内部审计营销要素投入产出分析

王晶晶，尹 婷

（1.南京审计学院 研究生院，南京 211815；2.靖江市审计局，江苏 靖江 214500）

0引 言

1941年，国际内部审计师协会（IIA）成立，标志着内部审计行业走向规范化、专门化、系统化。1987年12月，中国内部审计学会加入了国际内部审计师协会，成为IIA的国家分会会员。2003年以来，中国内部审计协会对内部审计准则及行为规范进行了全面、系统的修订，更好地规范了内部审计行为、提升了内部审计质量。一系列举措都显示了内部审计的规模和影响力在不断壮大。2013年中国内部审计协会参照IIA最新修订的准则重新修订了我国内部审计准则，并于2014年1月1日起实施，标志着我国内部审计准则体系的进一步成熟和完善。但是在我国，内部审计行业还处于初级发展阶段，相对于社会审计的规范化和政府审计的独立性，内部审计服务要取得长足的发展需要更多的理解与支持，必须借助于营销，内部审计开展业务过程的影响性和认可度也依赖于营销。在目前市场经济的宏观环境下，将内部审计视为一项服务进行营销，可以为自身及利益相关者创造价值、传递价值、增加价值，从而在整个企业内部增进各层次相互理解、提升组织地位，促使组织更经济更有效地使用资源，以提高经营效率与效果。

1 内部审计营销的必要性

1.1 问题的提出

国外对内部审计营销的研究起步较早，且具体介绍了内部审计营销的概念、原则、特征、内容等，初步构建了较为完整的体系框架。在美国、加拿大等西方国家，对于内部审计营销的研究已经转向特定部门（如卫生、医药、医疗），以部门营销审计为主，有针对性地提出营销策略。国内学者对内部审计营销的研究较多借鉴了国外成熟的概念，但结合具体情境的案例分析和实证分析较少。

国内外的研究都关注不同层次领导者以及员工、消费者等公司内外关系的维护，以市场导向为中心，并且运用营销策略进行探讨。营销策略多运用4P营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。总体来说，审计营销发展潜力很大，企业应该定期进行审计营销评估，以检查其战略、组织和制度是否与其最佳的市场机会相吻合。积极有效的内部审计营销工作能给组织和内部审计自身带来很多益处，但是内部审计师要实施高质量的营销工作仍面临很多现实的挑战。

1.2 研究意义

生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。它被用来识别未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力[1]。内部审计是企业为自身提供的一项“免疫系统”服务，为企业查错纠弊，为财务数据的真实合法性提供合理保证，内审部门是为企业健康发展寻求新的利益增长点出谋划策的职能部门，将审计视为营销对象具有理论基础，可借鉴营销学相关知识推广审计工作。

营销人力要素包括董事会、审计委员会、管理层、普通经理层、企业员工。内部审计资源要素包括对内部审计项目投入、无形资源如社会公众对企业形象认知度等。在内部审计营销中运用营销学、市场学、管理学等知识是为了满足协调各层次关系的需要。它有助于内部审计服务范围的推广和影响力的提高。

我国的内部审计研究发展处于起步阶段，影响范围小，体系仍需完善。许多企业对内部审计的了解仅限于“查错纠弊”，为了传递“增值”这一目标，推进内部审计观念转型，让审计工作“顺畅”“高效”，让审计结果“认可”“完全贯彻”，做好内部审计营销工作迫在眉睫。通过营销要素投入可以实现产出效益最大化。

2 内部审计营销相关理论

在我国，对于审计营销的认识是逐步深化的。程海波(2001)比较早地提出了内部审计的营销观，他认为，内部审计营销是内部审计部门和内部审计人员通过语言、文字及其他方式向利益相关者传递、交换或分享内部审计信息的过程[2]。王桦等（2003）引入营销战略观,构建内部审计职业化发展战略，在分析内部审计市场机会和目标市场的基础上，设计内部审计职业发展营销组合[3]。郑绪平（2009）认为内部审计营销是指内部审计师为了组织客户（董事会/审计委员会、管理层/被审计单位和其他利益相关者）的利益而创造、传播、传递内部审计的价值，管理内部审计客户关系的一系列过程[4]。官银（2010）将视角专注于会计师事务所审计营销，将审计视为商品实物进行经营，分析环境，抉择市场，运用策略，实现有限资源合理配比[5]。由此可见，我国注册会计师行业较早地运用了营销观念，注重品牌效应。

2.1 内部审计营销基本策略

2．1.1 选择目标市场

内部审计目标市场主要有两种：组织内部和组织外部潜在对象。组织内部包括对股东、董事会、管理层、普通工作人员展开的营销。外部营销主要是形成一种内部审计的良好形象，有助于和外部审计人员交流，品牌价值有助于提升企业组织形象。内部审计目标市场以内部为主。

