奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析

赵 亮

（石家庄学院 经济管理学院，石家庄 050035）

0 引言

随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，我国逐步成为汽车产业最大的消费国和生产国，我国自主品牌汽车从一开始的模仿阶段逐步向创新阶段的转变，不论是质量还是销量都有比较好的发展，但由于各种因素的影响，其品牌塑造以及市场营销的全面转型已成为我国自主品牌汽车当前面临的关键转折点。随着众多国外汽车公司的进入，给我国自主品牌汽车进入汽车市场带来了巨大的挑战，造成自主品牌汽车处境越来越艰难。现在品牌价值带动的利益越来越大，如何提高自主品牌的创新，是当下企业增强市场竞争力的策略之一。在当前竞争激烈的市场大环境下，如何进行全方面的市场营销战略转型，不断地完善市场营销策略，将是我国自主品牌汽车的营销重点。

1 奇瑞汽车营销现状

奇瑞汽车公司建设成立于20世纪90年代末，当时注册资金近40亿元，在1999年年底下线生产了第一辆轿车。截至2014年，奇瑞汽车公司已生产下线近300万辆汽车，跻身于中国著名品牌行列，现立志于打造世界国际名牌。现奇瑞公司已在市场投放了十个系列数十款产品，包括QQ、瑞麒、旗云、开瑞、瑞虎、东方之子等。根据中商情报网的有关数据表明，2014年，奇瑞汽车共计销售441047辆车，相比2013年提升3.79%，其全年销量排名自主车企第3名。

1.1 行业竞争对手

图 12014年各月自主和国产外资品牌销量增速对比

从图1中2014年各月数据来看，自主品牌在10－12月占据优势地位，增幅远高于外资品牌，但从全年来看，外资品牌是其主要的竞争对手，如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、东风悦达起亚、东风日产等。

图2 2014年自主品牌乘用车销售前十企业销量及增速对比

从图2中可以看出，在自主品牌企业中，2014年乘用车销售前十企业依次是上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车、东风柳州、北京汽车、江淮汽车和一汽轿车。奇瑞汽车较2013年提升1位，排名第四，在市场占有率，奇瑞汽车的竞争优势并不明显。总体来讲，奇瑞汽车竞争对手主要还是合资品推出的型轿车，如上海大众、广州本田、一汽丰田、东风悦达起亚、东风日产等；在我国的自主品牌中，奇瑞汽车的竞争对手主要来自其他经济型轿车品牌，比亚迪、吉利等国产品牌汽车。奇瑞汽车的主要竞争优势在于汽车的外型变化快，价格合理，性价比高。

1.2 消费群体分析

随着时代的发展，消费者对汽车需求和各个汽车生产商在市场占有率的激烈角逐，买方市场的已初步形成。一方面由于汽车产品供应充裕，消费者在厂商、品牌、价格以及颜色外形等不同层面的需求都得到了满足；另一方面消费者已经在逐渐形成的良好汽车氛围中变得更加成熟和理性，消费者已经具备了出理智分析和选择的购车能力［1］。伴随着不同消费群体由于生活方式、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等因素形成的不同的需求差别，无差别的消费时代已彻底结束［2］。奇瑞汽车以独有的价格低、驾乘方便、实用性广等特点成为众多工薪捎费者的青睐。

2 奇瑞汽车营销存在的问题分析

虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多；特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。

2.1 汽车核心研发能力和服务质量不高

在汽车市场激烈竞争背景下，奇瑞公司通过以市场换技术的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的研发能力，掌握了一定的核心制造技术，但从总体来看，奇瑞汽公司毕竟成立的时间太短，不论在研发资金投入、研发能力、核心技术、创新能力上都与国外合资汽车品牌相差很多，所以在后续自主品牌的发展中必须加强核心制造技术的研发能力，汽车作为一个耐用品，核心制造技术研发能力的欠缺使得奇瑞公司汽车制造过程中陷入了“引进—落后—再引进—再落后”的恶性循环中。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，造成顾客不满意；汽车作为一个耐用品，如何提高核心研发能力来确保奇瑞汽车的市场竞争力，避免陷入“引进—落后—再引进—再落后”的恶性循环中［3］。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，汽车零配件上以次充好，在收费标准上不统一，售后服务时间拖延，与消费者交流不畅等，使得客户满意度降低，忠诚度和信赖感丧失，不利于品牌的塑造，从而造成潜在客户流失。

