商业地产项目定位的策略研究

摘 要：随着我国城市化的进程加快，商业地产在房地产行业中发挥着越来越重要的角色。本文对商业地产项目定位的策略进行了探讨，分析了项目定位的调查与分析，包括宏观环境、地块、商圈、目标客户、竞争等情况，以及定位的内容，包括经营方式、客户、价格、功能和规模的定位。

关键词：商业地产；项目；定位

一、商业地产项目定位概述

1.商业地产的定义。对于商业地产的定义，存在不同的观点，如其中一种观点认为商业地产是用于商业目的的房地产，如商铺、写字楼、酒店等；另一种观点则从具体形式上去理解商业地产，认为是指包括批发、零售、娱乐、消费、休闲等市场的运作方式来运营的房地产业务。而中国房地产估价师协会则将之定义为：用于商业目的的房地产。

2.商业地产项目定位的意义。商业地产定位是从对顾客调查开始、综合性分析宏观、商圈、竞争等因素，从而设计出符合顾问需求同时又能够对商业地产企业有利的产品。准确而科学的项目定位是商业地产开发成功与否的关键，没有科学的定位和市场分析，就难以充分挖掘出该项目和地块的商业价值和潜力，使资金不能得到充分利用，不仅可能带来资金的损失，还可能更为严重的影响企业的资金链。同时，没有科学的定位，就难以很好地满足客户的需求，对企业的品牌也会带来巨大的无形损失。因此，房地产企业在进行商业地产开发前必须准确地对项目进行定位。

二、商业地产项目定位的研究和调查

1.市场的宏观研究和调查。地产项目投资大、资金回笼风险高、运作周期长，有必要对宏观形式进行全面的了解。通常情况下地产项目的市场宏观调查分析是指与地产项目有直接影响关系如政治、经济等重大因素。对于商业地产来说，可以细分为三大类型：第一类的是基于国家层面乃至国际层面的政治、经济、技术、税收、行政政策等要素，如近年来的全球经济危机直接影响了中国的出口，相对如何使商业地产与内需扩大化的趋势结合起来，再如技术上绿色地产已经在全球范围内推广开，商业地产如何体现等等；第二层面是在区域层面的研究，是指在所在区域的政治、经济、文化等要素，如广州定位于国家中心型城市、岭南文化对商业地产的影响；第三层面是项目本身所在区域经济与行为研究。

2.地块的研究和调查。商业地产的项目类型众多，功能定位众多，这意味着项目地块分析的复杂度与重要性。地块由于其物理属性不可改变性，选择的合适与否直接决定着项目本身的风险程度，一旦投入人力与物力，便不可变更，这使得在项目开展前有必要做大量的工作准备工作。

当前国内商业地产公司的建设能力有余，但对于整体规划包括对地块选择能力不足，从产业链来看，商业地产顾问公司对于地块的把握也是有困难，地块的选择涉及到对区位、地块的特点、土地属性、交通、视野等多方面内容，通常情况下地产公司与顾问公司共同努力，以保证选择的相对安全性。

3.项目所在商圈的特征分析。商业地产本身的商业属性，要求所处的商圈必须符合产品本身的定位需求，可以从三个角度来分析。

（1）商圈的边界。商圈的边界也就是商圈的范围，即本商圈可以辐射多大的区域。不同商业地产定位对商圈的边界影响比较大。商圈边界的大小直接决定着本商圈内潜在消费者的数量、潜在消费者的消费行为、消费类型等因素，结合商圈周边的交通环境包括公交系统、地铁系统、自驾停车场等，从而明确商圈的地址范围，并进一步确定核心商圈、次心商圈与边缘商圈的边界。

（2）商圈的饱和度。商圈饱和度指的是本商圈内行业内的供需情况，需要分析商业地产的供给与商圈内需求的综合比较，从而明确本商圈的价值：如供给低于需求则为低饱和的商圈，是有利于快速切入；相反供给大于需求的商圈，竞争比较激烈，必须要有足够的实力或相当差异化的定位，才能生存，当然有些为了获得品牌，同样会进入高饱和商圈。