2．1.2 运用“营销”组合

美国营销学者麦卡锡在20世纪60年代提出4P营销组合策略，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、分销（Place）。因为内部审计主要针对于内部，所以一般不存在分销问题。

价格战略是指营销所付出的货币价值表现。任何经济活动都有一定的成本，内部审计营销中的审计人员工资、营销活动经费、培训经费都是审计成本。在保证审计效果的前提下，应充分运用成本效益原则，提高工作效率，节省工作时间，运用先进的科学技术，学习领先的科学理念，合理地降低成本。

促销战略就是将内部审计在整个组织内部的形象提升，积极扮演“医生”的角色，转换传统的企业内部警察角色。积极参与组织内部各种活动，展示审计人员的热心形象。日常生活中加强沟通，留心组织内部制度上、运营中的各种变化，丰富审计内容。积极参加组织外交流，参与专业知识技能培训，在组织内形成知识体系新、技能强、了解深、建议准、效果好的形象。

2.2 内部审计营销价值的体现

2.2.1 内部审计营销对组织的价值

内部审计涉及组织内部方方面面,审计产品也要符合各个层次管理者的需求。所以，审计部门考虑营销因素时应站在全局角度，有利于统筹兼顾。各部门认可审计产品，无形中提高了审计部门的组织地位，营销需求也容易得到满足，管理层重视审计报告，有利于审计发现和整改。

2.2.2 内部审计营销对审计人员的价值

审计人员容易获取审计资料，减少审计阻力，在交流有关审计事项时，也更加顺畅。同时，组织人员减少对审计工作的误解，便于审计工作在各层面展开。审计人员与利益相关者相互增进理解，防止不必要的冲突，有利于双方在审计结论、意见、建议等方面达成共识，协商解决具体事宜。同时，在被审计对象参与审计有良好效果的条件下，各方支持容易激发双方的积极性，审计效果大大提高。

2.2.3 内部审计营销对审计职业的价值

提高内部审计师行业形象，培养行业自豪感，提升行业声誉，激励内部审计人员工作的积极性和对美好前景的展望，增强责任感。营销得当也可以作为标杆在行业内部推广，促进理论与实践的有机结合。

3 内部审计营销要素投入产出分析

3.1 内部审计营销投入要素构成

审计营销投入要素主要有资本、审计人员素质、业务范围、宣传、网络等，审计营销也需要利用有限的资源实现价值最大化。按类别，投入要素分为固定要素和可变要素。

3.1.1 固定要素

在我国，审计营销尚不完善，在制度、人员素质都存在不足的情况下，营销工作的开展一定需要固定投入。首先，成立专门的营销小组，这类人员需要掌握的不仅仅是审计技术，更要了解营销手段、心理学知识甚至是信息技术。这类人员可以通过内外招聘实现，否则需要实施业务外包。其次，保证专业化的确认和咨询服务，产品质量是营销成功的根本保障。此外，涉及数据库、审计软件和网络系统开发的还需要资金投入。最后，制定出针对不同营销对象的营销方案并加以实施。

3.1.2 可变要素

可变要素主要是在内部审计开展具体营销活动时产生的，比如人员工资、营销活动经费。

假定X1，X2，…，Xn表示审计营销时投入的n种审计要素投入量，Q表示所能产生的最大效果，则产出函数可以表示为：

Q=f(X1，X2，…，Xn)

该函数表示一次审计营销实施过程中既定环境下审计要素投入的最大化效果。简化分析，若用L表示审计人力资源投入，K表示营销资本投入，则函数为：Q=f(L，K)。

营销投入与增值之间一定存在相互依存关系，一次营销活动必然有一个效果函数，本文研究要素如何投入产生最优结果。

3.2 一种内部审计营销要素投入分析

短期营销，或者营销发展的初期，假如资本量固定（用K表示），营销效果仅受审计人员劳动量变化影响，可以得到总效果、边际效果、平均效果3个概念。即TP——一定审计要素投入得到的总效果；AP——每一单位审计要素投入实现的效果；MP——增加1个单位审计要素投入增加的审计效果。

由图1可以看出，仅仅是审计人力资源的投入，使边际效果呈现先上升后下降的趋势，在资金供给不变的情况下，持续增加人力供给可以在短时间内取得良好的营销效果，但是并不能形成长期发展。

