基于客户忠诚度的监理企业赢利策略研究

2015-01-08白凌

中国管理信息化 2015年1期

关键词：赢利信息系统监理

白凌

（苏州市软件评测中心有限公司，江苏苏州 215021）

基于客户忠诚度的监理企业赢利策略研究

白凌

（苏州市软件评测中心有限公司，江苏苏州 215021）

每一次的服务都可能会决定客户对信息系统监理的评价与满意度，只有监理单位充分了解客户的建设需求，为其提供所期望的服务，才能赢得客户的忠诚。早期管理者认为获取较高的市场份额是企业赢利的至关重要的途径。进入21世纪以来，大量研究表明市场份额和企业利润的相关度在大大降低，客户忠诚度则成为与企业赢利更密切相关的因素。本文以我国信息系统监理行业为例，阐述了监理企业要实现其利润最大化，必须重视培养客户对企业的忠诚度。

客户忠诚度；企业赢利；信息系统监理；客户链

1 客户忠诚度及影响因素

1.1 客户忠诚度

客户忠诚是客户的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看客户是否重复购买企业的产品或者服务。实践证明，企业只有重视研究客户忠诚才能实现其利润的最大化。

1.2 忠诚客户的特征

忠诚客户是企业主要的赢利来源。经济学家在调查了世界500强企业时发现，忠诚客户不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了企业的兼职营销人员。

忠诚客户会重复购买产品或服务。忠诚客户的重复购买会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得客户和服务的成本就会降低。相关研究表明，保持一个老客户（忠诚客户）的营销费用仅仅是争取一个新客户的营销费用的17%～20%。

忠诚客户会增加企业利润。客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如果客户忠诚度增加5%，则可能使企业利润增长85%。

忠诚客户会推荐新客户。当客户对产品或服务提供者提供的产品或服务满意时，常常会将它推荐给自己的家人、朋友以及同事。这样的忠诚客户被称为“传教士”。

忠诚客户会增加企业员工的自豪感。客户忠诚能够使企业员工的工作自豪感和满意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环，通过更好的服务又增强了客户的忠诚。企业的赢利能力增强意味着企业能付给员工更高的薪水，这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度，这样他们的知识与经验能更好地为客户服务，于是客户就更倾向于对该企业保持忠诚度。

2 信息系统监理行业的企业赢利策略

2.1 信息系统监理

信息系统工程监理是指在政府工商管理部门注册的且具有信息系统工程监理资质的单位，受建设单位委托，依据国家有关法律法规、技术标准和信息系统工程监理合同，对信息系统工程项目实施的监督管理。它是独立第三方机构为信息系统工程提供的规划与组织、协调与沟通、控制与管理、监督与评价方面的服务，其目的是支持与保证信息系统工程的成功。

2.2 监理行业的企业赢利误区

信息系统监理行业发展还不成熟，缺乏相应的规章制度，监理企业的收入来源也是五花八门。监理企业需要不断地通过降低成本，来维持着微薄的赢利。以下是信息系统监理行业通常的赢利误区：

（1）降低监理取费百分比。目前我国信息系统工程监理行业处于低标准取费的状态，监理企业只能困难重重地维持低水平运行。信息系统监理市场尚未打开，众多的监理企业为了监理项目展开了激烈的竞争。低价抢标的不良竞争现象较为普遍。

（2）形式监理。所谓形式监理就是走过场，某些监理企业在承接任务的业务领域中没有具备足够技术和经验的监理人员，没有制定合理的监理方法和监理制度。采取一些不负责任的做法，如要求承建单位编写验收报告，由监理单位盖章签名交差等。

（3）滥竽充数。只有取得工业和信息化部“信息系统工程监理工程师”注册证书的人员才能从事信息系统工程监理工作，目前已取得的人数不多。有些监理企业大量招聘还未毕业的大学实习生，分派到各监理项目中担任信息系统监理师。这样做的唯一好处就是大大地降低了企业成本，增强了企业赢利能力，因为付给一个实习生的薪水远远少于一个全职的持证从业者。

（4）偷梁换柱。监理企业在投标时，一一列举了企业具有很多位资深监理工程师，并且附有信息系统工程监理工程师证书复印件，让人感觉这是一家技术力量十分雄厚的监理企业。一旦中标，进驻现场的监理项目部人员会被种种理由换成另外一批人，这些人可能没有从业证书，也可能没有工作经验。

（5）缺斤少两。信息系统监理企业针对不同的项目，配备相应的监理项目部，由总监理工程师、技术支持专家、总监理工程师代表、监理工程师、监理员及资料员组成，组成人员不得身兼多职。但是在实际监理中，我们会发现监理人员只有他一人，他既是总监理工程师，也是技术支持专家；既是总监理工程师代表，也是监理工程师；既是监理员，也是资料员。所有的监理工作只有一人承担。

由此可见，信息系统监理行业存在服务取费低、形式监理、缺少诚信等问题，严重影响了监理企业的赢利能力。

3 客户忠诚策略对监理企业赢利的意义

进入21世纪以来，大量研究表明市场份额和企业利润的相关度在大大降低，客户忠诚度则成为与企业赢利更密切相关的因素。

3.1 老客户是企业赢利的源泉

大多数行业都需要利用外部营销手段来争取新的客户。实践证明，争取新客户的成本是非常高的，而维系老客户的成本则呈下降趋势。一般说来，争取新客户的成本——广告、销售、开创新业务及发展新客户的过程是维持一位老客户成本的5～6倍。换句话说，维持老客户的成本只相当于争取新客户的成本的17%～20%，老客户的忠诚给企业带来的利润是非常明显的。

