食品安全报道的受众心理研究

洪艳萍，游 倩

(1.湖北科技学院 教育学院，湖北 咸宁 437100；2.武汉大学,湖北 武汉 430071)

食品安全报道的受众心理研究

洪艳萍1，游 倩2

(1.湖北科技学院 教育学院，湖北 咸宁 437100；2.武汉大学,湖北 武汉 430071)

我国从2004年起开始爆发多次重大的中国食品安全问题，食品安全的报道至此开始了急剧的膨胀，近段时间的镉大米等事件再次掀起公众对食品安全的恐慌。本文在整理相关的媒体数据以及文献研究的基础上，总述食品安全报道的发展以及现状，分析受众在接触食品安全报道时的心理认知过程，及受众在接触食品安全报道后产生的心理效应，探讨改善受众对食品安全报道的负面心理效应的途径。

食品安全；媒介心理；受众心理；认知过程

食品安全报道作为一种新闻题材，应该是大众传媒关注的重点，但事实并非如此。笔者对一些主流媒体进行调查后发现，直到2000年这种题材的报道才在中国媒体上逐渐普及，在此之前关于食品安全报道的数量和种类都很少。然而，目前网络统计报道食品安全事件发生的频繁很高，引起公众对食品安全问题的广泛关注，政府也开始重视对食品安全领域的立法监督，食品安全报道也自然成为媒体关注的热点。人们对食品安全问题的重视有其深厚的经济与政治背景。

一、研究背景

(一)经济背景

改革开放30多年来，我国经济突飞猛进地发展。尤其是加入WTO之后，我国获得了更多的与国际接轨的机会，推动了中国经济持续快速的增长。经济的增长带来人们生活水平的提高，随之人们的生活方式也在发生转变。国家统计局统计数据显示：我国“十一五”期间，城镇居民在食品消费方面的增长速度较快。2005年城镇居民恩格尔系数为36.7%，到2010年下降为35.7%，下降1.0个百分点。[1]这表明我国居民生活水平已进入富裕程度。因而人们对食品安全问题的关注也提到了日程。

而如今随着“阜阳大头婴儿”、“苏丹红”、“雀巢转基因奶粉”、“猪肉精”、北京的“福寿螺”、“染色馒头”、“三聚氰胺”、“毒粉条”、“毒豆芽”、“镉大米”等这些食品安全事件不断暴露在受众的视野中，对他们的冲击影响力很大，公众对食品安全越来越缺乏信心。可见这些食品安全事件给发展中的中国蒙上了巨大的阴影，至于它的负面效应会如何，也许要等十年或者更长时间才能够完全显现出来。

(二)制度背景

食品安全问题是关系到国计民生的大事，因为“民以食为天”,涉及到老百姓最基本的生活保障。食品安全的报道与解决方法是否得当，渠道是否通畅，处理是否得力，直接关系到百姓的生活与健康，传播效果的好坏是提高社会成员的食品安全素养和安全防范意识的关键。如果处理不当，出于对自身生存和安全的焦虑，往往容易引发社会恐慌、盲信盲从以及相关无辜行业的“池鱼之映”,进而引发一些的社会矛盾和恐慌情绪。从这个角度来说,食品安全问题已经不再单纯是食品问题本身,而是上升到了政治层面。

随着食品工业中的生物、保鲜、冷冻等技术的开发与利用。在满足新时期消费者多样化的需要的同时也带来了新的问题，农药、化肥等各种化学添加剂的过度使用造成粮食、蔬菜中的污染成分严重超标。有关部门调查发现：我国某些地方38%的农产品有害物质残留量超标严重，甚至有些地方的蔬菜农药超标比例达到80%[2]。而食品质量控制体制的“软弱”和“职能缺失”，造成很多不法生产者和商贩钻空子，导致食品安全问题成泛滥趋势。