（3）商圈的属性。商圈的属性是指目标区域是以什么方式存在为主的，商务功能、商业功能还是居住功能。商业地产选择商圈属性要非常明确，通常的CBD大厦以商务功能为主，而购物中心则以商业功能为主，还有部分商业地产则以居住功能性的商圈如定位于小区的城市士多店。

4.项目的目标客户研究。商业地产作为一种产品同样是满足客户的需求，所有的工作必须起始于客户，为此必须深入研究目标市场。商业地产可以满足不同顾客群体，从年龄上细分老中青少幼，从职业上分政府、事业、企业，从购买力上分高中低端消费者等等，基于对目标顾客的分析，从而明确商业地产的定位。

5.项目的竞争情况分析。商业地产作为收入稳定的市场，当前竞争已经开始激烈，把握好竞争性的项目，认真分析竞争项目的类型、规模、顾客特性等信息，对于定位自身的项目至关重要。全面系统地审视同行的行为，不但能够使本项目有的放矢，同时也可以借鉴经验与不足。

三、商业地产项目定位的内容

商业地产的定位通常包括经营方式定位、客户定位、价格定位、功能定位与规模定位等。

1.对项目经营方式的定位。商业地产项目的经营方式包括出售物业、出租物业与物业管理，或者是这几种的综合体，具体包括整体出售、只租不售、租售结合、物业管理等模式。

房地产公司开发商业地产的核心目標是看中商业地产具有稳定的收益，这种收益来源于几类：出售带来的直接收益、出租带来的租金收益、物业管理带来的较低但相对来说是长期稳定的物业收益。当前商业地产主要的方式以租为主，除非是为了回笼部分资金的情况下才选择出售部分物业。显然因出租带来的收益远高于租金本身，这包括对商业地产前期培养育期风险的分担、可以及时地调整因整体商业氛围转变带来的商业机会、能够保证统一的销售、管理特别是品牌效应，只租不售还可以物业管理相协同，更好地为租户提供优质的服务。特别地，国家资本市场的开放，对于REITs（房地产基金）上市的呼声越来越高，可以很好地解决商业地产公司因不能出售而带来的资金压力，从而更好保障了出租模式的推进。

当然商业地产的风险大和经营管理要求高也是众多从事商业地产开发企业的担心。一个地产项目的成熟通常都需要三年的培育期，培育育需要企业能够继续投入广告、招商费用，对于资金的投入取决于培育期的长短。所以采用什么模式进行经营，还需要根据企业的实力、规模、发展目标等方面最终确定。

2.对项目客户的定位。从运营的视角来看商业地产，可以从其价值链也即最终来些商業地产进行购物或其他消费的群体，进一步是运营这些物业的各类商家，再往上游是拥有该物业的投资者（或商业地产公司，假设有出租物业）来分析客户。

我们把购物或其他消费的群体称呼为消费者，把运营物业的商家称呼为运营客户，把物业拥有者称呼为投资客户。很显然消费者直接决定运营客户的模式，而运营客户与投资客户（或商业地产公司）则形成了紧密关系。

做好客户定位首先要开展客户调研包括目标群体的研究，进而细分目标群休，从而找到真正的目标群体，最终在目标群体中选择合适的部分群体作为产品销售对象，这也是营销学中所说的STP（细分、目标、定位），市场细分是美国著名的市场学家温得尔·史密斯确定的按照消费者在需求、爱好、购买动机以及购买能力等方面的差异，从而使消费者进行聚类。

（1）客户定位——消费者。所有的商业地产必须能够获得足够的人气，人气的背后本质上是消费者对本项目的认同，为此必须把握消费者的各种属性，包括消费心理、消费行为、支出能力等因素。对于单一功能的商业地产而言，很难满足所有消费者需求，有必要与商圈内其他商业地产形成协同。这也是为什么当前集购物、餐饮、休闲等综合性的商业地产兴起的主要原因。无论是单一功能的地产项目，还是综合性的地产项目都需要深入把握消费者的心理与行为，才能真正立于不败之地。

