《饥饿游戏》如何降低宣传成本

文/康妮

从头说起：为什么是狮门？

弗兰克·古斯塔（Frank Giustra）是狮门娱乐的创始人，在进入电影业之前，他对煤矿业有过成功的投资。1996 年，古斯塔与原来一起工作的伙伴和几个私募基金的银行家创立了狮门娱乐。

这些来自投行的电影爱好者从一开始就知道自己该怎么办。公司创立后，很快又合并了一家多伦多上市公司Beringer Gold Corp，借此让狮门娱乐上市。为避免结构单一，上市之后的狮门开始了不断地并购，在2010年还打过米高梅的主意。直到2011 年，对另一家独立制片公司顶峰娱乐完成收购后，它终于拥有了现代电影史上最受年轻人欢迎的两大系列电影：《饥饿游戏》、《暮光之城》——理论上，这些都是看上去像是好莱坞六大公司才会去做的电影。

作为一家年轻的独立制片公司，狮门从一开始就另辟蹊径——狮门影业母公司狮门娱乐的首席执行官乔恩·费勒梅（Jon Feltheimer）长期以来一直对首席营销官蒂姆·帕伦（Tim Palen）放权，以便让他当机立断，迅速决策。2009年《纽约客》给帕伦取了个绰号——眼镜蛇。

帕伦是位极其少有的市场营销总监，其天马行空的想象力能让他带着团队在户外广告牌和公交车站牌上宣传子虚乌有的《饥饿游戏》美容产品。在《饥饿游戏：嘲笑鸟（上）》的宣传中，帕伦启用一位截肢的内衣模特穿着时下流行的Mr.L.A.Leather拍了一组叫做“地区英雄”的户外和线上宣传照。在管理营销部门的同时，他还经常亲自为演员们拍摄用作宣传材料的照片。这样可以降低成本，帕伦的摄影技术主要靠自学，拍摄的成本仅限于他个人的机票和酒店费用，但如果像大多数电影制片厂一样从外面请摄影师，随随便便就能花掉22.5万美元。在这样做的同时，还能帮他赢得电影制片人们的艺术信任，这对狮门来说至关重要：“因为我们不会拍摄我们最终不用的东西。”帕伦说。

左图：帕伦拍了一组“地区英雄”的户外和线上宣传照。

狮门影业没有复杂的公司层级，而且总体文化上愿意冒险。CEO乔恩·费勒梅在公司的角色更像是个警长，让这些亡命之徒能够天马行空。

所以你看到了，在狮门绝没有官僚主义生存的土壤。通常在一家电影制片厂，导演得参加多场市场营销会议，会上有17个版本的海报，还有各式数据报表，用来说明已经测试过哪些不同的营销材料。所有的决策都是数据驱动，并最终由委员会拍板。《饥饿游戏》后两部的导演弗朗西斯·劳伦斯（Francis Lawrence）曾为华纳拍过《我是传奇》，为福克斯拍了《大象的眼泪》，根据自己的亲身体验，他肯定地说，“在狮门影业就没这种事。”

当《饥饿游戏》为狮门带来16亿美金的全球票房，它就不再只是个挣扎在生存线上的小电影公司了。《饥饿游戏2》的票房让狮门影业在2013年美国电影公司票房排行榜上名列第五，连续第二年超过福克斯电影公司及派拉蒙影业。

右图：嘲笑鸟的演进

“四部一体”的营销思路

如果说2011年《饥饿游戏》上映的时候，狮门还没想到这就是他们等待了12年的那部成功的系列电影的话，等到《饥饿游戏2》的时候，把四部电影当做一个整体来看，成了《饥饿游戏》制作与营销最重要的原则。

2011年狮门曾为《饥饿游戏》张贴了8万余张电影海报，在近50本杂志上刊登封面专题，但更多的投入在网络上，包括知名社交网站“脸谱”、微博网站“推特”、视频网站YouTube等，甚至开发出相关的手机游戏，以吸引广泛的青少年群体，对后面几部电影而言都是最好的铺垫，对营销主管蒂姆·帕伦来说，如何做出新鲜感才是后面最大的挑战。

