业绩分化VS创新力度

业绩分化VS创新力度

因战略定位和决策不同，上半年上市服装企业业绩表现差异明显。有的企业逆势增长，有的企业主业承压……其中，海澜之家的表现依旧抢眼，上半年公司从运营到业绩均交出了不错的答卷。那么，海澜之家发展的奥秘在哪儿？其他上市服装企业的情况又如何？

海澜之家逆势创双位数增长

在登陆A股的上市服装企业之中，男装上市公司占据主力位置，发布业绩预告的公司数量相对最多。据本刊记者不完全统计，8家男装企业披露了半年度业绩预告，其中3家预增、1家扭亏、3家预减、1家预亏。

正如中国服装协会专职副会长冯德虎在2014年百强企业发布会上所言，中国男装企业已经进入深度调整时期。行业的发展走向了分化阶段，面对上半年数据，各家企业喜忧参半。

在陆续披露的中期财报中，海澜之家上半年业绩双位数的增长让人眼前一亮。8月10日，海澜之家对外公布了中期业绩报告，公司实现营业收入79.3亿元，比上年同期增加39.58%，归属于上市公司股东的净利润16.7亿元，比上年同期增长35.68%。

休闲方面，除了美邦服饰业绩继续下滑之外，搜于特、森马服饰、跨境通等休闲服企业绩均呈增长趋势。搜于特最新发布的中期财报显示，上半年公司营业收入8.64亿元，较上年同期增长52.02%，实现归属于上市公司股东的净利润1.09亿元，较上年同期增长47.39%。

女装方面，中高端女装品牌销售业绩遇冷，利润率均有所下滑。根据2015年朗姿股份第一季度业绩预告，预计上半年公司净利将下滑30%至60%。对于该现象，公司解释为，主要是受到大的消费环境影响，以及公司开启国际化和互联网化的泛时尚产业生态圈战略转型之效果尚未显现。

高性价比带动产品销售

今年上半年，国内服装行业仍处于转型中，市场环境在不断调整，消费者日趋理性，服装企业的竞争尤为激烈，而这种竞争最深刻地体现在产品价格中。

根据国家统计局统计显示，2015年1～5月服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业15273家，累计实现主营业务收入8008.96亿元，同比增长6.60%，增幅较2014年同期减少3.26个百分点。利润总额440.20亿元，同比增长7.94%，增幅较2014年同期减少4.09个百分点。亏损企业2701家，亏损面为17.68%，比2014年同期下降0.26个百分点。

那么，优秀的企业又是如何打破现实瓶颈，实现盈利的呢？海澜之家业绩的双位数增长，无疑成为值得研究的案例。

上海良栖品牌管理有限公司董事长、服饰行业营销专家程伟雄认为，海澜之家的业绩增长得益于品牌亲民化定位、直营模式以及渠道优化等举措。

“据我了解，它是本土品牌中唯一不打折的。”程伟雄认为，海澜之家稳定的价格优势对于消费者有较强吸引力。在普遍定价虚高的男装产品中，消费者往往倾向于性价比更高的品牌。海澜之家中高端定位优势显现，除海澜之家品牌之外，公司旗下爱居兔、百依百顺、圣凯诺的营收业绩均有提升，分别呈现7.6%、225.2%、32.67%的增长。

务实的市场定位以及强调高质平价的“性价比”使海澜之家逆势增长。无独有偶，森马在线上推出“哥来买”衬衫，也欲进一步通过线上渠道打造“高质平价”的品牌基调。森马服饰预告显示，2015年上半年归属于上市公司股东的净利润盈利3.44亿元到4.47亿元，同比上年增长至30%区间。根据其全年订货会情况，休闲装营收增幅望达两位数，童装收入望继续增长超20%。

下沉渠道成就坪效

除了价格优势，海澜之家另一个突出特点在于创新模式。加盟店铺由公司进行统一管理，货品由公司总部配货，加盟商分成加盟商负责投资不参与经营，只承担开店和人员工资，不负责门店管理。销售收入则是海澜之家按比例分成。

截至中期末，海澜之家拥有门店数量为3382家，同比增长6.89%。同时，公司加强了与购物中心的合作，并继续实施大店策略，使门店有效营业面积同比增加18.11%。

上半年，海澜之家品牌新开门店207家，爱居兔品牌新开门店40家，百依百顺品牌新开门店29家。海澜之家表示，保持单店效益快速增长，维持了当期和未来收入增长的平衡发展关系。

事实上，国内品牌坪效大体徘徊在每平方米2万～3万，低坪效的品牌只有1万～2万，而布局在三四线城市以及一些乡镇区域的海澜之家店铺却能创造单店坪效达到每年每平方米5万～6万的销售规模。

在互联网时代，海澜之家的渠道布局深入线上，对于电商的开拓也是效果显著。公司坚持“产品+平台”的工作思路，深挖产品卖点，以爆款产品带动销售，上半年海澜之家品牌在各大主流电商平台上男装销售品牌排行位居前三。报告期，电子商务实现主营业务收入2.1亿元，较上年同期增长95.59%。

不论是线下开拓还是线下布局，海澜之家都表现了对于服装主业的信心。相对而言，一些上市服装企业的业绩增长多来自其他领域的投资。比如，杉杉股份中期公告中披露，预计2015年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比，将增加413.79%。原因主要是公司于期内出售可供出售金融资产宁波银行股权，获得投资收益约6.1亿元。

而依靠服装发展壮大的凯撒股份上半年则遭遇了主业经营不善，上半年，凯撒股份主营业务构成中，服装业务的营业收入只同比增长9.44%，毛利率同比下降20.74%。与此相比，去年相继着手的文化与娱乐产业反而表现强势，文化与娱乐业营业收入3927.9万元，毛利率同比增长91.42%。

部分上市服装企业2015上半年重大事项