（2）客户定位——运营类客户。运营类客户的主要诉求在于本地产项目能不能形成一种氛围，这种氛围代表了本项目的典型特质，最终能够形成对消费者的直接吸引，从而保证自身能够有足够的生意量。为此基于市场研究，从商圈的边界与饱和度综合考虑本项目的定位，社区类商业地产以日常消费为主，核心CBD的商业地产以办公、休闲、娱乐为导向，而景区类则考虑酒店、休闲为主等。

（2）客户定位——投资类客户

投资类客户与商业地产公司一样，投资回报与物业的升值是关键，为此如何设计良好物业服务以及打造商业品牌，是保证投资类客户满意的关键。也需要根据商业地产项目自身，不断聚集对应的客户。

3.对项目价格的定位。在以体验经济为导向的今天，价格有效地反映出商业地产品牌影响力与运营能力的真实水平。以品牌影响力与运营能力，结合商圈的需求来定价是商业地产的必然趋势，在这种模式下，价格=品牌影响力+运营能力+需求，真实地反应了商业地产的价值。实际运用中，价格定位同样需要市场调研与价格测试：了解周边价格、了解客户的赢利能力、正确评估自身的影响力，这是项复杂但却直接决定着企业真正收益的核心。明确了价格定位，从而也得出了利润=价格-成本-税金。

传统的定价模式是围绕着成本来开展的：价格=成本+利润+税金，在确定利润目标的情况下，从而确定价格水平。有利的一面是尽可能使自己不亏本且简单方便，但不利的一面是可能低估自身的能力，也可能高估了自身的吸引力，不符合整个市场对商业地产的发展趋势。

4.对项目功能的定位。随着综合性商业地产越来越多，甚至城市综合休雏形的出现，对于商业地产本身的功能定位的边界是越来越模糊化。从早期单纯的购物百货慢慢被一体化购物广场所代替，到休闲娱乐需求越来越强烈，那种不同业态应具备不同功能的思想也逐步被综合性所代替。

从实践经验来细分，商业地产项目的功能定位主要体现购物、休闲、娱乐功能和服务等四大功能。

购物功能：是商业地产最早也是最基础的功能，其品类的丰富度与价格高低决定着项目的档次；

休闲功能：商业地产不仅是购物，能够在购物过程中体验工作与生活中不同的休闲是主要诉求；

娱乐功能：娱乐功能解决了玩的问题，一体化综合性商场以电影、游戏、室内运动等类别强化了对消费者的吸引；

服务功能：核心解决的是通过物业保证对经营类客户的良好支撑，从而更好打造项目的品牌。

越来越综合化的趋势使商业地产从一个整体来看，模糊了其功能定位，但从内部运营来看，需要进一步细分每个部分的定位。

5.对项目规模的定位。多大的规划是合适的商业地产，这需要从商圈的大小也即需求与供给的综合考虑，同时结合企业自身的融资与管理能力。

规模定位是一件专业性很强的工作，大与小不是一个绝对概念。所有的一切需要从消费者的需求出发，考虑自身对投资类客户与运营类客户的吸引力。不合理的大将会给企业带来更长的投资回报期、运营管理困难等风险，同样地不合理的小可能使企业错失大量的商业机会。

商圈、需求、品牌、运营能力等四项是企业判断规模定位的关键，前2项是外部因素，后2项是内部因素，结合内外部考虑，从而判断规模的大小。

四、结束语

准确的项目定位能使商业地产开发商对市场进行调查与分析，对地块、商圈特征、目标顾客和竞争情况进行研究，并针对这些特征来进行项目经营方式、客户、价格、功能和规模的定位，从而开发相应的商业地产项目产品，树立企业的品牌，为企业创造收益。

参考文献：

[1]杰克·特劳特与艾·里斯著，王恩冕等译.定位[M].中国财政经济出版社，2002（2）.

[2]班淼琦.商业地产呼唤“精准定位”[J].市场研究，2007（8）：5-6.

[3]穆杰.住宅地产与商业地产之差异[J].内蒙古科技与经济，2010（7）：63-64.

作者简介：戴黎燕（1979.10- ），女，汉族，湖南省汩罗市，广东青年职业学院管理系，讲师，博士，研究方向：主要从事跨国公司、知识管理、会展管理的研究