只要边际效果为正，人力资源投入总效果就为正，否则下降。边际效果为零时，效果最大。最佳的人力资源投入阶段为B-C阶段。

图1 一种可变营销要素效果函数曲线

3.3 两种内部审计营销要素投入分析

长期内，各种要素都有可能变动，为简化分析，假设营销要素仅包括资本和人力资源。L表示审计人力资源，K表示可变资本，则函数可以写为：

Q=f(L，K)

假设有三个单位，其营销效果达到5，10，15三种水平的投入组合如图2所示。

图2 两种审计要素投入组合分析

同一曲线上每一点的审计效果相同，曲线上不同的点表示同一效果下两种不同审计资源的投入组合。曲线离原点越近，表示效果越差，不同企业单位内部可以提供的组合条件是不同的。为达到 Q=5 的效果，可以选取(L1,K2)组合，也可以选用（L2，K1）组合，而显然（L2，K1）组合最佳，资源最节约。而在A点时，若增加审计人员供给至L3，则可以取得新的审计效果。射线R表示等比例审计人员和资金投入组合下不同的营销效果。

由图2可见，在Q=5时，最佳组合在A点。Q=10时，最佳组合在B点。Q=15时，最佳组合在C点。

3.4 最优内部审计营销要素投入组合分析

在单位内部，用于营销的人员和资金有限，为达到最大化效果，必须选择最优的人员投入量和资本投入量。在图3中，有一条等成本线AC和3条营销效果线Q1、Q2、Q3。其中，AC与Q2交于B点，该点是有限条件下的最大产出。

虽然Q3效果最大，但是在有限成本的约束下，只能选取效果线与成本线的交点。Q3与AC无交点，所以超出了单位营销的承受能力。D、B、E三点营销成本相同，但是效果不同，其中B效果最大。所以，这是选择B点为最优组合点的理由。

4 对策建议

内部审计营销的目的是将审计产品营销出去，获得管理层支持，并借此获得组织地位。有了各方重视，审计部门会获得更多资源投入，审计部门又利用这些“回报”更好地做好审计工作。这种新型的付出和回报推动内部审计工作顺利开展，使组织增值。为了在有限的成本约束下获得最大效能，企业必须因地制宜选取一定比例的人力资源和资金或者网络投入，进行引进技术、学习交流等营销活动，并且要持之以恒形成一种长效机制。根据上述分析，本文提出如下对策建议。

4.1 根据组织实际情况与资源约束条件合理确定营销目标

根据上述研究，我们可以发现，不同成本预算下效果是不同的，而每个组织具体情况不同，能够提供的资源也各异，营销目标的设定理应具体问题具体分析。此外，虽然我们知道最佳组合点，但是在实际操作过程中，最佳点的选取很难量化，可能细微的变化产生截然不同的结果。所以，还要根据营销的发展趋势进一步研究。

4.2 成立营销专门机构

营销和审计并不是毫不相关的，在实务中，宣传营销部分应该有专门的审计人员负责。组织中成立营销部门，有利于对涉及营销问题的大小事务专门研究，营销的成本控制、效果控制也会大大改善。而成立这个组织的前提就是获得董事会高管的支持，现在许多高管知道营销对于审计的重要性，可只是停留在了意识层面。只要双方共同努力，就会扩大内部审计影响力。

图3 限定成本条件下营销最优化组合

4.3 加大人力资源投入

人才为本，应加强对内部审计人员的职业技能培训、思想道德培训、营销知识培训。不同于资金投入，人力资源投入是可持续的，并且具有创新性。人力资源投入，可以通过内部培养和吸收外部人员两种方法实现。公司内部应该为每一位内部审计人员制订职业生涯发展规划，并且将营销知识培训纳入后续教育课程。营销不仅仅利于组织发展，也有助于审计人员交流经验，在开展审计的过程中也会减少阻碍。

4.4 创新审计方法，多样营销组合

营销的核心竞争力还是在于营销产品的质量和组合优势。审计人员可以提供确认和咨询服务，充分了解管理者的需求，运用PEST分析，不断变化资金与人员的投入、网络宣传投入、产品“包装”、品牌活动等，摸索出一套完善的营销方案，为满足组织增值目标开展具体业务。

[1]PhilipKotler.PrincipleofMarketing[M].Beijing：ChinaMachinePress，2006.

[2]程海波．试析内部审计营销策略[J].西部财会，2001（11)：70-72.

[3]王桦，庄江波，陈汉文.内部审计职业化:一种营销战略观[J].中国金融，2003(5)：32-37.

[4]郑绪平．浅析内部审计营销的必要性与挑战[J].中国内部审计，2009(5)：43-45.

[5]官银.会计师事务所内部治理理念创新——基于审计营销的思考[J].财会通讯，2010(22)：106-107.