民营企业的品牌战略研究

陈超

摘 要：企随着经济发展程度的不断深化，我国的民营企业已经走出原始资本的积累阶段，开始向品牌发展的深水区前进。品牌正是我国民营企业在市场竞争中的重要一步，品牌化正是民营企业的必由之路，而品牌战略则是企业生存发展的指导方针。

关键词：民营企业；核心竞争力；品牌战略

一、品牌在民营企业中的作用

品牌是以识别不同生产者、经营者所提供的产品或服务的一种标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。

过去我们常常会说一个企业的优势是什么：人才、技术、管理、创新，但是他们全部表现在了有形商品之上——品牌。品牌是一个民营企业想要长久发展必须建立的一个不到长城，它是企业的核心及竞争力所在。在品牌消费的时代，品牌拥有着其强大的优势：

1.品牌帮助企业赢得市场份额。消费者消费越来越注重品牌价值，意味着企业的利润点在于品牌，而消费者注重企业的声望消费品牌，也就意味着企业价值的上，总之消费者认可的品牌，将有利的占有或扩大市场份额。

2.品牌吸引优势资源。在当今充满激烈的市场竞争之中，市场资源是有限的，市场的消费能力也是有限的。但企业的发展离不开资源，如：人力资源、市场消费资源、能源资源、环境资源等。良好的品牌优势可以帮助企业充分吸引各种资源，让人力资源对企业产生认同感和归属感，稳定企业内部环境，产生巨大的召唤力。当企业缺乏市场开拓和产品原发资金时，品牌将吸引大量的资金为其注入活力，缓和企业压力，让企业全心致力于产品研发和市场开拓，为企业的下一步发展奠定基础。

3.品牌有助于企业文化的凝聚。品牌不仅仅只是企业研发上实力的展现，同时也是企业文化的展现、凝聚和塑造，显示着企业自身的文化特色。加强员工对企业的凝聚力和忠诚度，是企业软实力的一种表现。

品牌的特性在于功能和信息，它是企业和消费者的纽带，将降低企业的定位和产出成本风险，同时，通过产品的无形附加价值提升企业对消费者承诺的可靠性和信任度。

企业的核心竞争优势在品牌，它是企业获得长期发展的基础优势，表现出企业对各种资源的综合运用能力，使企业内部管理的有机统一。

4.品牌核心优势为企业提供进入市场和退出的条件。像具有核心竞争力的微软，它的系统为其进入全球市场提供了强大的技术支持，奔驰的安全舒适为其轿车领域开辟了广阔的市场，三星的电子通信优势为其进入全球的手机竞争市场打开了优势的大门。

5.企业通过品牌悟出消费价值。品牌是顾客看中的方向之一，消费者购买的使其实用价值，正是基于这一点格力集团开发出了变频，省点的空调。公牛则开发出了安全插座，海尔则开发出了具有省电特色的冰箱。

6.品的核心是对手难以复制。一个企业可以获得产品的生产技术，但很难发现产品的内部优势所在，产品内部的整合性以及技术的协调优势是不可复制的。山寨的企业只是形式上的照搬，难以掌握其真正的内涵核心。

品牌的核心是各种技术、知识、企业文化的有机组合，一些零散的技术是不能被称之为核心的。品牌的核心如一幅国画，是由绘画技巧、画家的功底以及画家的文化内涵含组成。中国的国画不是简单的临摹就能学的会的。正如一些企业具备建立品牌竞争的优势，但却无法建立起核心品牌竞争能力，根本原因在于只是将技术简单的综合，照搬模仿其他企业，没有自己的优势。

有眼光的企业不再把生产技术简单的罗列，而是组建自己的研发团队，用品牌开拓和占领市场，像海尔不仅能在家电领域拥有强大的市场，而且也在电信领域发展自己的领地。表面上看这些是一些不相关的领域，从企业背后来看，他却是企业的内部相关。

二、民营企业品牌存在的问题及原因分析

当前民营经济成为我国市场经济的重要组成部分，而民营企业也完成了初步的原始资本积累和业务的整合阶段，走上了规模化发展的道路，但是民营企业依然存在着很多的问题和不足：

1.民营企业规模小和发展不均衡

2.在管理上存在着落后和缺乏经验的现象

3.在产品的质量上和信度上难以保证

4.民营生产企业过度追求利益最大化而缺少社会责任意识

5.品牌渠道不完善缺乏有效的竞争力

品牌状况分析：近年来外国品牌大肆充斥中国市场。在电子方面有“三星”“苹果”，在汽车方面有“三菱”“丰田”“本田”“奔驰”“路虎”，在穿戴方面有“阿玛尼”“劳力士”“皮尔卡丹”，在卫浴方面有“保洁”“联合利华”等一系列外国品牌，就是中华牙膏也不再姓中华了。

