源带，全国70％以上的原料奶都产于此。城市型乳企距离奶源带比较远，原料奶一是从城市郊区和周边农村奶农处收购，二是在城市周边地区建立规模化饲养基地，如三元乳业在北京郊区建有近40个规模化奶牛场。随着城市型乳企的发展，对原料奶的需求量越来越大，与此形成对比的是自2008年开始，我国原料奶增长率仅维持在2％左右，使得供应越来越紧张。同时，国家对乳制品安全监管越来越严格，相继出台相关政策，要求乳企自建、自控奶源基地。因此，为了缓解原料奶供应紧张的局面，同时也为了保障原料奶的供应质量和供应价格，光明、三元等城市型乳企纷纷向外埠扩张，创建自己的奶源基地。如光明乳业投入巨资在湖北省武汉市和河北省及苏北地区建设现代牧场并配套建设优质饲料生产基地，确保光明乳业优质原料乳的供应;2013年，贝因美在黑龙江投入1.55亿元建设“优质奶源保障二期项目”。

基地型乳企靠近原料奶主产区，原本在原料奶供应以及原料奶成本方面比较具有竞争优势。但是随着城市型乳企纷纷在奶源带建立奶源基地，基地型乳企深切感受到原料奶供应紧张的压力，因此加速建设自有奶源和协议奶源供应地，和城市型乳企燃起“奶源争夺战”。如2013年，蒙牛乳业斥巨资增持现代牧业以加速对自有奶源的投入和建设力度;伊利集团则在全国范围内建设奶源基地，已经打造了呼伦贝尔、锡林郭勒和新疆天山三大黄金奶源带。

愈演愈烈的原料奶争夺战，甚至从国内打到了国外，许多城市型乳企和基地型乳企为了利用国外奶源进行生产，纷纷在国外建立工厂。如圣元集团、雅士利和伊利集团等。

2.城市型乳企和基地型乳企对产品的竞争。

液态奶主要分为巴氏奶和常温奶二类。巴氏奶的营养成分保留比较好，奶比较新鲜，但是保质期短，对各个环节储藏要求比较严格。由于冷链运输的制约，巴氏奶的生产和销售越靠近市场越好。城市型乳企占据地缘优势，可以就近加工，就近配送，因此以生产巴氏鲜奶为主;基地型乳企尽管实力雄厚，但是也不可能在全国各个区域都建立生产厂，因此以生产超高温灭菌的常温奶和奶粉为主。

常温奶便于运输、储存方便、保质期长，加之消费者乳品知识有限，因此从产品销售量和销售额来看，常温奶占据绝对优势。凭借产品优势，以常温奶为主打液态产品的基地型乳企得以迅猛发展。市场需求改变企业战略，光明、三元以及众多地方城市型乳企相继调整产品结构，推出常温产品应对竞争。如光明乳业推出了浓香纯牛奶、优+低脂牛奶等;三元食品推出了三元儿童牛奶、三元特需专用纯牛奶等。但城市型乳企进入常温乳品市场遭遇到基地型乳企的严厉阻击，城市型乳企的常温产品在销量上还是不能与基地型乳企抗衡。以常温产品为主的基地型乳业的知名企业占据市场的主要地位，如伊利乳业和蒙牛乳业。与此同时，凭借强势的品牌效应，基地型乳企也抓紧时间，侵入低温产品市场。蒙牛乳业、伊利乳业等基地型乳企都已经向市场推出了保质期比巴氏奶稍长的酸奶，并取得了不错的市场业绩，积累了低温产品的运作经验。从现实看，基地型乳企生产销售低温产品还存在很多困难。一是需要投入大量资金建设全程冷链系统，实现挤奶、贮藏、运输、销售“冷链一条龙”。二是营销渠道的限制。为了保证消费者在最短的时间内享用产品，低温乳制品的营销渠道以送奶上门和鲜奶屋等为主，而基地型乳企现有零售终端大多以超市为主，这就需要对渠道成员和渠道结构进行改革，建设新的营销渠道。