蒂姆·帕伦认为，现在的电影营销跟以前不同，不能只围绕着明星演员来制造话题，因此，电影营销者要为这些人群提供新鲜感，让他们不断发现惊喜。《饥饿游戏》的成功之处在于，观众将电影看做一场探险，并主动融入其中：“这就像角色扮演游戏，一旦介入就难以自拔。”

2013年，狮门与微软合作推出了一个沉浸式体验网站——“饥饿游戏浏览器”（The Hunger Games Explorer），这款浏览器不是死板的资料堆砌，还集合了社交功能，交流互动、查找资料、购买影票、收藏周边……这款浏览器沟通了宣传上的各个节点，形成一个线上线下无所不包的《饥饿游戏》世界。进入这个浏览器，等于自动进入《饥饿游戏》的剧情设置。比如当你打不开网页的时候，IE的浏览器会显示是XXX错误，然而在饥饿游戏的浏览器页面则会显示“第三区的子民郑重提示：您使用的浏览器暂不支持此页面。第三区的顾问建议您重新安装下载。”（第三区的主营项目就是科技，大部分居民从事技术工种，比如工程师。）同时，狮门会将预告片上传到这里，粉丝们也会把从书中摘录的句子放在网站上创作了很棒的艺术品，并上传分享。这个网站直到现在仍在使用中。

狮门与谷歌携手开辟了一个他们自己的《饥饿游戏》电视频道——CapitolTV。为了给这个频道提供节目，狮门影业招募了一批YouTube上的明星，还一起制作了YouTube的王牌节目“社区之声”系列视频。视频中，YouTube的这些名人穿着《饥饿游戏》的戏服，拿着里面的道具，模糊了虚构与现实之间的界限。谷歌的马本（Malbon）指出，他们和狮门影业的合作是“好莱坞破天荒头一遭……狮门影业想做一些激进而又具有开拓性的事，结果他们动真格的了，这可不常见。”

最能体现“把四部电影当作一个整体”来看的是片中的标志性Logo“嘲笑鸟”。

原著中，这种鸟的名字叫Mockingjay，译为“嘲笑鸟”，也叫“学舌鸟”。它本是国会区饲养的“叽喳鸟”（能够记住并重复人们说过的话，并能自动返回国会区报信）和自然界中的雌性潮鸟交配所育。在整个《饥饿游戏》电影中，嘲笑鸟是一种精神标志，代表着自由、反抗和坚强不屈的力量，也是女主角凯妮丝的象征。事实上，从《饥饿游戏》第一部到第三部，嘲笑鸟的外形和姿态都有所变化，所隐藏的内涵也不断升级，嘲笑鸟本身就是一个不断发展的故事。

《饥饿游戏2》片尾出现的嘲笑鸟，是《饥饿游戏3：嘲笑鸟（上）》的新logo。在第一部《饥饿游戏》的时候，宣传团队就已经开始创造第三部的标志。而决定让它提前出现在第二部结尾，是接棒导演弗朗西斯·劳伦斯的决定。蒂姆·帕伦称赞这是个“天才的主意”，因为从营销的角度考虑，它无疑成了一个承上启下的关键，也让观众对第三部更加期待。所以，2014年1月，《饥饿游戏：嘲笑鸟（上）》的首张电影海报面世，是那只燃烧着的嘲笑鸟。与第一部中象征的自由，和第二部中象征的希望不同，第三部中的这只鸟展开双翅，准备飞翔。此举用意在加深观众对于前两部《饥饿游戏》的印象，也为《饥饿游戏3》中的故事设置悬念。

一个名字：詹尼佛·劳伦斯

说《饥饿游戏》就不能不提这个名字，当詹妮弗·劳伦斯第一次扮演凯特妮斯·艾维丁的时候，不论她自己，还是片方狮门影业都没想到这部电影能够风靡全球。在成为最年轻的奥斯卡影后之后，她并没有选择退出，反而继续主演这部青少年电影，一切就变得更加不一样了。

或许我们现在无法说明到底是《饥饿游戏》成就了詹妮弗，还是詹妮弗成就了《饥饿游戏》。导演盖瑞·罗斯（Gary Ross）说，“我当时噎住了。一代人中也许只有一个演员能够有这种表现——这种强烈的感情和紧张感。如果你找不到对的演员，你就不可能有一部好的电影。”《饥饿游戏》让狮门影业从一个不成气候的独立电影公司发展到一个拥有数十亿票房潜力的系列电影的行业巨头，詹妮弗·劳伦斯也随之成为北美及全球范围内的新兴巨星，片酬上千万美金。