中国市场上的国外品牌已经严重泛滥，这不禁让我感想我们的民营企业的大品牌在哪里，在偌大的中国就没有一个强大的民族品牌来支撑吗？中国是一个经济大国，什么时候才能成为品牌大国？我们是否还在做世界的加工廠？

（1）民营企业品牌问题的外部因素。从改革开放至今，中国的经济发展取得了举世瞩目的成就，令世人赞叹。在世界500强的企业中中国有20几个，在世界富豪榜上有李嘉诚和李兆基等人，但是在世界名牌之中又有几个中国品牌！在中国的市场上到处都可以看到“三星、苹果、宝马、奔驰、喜来登”等国际知名的大品牌，而中国的大品牌又在那里呢？我想只有海尔了。在市场经济激烈竞争而且拥有广大市场的中国，有多家外资组成的庞大投资集团大步进入中国大肆收购，除了少数几个传统品牌，大多数已经消失，还有一些已经名存实亡了。在碳酸饮料领域：“北冰洋、天府可乐、崂山”等原有的八大品牌，现在已经有七个被“百事”收购了，随着英国“利华”、美国“保洁”、德国“汉高”等卫浴用品的冲进中国市场，我们的民族品牌岌岌可危，中华牙膏也不在姓“中华”了。这不能不说是民族品牌的悲剧！

（2）民营企业品牌问题的内部因素。首先，民营企业自身的品牌观念薄弱，许多民营企业宁愿租用外企的品牌名称、商标，或者生产其他用品，也不愿设计自己的商标。结果租用时间到期，民营企业就陷入停产或倒闭的状态。在与外商合作过程中过低估记自身价值，占不到主动权，有时甚至把自己的商标无偿给外商使用，严重媚外。而外国企业在于中国企业合作时生产的产品用的却是自己的商标，到期之后中国的民营企业却给他人做了嫁衣，自己很难继续生产下去。

其次，品牌战略缺失，我国民营企业在经营过程中长期处于品牌缺失或者无品牌状态，只是为其他企业充当廉价劳动力，而且一些企业拥有一定的品牌名气后，自封：品牌+高价=名牌或者品牌+扩张=名牌。开始大肆扩充品牌，在长时间的经营中企业实力逐渐下降，甚至退出市场。

三、民营企业的品牌管理战略

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获得差别利润和价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济的产物，其本质是塑造企业的核心竞争力。

1.品牌开拓战略。在民营企业当中存在很多实力弱小的企业，他们无力参与到大的品牌竞争当中去，所以这时无品牌战略就显示出了他的优越性，企业利用低成本的优势参与到市场竞争占领市场份额。在积累了初期的资金之后吞并其他品牌，避免企业的品牌创立和品牌适应过程，企业利用资金优势和品牌优势快速参与到上竞争获取市场份额的分配。

2.品牌结构战略。精品战略，即民营企业靠帮其他企业生产为生，而是拥有了充足的资本和技术后制作单一精品来满足市场需求，扩大消费人群，如：海尔用冰箱打造了国际品牌。

区域品牌战略即小品牌战略，品牌企业不必自己生产而是利用授权下方的方式只收取专利费或版权税给其他小企业利用成本优势生产并在某一地区销售，扩大品牌数量，提高市场份额。

3.品牌文化软实力战略。品牌的灵魂文化，文化造就了品牌，品牌融入到文化之中，提升品牌的文化内涵是扩大市场份额的有效途径。中国的传统文化造就了一批享誉全球的传统品牌，如：“全聚德、东来顺、同仁堂”等。提起同仁堂不禁使人们想起神秘的配方，扎实严谨的工艺传承。提起全聚德让人想起秘制的醬料，传统的味道，传统的手艺传承。所以，民营企业应大胆的创新把传统文化的魅力融入到品牌的创造当中，物质财富可能丢失，但优秀的品牌是不会消失的，

四、结束语

品牌将在未来的市场竞争占主导地位，创建品牌参与竞争是中国民营企业发展的必由之路。在市场经济的大环境下“优胜劣汰，适者生存”。而我国的民营企业只有依靠品牌这把锋利的尖刀才能披荆斩棘勇往直前。民营品牌不仅要发展好还要保护好。

参考文献：

[1]品牌战略与民营经济发展.中国民营经济网，2006-03-06

[2]郑宇民.努力创建民营经济品牌.促进民营经济发展.浙江树人大学校报

[3]黄静.《品牌管理》.武汉大学出版社.

[4]姜国祥.核心竞争力[M].中国商业大学出版社，2004

[5]李光斗.品牌竞争力[M].中国人民大学出版社，2003.7-10

[6]翁向东.以品牌战略降低营销成本.营销与市场，2001年6月

[7]《中国民营企业发展报告》.中国工商联调研报告，2004

[8]曾朝晖.《品牌的15步法》.中国工商联出版社，2004年8月