基于双边市场理论的微信平台建设研究

王 文

（郑州大学 商学院，河南 郑州 450001）

1 引言

进入21世纪，宅男宅女现象凸显，最主要原因在于人们对于网络社交平台的依赖性越来越大.据中国互联网信息中心发布的最新数据显示，截止截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，在2013年整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，较2012年底增长6440万，使用率达86.2%.2014年2月25日，2013年中国新媒体十大增值品牌正式揭晓，微信、搜狐新闻客户端、新浪微博、百度、爱帮网、优酷、艾德思奇、网易、搜狐视频、3G门户被评为2013年“中国新媒体十大增值品牌”.2013年微信全球用户超过6亿，微信公众平台开放一年半，据说其数量已突破300万，火爆程度不言而喻.

然而，微信公众平台的发展依然存在不确定性.其中政策的变动限制，以及未稳定的盈利模式等因素都影响着未来发展方向.因此,微信在走过了最初的探索之后,已经到了需要重新定位的时候,尤其对公众平台建设的研究迫在眉睫.互联网是一个平台，连接着科研机构、政府、企业和个人,微信及其公众平台的出现使其更加具备双边市场的特征.

本文应用双边市场理论,主要研究双边市场框架下微信及其公众平台的建设,希望为微信及其公众平台发展的探索提供新的思路.

2 微信公众平台的双边市场分析

2.1 双边市场理论综述

2.1.1 双边市场概念

学者们的研究发现,相当数量的一批产业,诸如软件产业、互联网产业、传媒产业、百货零售产业等,这些产业中的竞争已经不再是个体公司之间的竞赛,而是类似商业生态系统之间的对抗.这些产业虽各有特色,但却都具有某些共同的特征,即双边市场特征.具有双边市场特征的产业,不再是由一类企业作为供给方和一类用户作为需求方所构成的单边市场，而是由一类可称为平台企业的运营商提供平台服务，两类或者多类用户通过平台实现交换行为的双边或多边市场.首先,双边市场上有一家或几家平台运营商，他们努力吸引各类客户加入其构造的服务平台,从而从中获益.其次,平台的客户分成两类或更多类型，平台企业向不同类型的客户提供性质全然不同的服务；平台企业与每类客户之间的供求关系构成一个并不独立的市场，称为平台的一条边，所以成为双边市场或多边市场.最后，平台的不同类型的客户之间存在交易或者交换作用.平台企业对各类客户的服务主要在于帮助他们完成交易或交换作用，或者提高这些作用的效率,所以这类产业也被简称为平台性产业.

2.1.2 双边市场的特征

2.1.2.1 双边用户需求互补

存在一个双边或多边的平台结构,双边市场中，平台运营厂商同时向两个市场的消费者提供产品,双边终端的用户对平台服务的需求存在有着显著的互补性特征.该互补性是基于不同市场的用户基础而产生的.市场需求来自于双边市场的联合需求,缺少任一市场的需求厂商的需求就难以形成.

2.1.2.2 交叉网络外部性

在两个市场之间,在某一特定市场上生产的产品效用随着对另一市场所生产产品的需求数量而变化，反之亦然,这就称作交叉网络外部性.外部性说明每个市场中有利益溢出，网络外部性意味着溢出的利益是与市场规模成正比的.交叉强调这种利益的溢出并不是如传统的网络外部性理论所讨论的那样,在一个市场内部一个用户向其他用户溢出,而是在不同市场的终端用户之间相互溢出.显然,双边用户之间的需求互补特征,是产生交叉网络外部性的主要原因.

2.1.2.3 价格结构非中性

平台企业定价时存在着价格结构非中性,即不仅双边市场的价格总水平,而且双边市场上的价格结构也会影响平台的交易量.交叉网络外部性强度差异也是决定双边市场中平台对双边定价结构的重要原因之一.这种差异造成了A边用户增加对B边用户增加所产生的贡献可能会大于 (或小于)B边用户增加对A边用户所产生的贡献.从平台的角度看,作为协调者就必须通过对不同市场用户制定不同的价格来达到吸引双方参与平台并交易的目的.

2.2 微信公众平台的双边市场特征

定义：微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动.分类：微信公众平台分为企业、与个人两种.具体类别分为订阅号，与服务号.其中企业的公众平台两者可选其一.个人公众平台只能选用订阅号.

双边市场理论是产业经济学领域兴起的一套全新理论，是对原有单边市场理论的补充和发展.该理论认为具有双边市场特征的产业，不同于传统单边市场由一类厂商供给一类用户的线性结构模式.双边市场是由一家平台企业作为提供服务的载体，多类用户通过这个载体实现交换行为的立体结构.显然，微信公众平台具备典型的双边市场特征.