选角导演黛布拉·赞恩（Debra Zane）回忆起2011年3月为筹备中的《饥饿游戏》女主角的试镜过程，超过50个女演员参加了那次试镜。为确保女演员的专业性，赞恩特别选择了凯特妮斯自愿替换妹妹参加饥饿游戏，自知死亡将至的那一场作为试镜内容。尽管有很多非常好的女演员来试镜，但当劳伦斯眼中流露出那种绝望的神情时，包括制片人在内的面试小组就知道找到凯特尼斯了。当然，选择劳伦斯还有一个重要原因是她的新面孔。作为一个新系列的主角，狮门想要找一个没有给过观众任何深刻或典型人物印象的演员。罗斯离开剧组后，接棒《饥饿游戏：星火燎原》的导演弗朗西斯·劳伦斯也对詹妮弗·劳伦斯赞不绝口。“当拍摄前我与她沟通角色塑造的细节时，她吸收得非常快，让我很吃惊。她在片场上也是最坚持不懈的一个人。” 尽管后来她已经是奥斯卡影后，但她仍时刻充满感激，拿奖并没有给她带来任何的变化，出演《饥饿游戏》仍旧让她很紧张，因为原著小说和电影加在一起组成的庞大粉丝团，让她感觉自己必须演好这个角色。

从一开始，她就不只是青少年偶像，主演《饥饿游戏》前一年，她才17岁，她就凭借独立电影《冬天的骨头》被提名奥斯卡，奥斯卡历史上，仅有一位凯莎·卡斯特·休伊斯（《鲸骑士》）被提名时比她年轻。这时候的她才开始跑派对、接触这些疯狂的事。对她来说就好像是一头野外的小鹿突然被迎面而来的车灯罩住了眼睛，什么都是新的，也很让人害怕。等到2012年《乌云背后的幸福线》第二次回到奥斯卡，还拿到了最年轻影后，这时候的詹尼佛绝对算得上是个老手，对那里的游戏规则，人与事都很熟悉，心态自然也不一样。

接棒后两部的导演弗朗西斯·劳伦斯极聪明地将她的这种心态的变化放在了《饥饿游戏2》的处理中：第一次的“饥饿游戏”是一回事，第二次再回去又是另一回事。之前的“贡品”都是孩子，但这一次是各个年龄层的专业选手，在训练的时候大家做的都是不断地审视他人，判断哪些人能成为自己的同盟。这次的竞技场也不一样，不再是森林，而是一个热带雨林；少了很多人与人之间的对抗，竞技场本身就是最大的威胁，它本身就有很多神秘之处。所有东西的意义都不一样了。

《饥饿游戏3》，詹尼佛·劳伦斯低沉慵懒的性感声线演绎了片中插曲。这是凯特尼斯幼年时从父亲那里听来的一首民谣，歌词具有深刻隐喻，贯穿全剧始终，是拉开反抗的序曲。该单曲发布仅半周，就冲上英国UK单曲榜TOP40，排名第29位。北美发行后立刻空降成为Billboard排名第12位的热门单曲。但你不知道的是，詹尼佛·劳伦斯不只是她自己标榜的那样嗓音难听，五音不全，“就像艾米·怀恩豪斯失聪”。实际上，她更不喜欢在人前唱歌，当导演要求以清唱的方式当着全剧组的面演唱歌曲，她苦苦哀求导演找别人来唱，她来对口型，却被狠心拒绝。她被迫在镜头前完整演唱了长达1分30秒的歌曲，而巨大的恐惧感让她在录制插曲时在录音棚里大哭：“我在片中唱的那首歌叫《吊人树之歌》，正好就是我在大家面前唱歌时的那种心境！我恨死那场戏了！”

不过，行业内的资深分析师亚伦·古尔德预测，2015年上映的系列内最后一部电影《饥饿游戏：嘲笑鸟（下）》将成为系列中获利最高的电影。你看，到了现在，连詹尼佛·劳伦斯的泪水都有了相当昂贵的回报。