2.2 汽车价格体系制定不完善

从目前的奇瑞汽车公司定位和市场表现来看，奇瑞汽车还是定位于集中在中低端消费市场，这部分消费市场的消费群体包括年青群体、城市白领、一般家庭等。所以国内价格战现象经常发生，企业收益率低。价格战现象的出现是因为汽车价格制定者忽略了消费者“买涨不买跌”消费心理。所以，过度的价格战，不光导致行业利润过低，不能推动行业发展，而且导致消费者购车意愿下降，损人不利己。可见，奇瑞汽车以低档车进入市场，但是其定价范围偏高，未能全面考虑工薪族的消费能力级经济水平，尤其是现在物质价格上涨，各类消费明显增长的时期，奇瑞汽车的定价还是偏高，不符合大众的消费能力，汽车生产工业化、量产化，生产力明显增强，汽车成本相对稳定，但是其价格却与成本不成比例。比如我国各地区经济发展水平不同，人民收入不一，但是汽车价位却相差不大，导致地区汽车销售比例严重失调。

2.3 汽车营销渠道较少

奇瑞汽车目前的营销渠道主要还是以4S专营店、汽车交易市场为主，市场渠道比较单一化，且在销售中存在着一些问题，例如市场价格混乱、消费者地获取信息不及时、售后服务不到位等现象，致使奇瑞汽车公司无法准确地了解市场动态和消费者需求。这些渠道的宽度和长度都远远达不到市场需求，该销售渠道没有科学合理的运用电商平台、社交工具、企业网站等现代化网络技术进行汽车品牌的宣传和推广，致使奇瑞汽车销售渠道过窄，宣传面不全，市场渗透的营销工作还没有真正开始。

2.4 汽车促销形式不够丰富

奇瑞汽车促销活动还是集中在传统的促销模式上，一直在传统的各种促销模式上大做文章，如车展、广告等活动，而对新的促销方式的采纳相对不足。如国外汽车巨头，现已充分利用互联网平台来实施各种促销，这不仅减少了大量的营销成本，还扩大了受众群体，如何充分利用电子商务的发展所带来的促销机遇，是企业需要重点考虑的方面。如奇瑞公司下属经销商销售渠道比较单一，虽然建立了汽车俱乐部、体验营销俱乐部等，在服务过程中服务质量跟不上。在经营方式上还是比较简单原始，还是停留在微笑服务、送货上门等表面工作上，且存在产品质量存在缺陷，职员培训欠缺，售后服务不专业等现象时有发生。在品牌形象和盈利模式上未能长远考虑，不注重塑造品牌形象和维护经销商的利益［4］。

3 奇瑞汽车营销策略分析

面对当前自主品牌汽车营销困境，奇瑞汽车应积极制定合理的营销战略，正确分析市场需求，积极制定完善的售后服务质量管理体系，并合理定位汽车的销售价格、拓宽汽车的销售渠道、改革汽车自主品牌的营销策略，从而保证企业的健康快速的发展。

3.1 提高汽车核心研发能力和售后服务质量

奇瑞汽车要想在国内汽车市场占据一席之地，就必须提高其自主研发制造能力。①提高自主品牌企业的研发能力，掌握先进核心的发动机技术，改变目前我国自主品牌汽车缺“芯”的不利局面［5］。②在生产过程中要加强其安全监管力度，应用先进的检测技术进行检测，以确保汽车质量与品质。③在细节方面，汽车的外观与内部装饰要格外注意，以保证符合顾客的要求。④加大节能与环保技术的研、发力度，提高自主品牌汽车的节能和环保性，使其达到并超越国际标准。另一个方面是提高自主品牌汽车服务质量。售后服务方面，想顾客所想，看顾客需要什么。在汽车售出后的服务过程中，扩大服务的广度、深度和质量，让消费者及时了解产品质量和服务信息，在各个环节中给消费者更多的支持和帮助，主要以汽车售后维修、汽车贷款、汽车保险购入等措施为主，来加强消费者对奇瑞品牌的忠诚度，确保奇瑞汽车的销售量。