2.微信公众平台的特征分析

第一，微信公众平台活跃着多种截然不同的用户.

用户之间只有通过平台服务才能实现交换并产生价值.我们可以将其用户分为两大类：个人用户、企业用户.

如图1所示：

在微信公众平台中，平台服务提供商是腾讯，它是提供服务的平台主体，平台连接着两大用户群体：企业用户和个人用户.前者是该平台的主体用户，它通过该平台将各类信息快速传递给受众；后者不分地位的个人，普通大众在内的受众，是企业发布信息的接收者.在这个平台上，双方交易的不是具体商品而是各类商品信息，这就构成微信公众平台的独特之处.

第二，微信公众平台具有交叉网络外部性.

交叉网络外部性包括两层含义，一是具有网络外部性，即市场溢出的利益与整个市场规模相关；二是网络外部性交叉，双边用户之间存在需求互补关系.由此来看，微信公众平台的效应，不仅取决于企业用户和个人用户的规模，而且取决于用户之间的需求互补.例如，拥有较多个人注册用户的微信公众号，就吸引着更多企业用户进驻，而企业用户的规模也会刺激个人用户对商品信息的需求度.这种需求关系是互补的、联合的，缺一不可.这是构成微信公众平台正常运转的重要因素.

第三，双边用户之间可以产生实际的交换关系.

例如，企业在其平台上发布酒店预订信息，个人用户通过微信支付便可享有优惠入住权，然后再去实体商店享受优惠，促成现实的交易行为.

第四，双边用户存在多平台接入的特征.

由于受市场排他性的影响，传统市场中消费者面临“非此即彼”的选择.而在双边市场中，用户可以接入多个提供相同服务的平台，享受另一边用户规模带来的利益.

3 微信公众平台发展现状

3.1 媒体类公众平台的发展现状

媒体类公众平台是当前公众平台中活跃度高、影响力突出的一类.其运营主体主要包括四类:第一，门户网站频道，如腾讯科技、新浪科技等;第二，传统广电及平面媒体，如央视、南方周末等;第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如程等峰等知名媒体人.

门户网站频道、独立科技媒体进驻微信较早其中很多在内测时就已开始试运营.它们在信息推送、精准订阅、接口开发等方面进行了大量探索.

3.2 品牌客服类公众平台的发展现状

微信点对点私密性的交流方式，可满足国内外知名品牌对营销和客服两方面的需求.目前在运营上进行积极尝试的包括各行业的知名品牌，例如招商银行信用卡中心、中国南方航空、星巴克中国、杜蕾斯等.在实际运营过程中，这些知名品牌主要体现出两种不同的运营策略:

第一种以“招商银行信用卡中心”、“南方航空”为代表，将微信与自身的客户服务系统相结合，满足用户在售前、售后的各类服务需求.“招商银行信用卡中心”以自动回复的形式来推送客服信息，用简单的数字编号来代表不同的业务类型，用户回复数字即可获取客服信息.当用户需要更深入的信息时，会将用户引导至“招商银行一网通”手机页面.除客服功能之外，“招商银行信用卡中心，一般并不向用户主动推送信息，这与其他公众平台形成了较大差别.通过这种方式可以解决用户在申请信用卡、使用信用卡中的各个常见问题，快速响应用户需求.

第二种以“星巴克”、“杜蕾斯”为典型代表，通过与用户建立亲密且深入的互动关系，维护及提升品牌形象.“星巴克中国”的每条推送消息都以简单、有趣的形式调动用户参与，有些是回复抽奖，有些则是参与小测试.

3.3 公共服务类公众平台

政府、公共机构、非盈利组织、高校等越来越多的公共服务机构进驻微信，代表性的运营主体包括上海市人民政府新闻办、中国国家博物馆等.微信团队近期表示要扶持航空、政府、金融、运营商、快递、教育等行业的公共账号，对此类公众平台来说实为利好消息.这些公共服务机构中，政府机关因其与人民日常生活联系的紧密性、发布消息的权威性而受到广泛关注.在微博平台上，政务微博已经成为热点之一，政务微信有望成为下一块试验田.

3.4 电子商务类公众平台的发展现状

电子商务类公众平台的运营主体主要以B2C电商及社会化导购类电商为主，代表性的运营主体有京东商城、当当网、美丽说等.这些电商在公众平台上的运营策略各有不同.“京东商城团购”、“当当网”等用微信来推送各种活动信息、商品促销信息，导引流量到自己的网站.“好乐买”等利用微信来进行售后服务，如用户回复订单号可以自动返回订单追踪情况.“美丽说”等社会化导购类电商也在微信平台上展开了很多深入探索.