(二)全国性品牌与区域性品牌的竞争焦点

1.产品的竞争。区域性品牌占领的是自己所处区域或周边区域的市场，在一定区域内和全国性品牌较量、对抗。作为本地企业，其优势是产品运输时间短、渠道短，可以保证产品在最短的时间内投放市场，满足消费者对乳制品“新鲜”的需求;在自己家门口运作市场，对当地的社会风俗、消费习惯各方面都比较熟悉，可以因地制宜地采取措施进行产品创新。因此，在与全国性品牌的竞争中获得了较高的消费者满意度。在中国质量协会、全国用户委员会组织开展的2013年液态奶消费者满意度测评中，区域性品牌得益、海河、长富、龙丹等都获得了好评，满意度分别为82.36分、80.92分、80.71分、80.26分，而全国性品牌伊利、光明、蒙牛的满意度分别为76.53分、75.27分、71.68分。

2.品牌建设的角逐。由于实力悬殊，区域性品牌在品牌建设方面无法和全国性品牌相比。凭借雄厚的企业实力，广告是全国性品牌宣传品牌、推广品牌、扩大品牌影响力的最常用利器，如2013年，伊利、蒙牛、光明这3家乳企分别斥资39.17亿元、27.10亿元、6.30亿元进行广告宣传，打造品牌形象。这样大手笔的广告投入是任何区域性品牌都无法比拟的。除此之外，全国性品牌还擅于借助公共关系营销来树立企业形象，提升品牌的知名度和美誉度。如2008年和2010年，伊利乳业通过赞助北京奥运会和上海世博会，走上世界舞台，向国内外消费者展示了其非凡的风采;蒙牛乳业则通过牛根生的股权捐赠、每天一斤奶事件等，逐步在消费者心目中建立起对社会负责、对消费者负责的品牌形象。在品牌打造和品牌建设方面的运作和努力提升了全国性乳制品品牌的品牌价值。2012年，伊利、蒙牛、光明的品牌价值分别为177.23亿元、181.36亿元、92.11亿元，远远高于区域性品牌。

(三)国内品牌与国外品牌的竞争焦点

从2008年爆发三鹿三聚氰胺事件开始，外国乳制品开始大举入侵中国市场。由于距离中国市场距离较远，外国乳企主要以婴幼儿配方奶粉为主打产品和中国乳企展开竞争并取得了良好业绩。据AC尼尔森数据统计，2012年中国婴幼儿奶粉市场销量前五位的都是外国品牌。

目前国外品牌的婴幼儿配方奶粉占据了60％的市场份额。纵观国内品牌，伊利乳业推出的伊利奶粉产销量自2005年起在国内品牌中名列第一，但是和国外品牌相比，还存在一定差距。继婴幼儿配方奶粉之后，国外品牌的液态奶在2010年前后进入中国。2013年的进口量为19.5万吨。

进口乳制品的终端渠道主要选择城市高端超市、母婴用品商店、酒店、机场等。基于国外品牌乳制品与国产品牌的区别以及中国消费者对国产乳业食品安全的担忧，国外品牌乳制品有很大市场机会。

三、乳制品市场竞争力的提升亟需供产销一体化

综观我国乳制品市场国内品牌与国外品牌之间以及国产乳制品内部基地型乳企和城市型乳企之间，全国性品牌和区域性品牌之间的竞争，竞争的焦点主要集中在原料奶、产品、品牌、渠道等方面。其中“原料奶”是生产乳制品所需的原材料，原料奶的质量是乳制品质量的重要决定因素，因此在数量和质量上保障原料奶的“供应”对增强乳制品的竞争力至关重要;“产品”是对原料奶进行“生产加工”后所形成的;“品牌与渠道”在很大程度上依赖于“市场营销”运作。因此产品生产及营销运作对乳制品来说也是非常关键的。基于以上分析，从提升乳制品市场竞争力的角度来看，我国乳制品生产企业应该从原料奶供应、产品研发与生产、营销运作等方面多管齐下，以乳制品供产销一体化的模式参与到激烈的竞争中，如图1所示。其中原料奶的供应环节是基础，乳制品的生产环节是核心，销售环节最重要。