3.2 合理定位汽车销售价格

为了防止汽车产品价格定位重复的问题，奇瑞汽车一定要明确各个汽车产品价格定位，在最大程度上保证避免公司内部汽车产品之间的不合理竞争，使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体。奇瑞汽车在产品的基本价格制定后，企业还要依据包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客心理等多个因素，随时对产品价格进行调整，通过有折扣、折让定价、差别定价和地区定价等几种价格调整策略，达到营销的目标。①价格制定过程中要根据供应链成本作出相应的调整，充分根据中国市场情况制定其产品价格，当成本较高时，采取较高的产品定价；当成本较低时，可以优惠让利给消费者。②根据中国地区经济发展不平衡，就中国不同的地区采取有差别的定价。在经济发达地区，采取比较高产品定价；在偏远地区或者经济不发达地区采取，比较低的产品定价，这样的产品定价方式符合市场需求，满足不同区域和消费层次水平的要求。总之，奇瑞汽车在汽车自主品牌的营销中制定产品的价格时，综合考虑多种因素制定恰当价格策略。

3.3 拓宽汽车销售渠道

自主品牌汽车的渠道策略并不仅限于一种，奇瑞汽车可根据自身实际及消费者需求，围绕该营销渠道能否创造更大的市场价值和品牌价值，能否为消费者带来更多服务进行定位。①构建“厂商－品牌专卖店－消费者”的营销渠道，可以营造良好的购物环境，提供完善的售前和售后服务，整车销售与零配件销售配合。②构建“特许经营权厂商－特许经销商－消费者”的营销渠道，特点是低价销售，特许时间有限，特许地域范围有限，销售产品数量和品种有限。③构建“汽车交易市场厂商－自营经销商－消费者”的营销渠道，可提供专门的管理服务，厂商及经销商降低流通成本，为客户提供丰富的可供选择的产品。④构建“总代理商厂商－总代理商－区域代表－消费者”的销售渠道，特点是厂商授权模式，代理商可决定市场销售价格，区域集团化销售。⑤构建“直接销售厂商－消费者”的销售渠道，便于用户自助式选择产品，方便快捷，价格低廉［6］。⑥企业还需要充分的利用现代信息手段不断的进行渠道创新。通过电子商务，奇瑞汽车公司可以利用互联网进行销售，并且同车主建立联系，还可以以多媒体方式在网络上传播各种信息，在公司网站提供产品的信息、销售商的服务项目、所在地理位置的查询以及租赁信息等，还可以为网站的访问者订阅生活杂志。

3.4 创新汽车促销方式

奇瑞汽车可以选取以广告、人员推销、公共关系、营业推广为主的促销方式，在广告方面，可以在报纸登载简洁明了的促销内容，专业性杂志版面上长期投放广告，电视中播放生动形象、吸引眼球的广告，广播中播送新颖且易记的广告词。人员推销方面，上门推销发放传单、柜台推销直接寄送赠品、小册子等，会展推销4S店展销并讲解，销售人员培训，举办会展等活动进行推销。在营业推广方面，对消费者、经销商、中间商进行有奖促销、降价折扣销售、打包销售等。在公共关系方面，可以通过新闻媒体争取有利的新闻报道，关注政府政策，响应政府号召，组建公益组织，提高企业的社会责任感，以此增加消费者对奇瑞汽车公司的了解，从而提升奇瑞汽车的市场销量。

4 结语

综上所述，虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多；特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。对此，需要奇瑞汽车不断提高汽车核心研发能力和售后服务质量；合理定位汽车销售价格；积极拓宽汽车销售渠道；努力创新汽车促销方式，以此提高奇瑞自主品牌汽车的市场声誉，进一步打开汽车销售市场，从而为我国其他自主品牌汽车优化营销策略提高有效借鉴。

［1］李弢棣.我国自主品牌汽车市场营销策略研究——以奇瑞市场营销为例［D］.成都：西南交通大学，2013.

［2］嵩岩，翟文强.我国自主品牌汽车市场营销策略研究［J］湖南农机，2013（5）：167－173.

［3］许敏敏.自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析［J］.管理学家，2012（15）：65－66.

［4］韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究［J］.现代营销，2012（2）：73－75.

［5］李长有，江冰.浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策［J］.无线互联科技，2014（2）：47－49.

［6］黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究［J］.商场现代化，2014（9）：53－54.