可见，当前电商在公众平台上着力的方向主要是进行流量引导和售后服务、维护客户关系等.然而实际上这些流量是否能够转化为订单，以及一对一客服带来的运营压力，是电子商务类公众平台需要面对的问题.

4 结论

与其他平台相比，微信平台具有很多先天优势，由于微信账号可与QQ号绑定，他便拥有了很庞大的客户资源，另外由于微信自身独有的即时通讯优势以及去中心化的私密性质，使他能较快地获得客户资源并保持一定的粘度，然而正是由于这些先天优势，使得微信平台在向商业化方向发展的进程中更加谨慎.

成长型阶段，微信平台应该加强自身建设，吸引更多公众用户加入，微信服务提供商需要通过净化平台环境，不断加强创新，满足平台双方个性化需求，引导微信私号向公众号合理过度、与传统企业合作与电商企业合作，完善平台定价机制等四项举措，打造独一无二的微信营销平台，从而吸引用户聚集并促成更多现实的商品交易，充分发挥其平台效应.

4.1 净化平台环境加强监管

2013年8月5日，微信公众平台进行升级，将微信公众平台分成订阅号和服务号两种类型，前者为用户提供信息和资讯，每天可以发送一条群发消息；后者一个月内仅可以发送一条群发消息，用户将收到即时的消息提醒.这种方式相对于升级前一天三条推送的微信群发消息所催生了微信营销的“野蛮式”增长，虽然规范微信公众账号的有序发展分流了一批希望通过微信做互联网营销的目标客户，但是从长远考虑，净化环境有助于腾讯重新掌控公众平台的话语权，从而为以后的差异化服务和平台收费创造条件.

总之，对于微信平台来说，加强监管净化平台环境才能在不断扩大有价值的公众账号规模的同时创造更多的商业价值.

4.2 不断加强创新，满足平台双方个性化需求

较严格的监管势必会引起微信平台双边客户的流失，及时改善个性化应用，通过主动撮合快速提升社交互动效果，创新和改善微信公众账号注册繁琐和界面效果.在信息推送上为避免移动用户的厌烦心理，可在限制信息数量及篇幅的同时提高每条信息覆盖面，是信息从广告的形式向衔接形势转变，引导有兴趣的客户自主选择深入阅读.当然这要求的升级，对于用户反映的“创

4.3 引导微信私号向公众号合理过度

微信由于其核心在与即时通讯，许多的微信客户仅限于彼此之间的文字、图片、语音、视频交流和分享，这使得微信平台自身的商业价值大打折扣.如何合理引导微信私号向公众号的过度成为决定平台规模的关键.

首先、微信平台应继续加强在增值服务领域的投入，微信和QQ都是腾讯公司旗下的朝阳产业.QQ在增值服务上获得巨大成功，微信应以QQ为参照，设计符合自身的增值服务，打造属于自己的品牌，进而引导有价值的微信私号向公众号过度.

还有在游戏领域通过引入游戏供应商型用户提供更高质量的游戏产品，通过游戏设置推出障碍锁定住一部分微信私号玩家，把注册微信公众号作为进行更高游戏的条件.同时由于平台所具有的双边市场的特征这使得用户端微信公众号规模的扩大所引起的网络效应直接促使企业端微信公众号的规模的扩大.

4.4 与传统企业合作与电商企业合作

与传统企业合作，开展O2O营销模式.现在开展的O2O营销模式只是初具雏形，没有达到想要达到的理想要求，未来的微信应更加紧密的和传统企业合作，例如开展团购，凭借微信强大的用户数量，一定程度上能够吸引更多的消费者参加这样的活动.

与电商企业合作，实现支付与买卖相结合模式.微信应凭借自身强大的优势，加快与电商企业的合作，将电商企业吸引到微信中来，从而使实现微信交易，更加方便了消费者在网上消费购物.

4.5 完善平台定价机制

互联网免费模式已成为一种趋势，微信平台对享受即时通信的微信私号客户应继续实行免费模式，另外对于个人微信公众号消费者也应采取免费方式，对于供应商的公众号合理收取注册费以及交易提成费.

4.6 构建生态系统

构建生态系统，以微信为整个生态系统的核心，任何活动或交易的开展都必须经过微信来完成.微信要想在未来仍占据行业的领导地位，必须构建生态系统，从而实现生态圈，任何环节都离不开微信，从而影响整个行业的结构.

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