图1 基于市场竞争的乳制品供产销一体化模型

四、实现乳制品供产销一体化的途径

(一)加快自有奶源基地建设，保障原料奶供应

乳制品品质是市场竞争的基础，因此针对产品品质保证的奶源建设和管理是乳企的首要任务。［2］

1.创新自有奶源基地建设模式。乳制品企业建设自有规模化牧场，虽然可以保证原料奶的质量和供应，但周期长、风险大，而且要投入巨额资金，一个万头牧场的建设成本在4亿元左右。在资源有限的情况下，为了缓解资金压力，乳制品企业除了以全资、股份制等形式自建牧场、合作牧场外，还应该探索奶源基地建设的新模式。如发挥农民专业合作社和农村专业技术协会的桥梁纽带作用，以合作模式建立“乳制品企业+奶业专业合作社+奶农”鲜奶生产基地或“乳制品企业+奶业专业技术协会+奶农”奶牛生产基地。合作社将养牛散户集中，统一进行饲养。乳制品企业与奶业合作社签订长期供销合同，奶农为乳企提供质量好、数量充足的鲜奶，保障乳企的生产加工需求。乳企使奶农的鲜奶得到方便、快捷的销售，降低奶农的市场风险，保障奶农的收益;通过奶业技术协会，可以解决奶牛饲养和产奶过程中的技术难题，降低奶牛病疫风险，减少奶农损失，同时又可以提高鲜奶质量，增加乳企和奶农收益。

2.深化奶源基地科学管理。管理决定品质，奶源生产基地要推行标准化、科学化管理。首先饲养模式要标准，统一育种，统一防疫，统一饲养规程，统一采购饲料和兽药，统一进行奶农培训。其次饲养方式要科学。让奶牛入住大跨度恒温散栏牛舍;采用全株玉米青贮、多项平衡TMR日粮饲喂技术［3］;保持牛舍清洁，自动清粪及粪污处理利用无害化。第三，疫情监测要重视，定期为牛只进行检查和疫病预防，严格保证每头奶牛的健康，确保原料奶质量安全。第四，鲜奶生产零污染。在鲜奶生产中，采用先进的挤奶台集中挤奶，产出的牛奶经过管道直接进入储奶罐，全程密闭无菌操作。

3.建立与奶农双赢合作关系。首先，乳企要通过订单收购、建立风险基金等形式与奶农一起形成稳定的利益联结体;其次，通过制定公平合理的鲜奶收购价格，保障奶农利益，激发奶农积极性;再次，要定期对奶农进行饲养技术培训，协助奶农做好牛只疾病的预防和治疗工作，提高鲜奶的产量和质量;最后，要为奶农提供资金和信贷支持。帮助奶农协调贷款，为奶农扩大饲养规模和加强饲养基础设施建设提供信贷担保。对长期为企业提供优质原料奶的奶农提供奖励基金。

(二)聚焦乳制品质量与研发，生产消费者满意的产品

1.严格把关乳制品质量。乳品消费者最为关注的就是产品质量，为了确保消费者饮用健康，乳制品企业首先要按照HACCP体系要求，建立、完善监控程序和监控标准，降低产品质量风险;其次要加强乳制品质量现场管理，对原料、收奶、运输、关键生产工序进行实时监控，产品出厂前各项指标均通过检验;再次要加强技术装备配置，实现原料进厂、产品生产、检验、包装、到产品运输、配送，全过程无菌化、机械化、自动化;最后还要建立产品质量安全可追溯体系。

2.加速新产品研发。目前，乳制品同质化很严重，产品研发亟需加强。乳品研发，技术最关键。首先要建设乳业生物科技实验室，攻关乳品加工工艺、技术，致力于自主专利技术的开发;其次可以引进先进技术或移植生产，提高新产品的科技含量。乳品研发，品类很重要。要立足消费者的需求，扩展产品线的广度和深度，研发出在消费者身体健康方面具有辅助疗效的功能性乳品，打破目前乳品市场缺乏实质性创新的局面。乳品研发，收益是根本，要研究高附加值产品，冲出低端乳品市场的激烈竞争。

(三)加强品牌与营销渠道建设，决胜乳制品营销

1.加大品牌建设力度。对乳制品消费者来说，品牌象征着品质、性能，购买品牌知名度较高的乳制品，意味着购买安心、饮用放心、回味开心。当前各乳制品企业在产品功能和质量上日趋同质，企业要综合利用广告、促销、赞助、公共关系建设、品牌延伸、技术创新等方法，加速品牌建设，提升品牌价值［4］，同竞争品牌形成差异。品牌建设中要充分考虑市场反应，通过关注顾客需求、提升顾客体验、实现顾客让渡价值最大化来帮助企业提升品牌价值，从而提高企业和产品的知名度，增加产品销量。

2.拓宽乳制品营销渠道。常见的乳制品营销渠道包括大中型商超、食品专营店、食杂店、鲜奶屋、订奶等。购买是否方便是影响乳制品消费者满意度的重要因素，应该根据乳制品品类、特色、市场定位、目标客户群，及时调整营销渠道策略，在传统渠道的基础上，进行渠道拓宽(见表2)。