二、食品安全报道与受众心理的内在联系

食品安全报道是按照报道内容进行分类的一种报道形式，[3]是针对最近发生的具有新闻价值的食品安全事件或食品工作事实进行的报道，而报道内容应该包括从食品的生产、加工、包装、运输、储藏到销售各环节的相关安全问题。[3]根据马斯洛的需要层次理论来看，人们只有在安全需要得到满足的基础上，才能进而产生归属与爱、自尊和自我实现等方面的需要,可见满足受众安全的需要有多么重要。

当然食品安全报道能否对受众产生深刻的传播效果，还得看受众的媒体接触动机与主观认知方面是否愿意接受媒体的宣传。因此探讨食品安全报道的受众心理机制必须从探讨食品安全报道中受众的认知的心理特征入手，并提出媒体引导受众心理的相关策略。

三、食品安全报道的受众心理机制研究

(一)食品安全报道的受众心理研究的意义

随着食品安全问题在媒体的频繁曝光，很多主要媒体纷纷设立食品安全报道的专栏来吸引受众的眼球。然而绝大多数的食品安全报道倾向负面信息的传播，这种负面信息过度快捷的传递，如果报道方式以及内容失真，这将给受众心理造成了巨大的心理压力，甚至会带来一定群体乃至整个社会的恐慌。

一旦出现公共安全的问题，人们是很容易被流言和错误信息所蒙蔽，这些受众就会产生强烈的不满情绪。凯利认为人们认知建构这个世界的方式就在于我们都像科学家一样，总是试图认识世界，为了认识这个世界，要不断地提出假设，进行实验，从而检验假设，以减少对这个世界的不确定之感。如果我们不理解这个世界上所发生的事，不理解自己和身边的人的所作所为，不能预料未来会发生什么，对事件的发生发展无能为力，也就是生活在不确定的世界中，我们就会感到不安。[4]所以受众对这类内容和信息是为了减少这种不确定感，从而避免内心的焦虑与不安。这就需要我们的媒体对公共事件做出充分客观分析和报道，可以在最大限度上避免受众产生某种认知偏见。

(二)受众对食品安全报道的认知过程

受众的信息加工的心理过程会以个体的认知图式来衡量和判断所接触到的食品安全报道中的各类信息，并对报道方式、报道风格、报道使用的文字或图片形成理解和判断。见图1

图1 受众的认知心理过程

人们感知世界是为了进一步获取对于客观世界的正确判断，选取合适的决策，进行一定的记忆加工，从而形成一定的行为倾向。受众从生活环境中获取大量的新闻报道信息，在对这些信息的判断筛选中，确立个人态度或者进行行动的判断与决策，进而指导自身具体的行为倾向。

受众偏好去注意、理解和记忆媒体报道中翔实可靠、客观及时的信息，因为这些信息满足了受众理性认知方面的需要，这样食品安全报道的宣传效果才能达到最佳，反之，受众就会对这类报道在心理上接受程度会降低甚至拒绝接受。

然而那些具有反常性、冲突性和震撼性等特性的负面新闻报道更容易吸引受众的选择性注意。这也是有些新闻报道运用夸张、失真的手法赚取噱头的根源所在。例如：“大头婴儿”和“苏丹红”等事件的报道。媒体报道的力度不同，媒介的关注点也会不一样，那么也会引起不同的社会影响，自然就会导致受众产生不同的认知。这方面有相关实证调查研究证实。[5]

(三)食品安全报道的受众心理的影响机制

受众对食品安全报道的认知过程遵循认知心理学的一般规律。面对食品安全报道的冲击，受众会关注，并在深入了解过程中形成一定态度，进而随着报道的方式、程度的变化，会出现不同程度的态度改变。

食品安全报道通过传播活动达到改变受众的认知情感的目的，而媒介自身的公信力和受众本身的心理因素与“受众态度”之间并没有直接的因果关系，但它们却在受众态度的形成和改变过程中扮演着重要的角色。[6]受众接触媒体的习惯虽然不是一个直接相关因素，但确实可以通过研究受众的需要控制，信息加工等来探讨这种影响机制。

