基于B2B电子商务视角的企业网络营销分析

袁园

摘 要：本文分析了B2B电子商务发展及其对企业网络营销的影响，从国家政策、市场环境、支付体系等方面，分析了基于B2B电子商务视角的企业网络营销环境，并从产品、渠道、价格、促销等方面提出了企业网络营销策略。

关键词：B2B；电子商务；网络营销；策略

B2B电子商务作为新兴事物，因其灵活、便捷、高效获得了众多中小企业的青睐。我国不断出台鼓励措施，从政策支持、发展支撑、技术服务、联保贷款等方面，助力企业拓宽国内外网络市场。在此背景下，进行基于B2B电子商务视角的企业网络营销分析，具有重要意义。

一、B2B电子商务发展及其对企业网络营销的影响

根据最近5年的数据分析，电子商务B2B的发展呈现上升趋势，到2013年，其交易规模已经达到7.43万亿元。许多企业加大了在电子商务方面的投入力度，力图通过电子商务平台拓展自己的经验模式，完善自己的销售渠道。B2B模式由当初的信息交流，逐步成为企业进行产品推广、产品销售、产品交易以及售后服务的综合性服务平台，网络拓展模式也成为企业自身发展的重要渠道之一。

二、基于B2B电子商务视角的企业网络营销环境分析

1.国家政策支持。电子商务的稳定发展离不开国家政策的大力扶持，2007年国家发布了《电子商务发展“十一五”规划》，主要阐述了电子商务在我国经济发展中的战略地位以及自身发展目标；截止到2010年，我国电子商务形成了推广应用、技术服务、支撑体系和发展环境协调发展的新格局。

2.市场环境分析。（1）经济全球化推动企业经营方式转变。我国进入WTO之后，电子商务这种新型的贸易模式为我国经营模式注入了新的活力，企业也开始通过借助网络技术开展对外贸易。电子商务平台不仅为全球提供了网络交易体制，而且实现了全球信息的共享，同样，信息网络的发展也进一步促进了企业资源的优化配置。

（2）电子商务的兴起带动电子支付体系发展。电子支付是实现电子商务交易的重要环节之一，在电子商务中起着重要的作用。随着电子商务的日趋完善，支付模式也发展迅速，出现了多种支付模式，不仅完善了支付模式而且支付安全得到了保障。

三、基于B2B电子商务视角的企业网络营销策略

1.产品策略。首先，企业要建立自己的产品信息网站。根据有关调查显示，40%的客户是通过网络渠道收集到企业相关信息的，网络已经成为客户了解信息的重要途径。通过网络平台，企业也能够更好地展现出自身实力、产品特征、企业文化、经营理念等内容。

其次，企业要加强产品宣传，做好网络推广工作。尤其是搜索引擎的运用，好的搜索引擎不仅能够减少企业运营成本，而且有利于提高网络点击率，获得更多的客户资源，增强客户对企业网站的关注度。

另外，针对自己的客户群进行产品推广，并建立良好的客户关系。一方面企业要做好自身产品及品牌的宣传工作，树立良好的企业形象，另一方面，要有专门的客服人员对客户进行维护，在不影响客户正常工作生活的前提下对客户进行关怀。

2.渠道策略。首先，拓展多样化的营销渠道，加强同中小客户之间的联系。在电子商务销售模式中，企业不仅要保持同大客户之间的联系，同时也要不断拓展中小客户，通过开展小客户不断提高企业的订单量。企业要在维护好大客户的前提下，通过电子商务等渠道拓展中小客户群体，通过中小客户群的积累实现企业的利润增长。

其次，通过电商会展以及广告宣传等形式拓展网络营销渠道。电子商务是一种很好的宣传途径，企业即可以通过传统模式进行企业网站的宣传，也可以通过企业自身的B2B网站进行品牌推广，增强客户的认知度，树立企业的品牌形象。这样可以从多方面获得客户信息，提高企业的整体销售业绩。

另外，可以利用网络销售工具进行企业产品及自身形象的宣传推广。例如可以利用企业网站、销售平台共享、电子邮件销售、第三方交易平台、微营销、搜索引擎、软件捆绑、论坛营销等工具进行销售。使用这些网络工具不仅能够节省企业推广成本而且能够获得潜在客户群体，能够有效的实现企业产品的推广宣传。

3.价格策略。根据产品以及客户需求不同，可以实施动态定价策略。在B2B商务营销中，企业要根据各种情况进行定价，例如要考虑客户所在地域，客户自身喜好，以及客户的生活习惯、生活方式等进行定价。企业在了解客户需求后，要根据自身情况，分析企业的优势、劣势，有针对性地制定出合适的价格。

在制定价格策略方面，企业可以充分利用客户信息制定合适的价格。因为在网络销售过程中，企业可以通过客户留下的购物信息对客户群体进行细分，建立一个客户档案体系，要通过客户档案搜索客户的购物品种、购物时间、购物次数以及产品偏好等信息。通过对客户档案的分析，为同类需求的客户群体制定出适当的价格。

4.促销策略。首先，实施客户关系营销，通过建立完善的客户数据库为企业产品推广打好基础。建立顾客数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段之一，通过独特的可记载营销媒体和营销渠道将公司的目标客户、潜在客户资料，以及进行的交流沟通和商业往来信息存储在计算机的数据库中，向客户提供更多、更及时的服务，帮助企业改进营销方法和营销策略。

其次，实施合作伙伴营销，企业之间具有广阔的合作基础，当企业之间具有共同的利益需求时，企业之间就会自动达成合作协议。企业通过合作能够实现利益共享，通过合作更有利于实现企业的预期目标。

四、结语

互联网技术的发展给中国网络经济和各个行业带来了深刻影响。网络经济又迎来了一个新的契机，基于B2B电子商务视角，我国企业应该积极探索网络营销策略，拓展新的渠道，为企业发展不断注入新的活力。

参考文献：

[1]周丽.基于 B2B 电子商务模式的企业网络营销策略研究[D]. 山东大学硕士论文，2012，（24）.

[2]周丽.高性价比的网络营销策略—SEM 策略[J].商场现代化，2013，（9）.endprint