四、食品安全报道的受众心理产生的原因探讨

社会心理学认为人类进行判断与行为决策的时候，由于不确定性容易犯三种错误[7]：一是忽视基本概率。受众能感知到食品安全的报道，但自身碰到报道中的这种事件的基本概率却不确定，就不会去思考事情发生的先验概率或者基本概率，就导致了判断的错误。例如，媒体报道“禽流感”后第二天，所有的食品批发市场鸡蛋、鸡肉的销售量迅速下降，接近于零，而事实上这个事件只是在湖北某个城市的某个小镇中发现的，但是普通受众却因受直接刺激迅速做出判断，认为所有的鸡蛋、鸡肉都可能有问题，而忽视了事件本身的小概率性。二是代表启发式理论。如果最近看到有关镉大米的报道，那么近因效应可能会使“食品安全”变得容易被提取出来。三是主观概率的支持理论。受众在一段时间内看到了相对密集的同类报道，那么就会主观认为报道中的事件发生在实际生活中的概率会比实际概率高出很多。比如，地沟油、瘦肉精、毒胶囊等相关报道频繁刺激受众眼球，大家就容易夸张地认为自己身处危机四伏的食品安全环境中(实际上许多人都有这种心理)。这些理论解释为食品安全报道的受众心理探讨提供了科学的依据。

所以食品安全报道往往只提供了传播者所认为的媒介真实而非绝对真实，受众作为食品安全事件的“第三方”观察者甚至“第四方”的转述接收人，很难通过有效途径来获取食品安全事件的全部信息，无法直接作出一个整体的最佳判断和决策。

受众由于心理安慰剂作用也容易对食品安全报道中的相关信息产生认知偏见效应。在报道初期，很多受众的情感和态度都处于一种震惊的状态下，此时的后续报道也会因为新闻的时效性，或者受众关注点的转移而被新的安全报道所覆盖，所以受众习得性的恐惧和抑郁，对食品安全报道也采取负面的态度。

五、受众负面心理效应的改善途径

如果想从根本上改善食品安全报道引起的受众的负面心理效果，一方面需要媒体自身努力；另一方面也离不开社会帮助受众提高感知、分析媒介的素养，引导受众更加客观公正地看待食品安全问题。受众产生的负面心理效果可以通过合适的宣传方式和手段得到缓解。以“三鹿”奶粉事件为例，整个媒体对三聚氰胺事件的追踪报道可谓是十分详尽细致，而这些大量的负面报道对受众的心理产生了短期内无法弥补的伤害。新浪网在2008年10月对这件食品安全报道事件进行了一项网上调查，在参与的26 209位网友回答中，还能信任国产奶粉的网友人数只占到两成。[8]

所以我们需要提高传播者的职业素质：杜绝炒作、及时客观全面通报信息、保证受众的知情权；同时培养受众的媒介素养，正确看待媒介。[9]

[1]中国网十一五城镇居民家庭恩格尔系数下降1.0个百分点[EB/OL].http://www.china.com.cn/2011/2011-0^07/content_22076026.htm,2011-03-07

[2]蔬菜农药超标：慢性毒药.[EB/OL].http://news.sohu.com- Windows Internet Explorer

[3]沐杉.我国食品安全报道研究[D].广州：暨南大学,2008.

[4]凯利.个人建构心理学[M].杭州：浙江教育出版社,2001.

[5]周善.从食品安全报道看媒介社会责任[J].新闻实践，2007，(5):35～38.

[6]何其聪.食品安全报道的受众心理研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.

[7]S.E.Taylor L.A.Peplau D.O.Sears.社会心理学[M].北京：北京大学出版社,2006.

[8]掷出窗外：面对食品安全危机，你应有的态度[EB/OL].http://www.zccw.info-Windows Internet Explorer.

[9]张建军.食品安全事件报道的常见误区与防范[J].中国记者,2009，(7):65～68.

2095-4654(2015)09-0174-03

2015-05-06

食品安全报道的受众心理研究(ky14012)

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