3.2 基本利润是企业赢利的保障

在很多服务行业，客户所支付的价格在头几年甚至若干年内都无法弥补服务的成本。但在另外一些情况下，客户支付的价格在第一年就可以将服务的成本完全弥补上了。这就是所谓的基本利润。若干年后，随着时间的推移，累积的利润会逐步抵消争取新客户的成本。

3.3 成本节约是企业赢利的手段

营销专家研究的结果证明，提高客户的忠诚度能够节约企业的成本，增加企业的赢利。因为，企业有一批忠诚客户，企业的产品和服务的推销费用自然就会节省。就服务而言，如果企业了解客户的服务预期和接受服务的方式等，服务过程会变得更加顺利，服务耗费的时间也会缩短，而且服务失误率也会降低。由此，为每个客户提供服务的成本自然会减少，这样企业的利润会增加。

3.4 客户推荐是企业赢利的增长剂

忠诚的客户能够帮助企业推荐新的客户，将他本身对服务的感受传递给周边的亲朋好处，并始终影响着新客户的选择。有了客户推荐，企业销售人员能够更轻易地接触到新客户，是企业赢利的增长剂。

4 信息系统监理开展忠诚营销，提高企业赢利能力

客户满意度和客户忠诚度虽是两个不同的概念，但二者又不无关系。有研究表明，客户忠诚度是建立在客户满意度基础之上的。通常只有满意的客户才有可能成为忠诚的客户。因此，企业要想提高其赢利能力，必须做好以下几个方面的工作：

4.1 建立客户链

客户链是指企业以客户的立场研究客户的关系网络，对现有客户的关系网络进行挖掘，使之成为自己的客户，建立以企业为起点的客户链条。

客户链可以根据客户的关系网络结构，将其分为两个部分：“水平式”客户链和“垂直式”客户链。水平式客户链的客户同属一个群体。垂直式客户链的客户是客户的上级或下属。

4.2 创立监理服务品牌

客户对品牌的忠诚不仅仅是出于对产品或服务使用价值的需要，还常常带有强烈的感情色彩。品牌是客户的口碑，品牌价值的大小实质上是客户对企业承诺的感受。一种产品或服务的品牌越大，客户消费选择时间就越长，该品牌的客户忠诚度也就越高，品牌的价值也就越大，企业的赢利能力也越大。通常人们把品牌或商标看作是企业一种无形资产。20世纪90年代在我国出现的品牌竞争正是这种意识的体现。在监理行业中，创立自己的监理服务品牌，培养客户忠诚度。

4.3 提升监理服务质量

监理企业的一切监理活动都应围绕客户而展开，自觉地为满足客户需求服务。监理服务质量是提高客户忠诚度的基础，没有哪个客户会愿意接受质量差的监理服务。完善的监理服务是企业接近客户、取得客户信赖的最直接的途径。

4.4 正确处理客户异议，建立相互信任关系

要与客户建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理客户抱怨或异议。有些企业的员工在客户投诉时常常会表现出不耐烦、不欢迎，甚至流露出反感的情绪，这是一种危险的做法。因为，这样往往会使企业丧失宝贵的客户资源。调查资料表明，大多数客户感到不满时不会去投诉，或者因为怕麻烦，或者因为商品价值太低而不愿浪费时间和精力，还有的是不知道如何投诉。一般在25个不满意的客户中只有一个人会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。

4.5 服务于内部客户，提高外部客户忠诚度

从本质上讲，内部客户是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部客户供给循环的部分。不管他们执行什么样的职能，如果他们没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部客户所接受的服务便会受到不良影响，这显然会引起客户的不满甚至丧失客户的忠诚。迄今为止仍然有很多企业没有对这一问题给予足够的重视，认为现在就业岗位少，只有人找不到工作，没有岗位找不到人。这必然会降低的客户忠诚度，高的客户流失率，最终导致企业赢利能力的降低。要改变这一状况，仅仅有思想上的认识是远远不够的，企业必须视内部员工为客户，提高员工满意度。一个满意的员工会主动关心客户，热情为客户提供服务，并为客户的问题得到解决感到高兴。如果员工的满意度只有70%，那么客户的满意度绝对不会达到90%。员工忠诚度提高的源泉也来自企业，企业必须视“内部员工”为客户，赋予员工一定的灵活处理问题的权力，为员工提供发展其能力的机会，建立员工绩效评估系统，对员工行为进行公正的评估，在企业内部创造一种尊重知识、尊重人才，关心人、信任人的氛围，使员工内心深处的“上帝”感油然而生。

4.6 客户忠诚回报活动

客户忠诚回报活动对现有客户产生的影响是十分重要的。这些忠诚回报活动成为企业接近客户购买行为的有效方法，从而为给现有的客户提供个性服务创造机会。联谊活动和情感交流活动是客户忠诚回报活动的具体体现。联谊活动和情感交流活动很有价值，能够满足客户的爱好，从而增加客户与企业的联系。参加联谊活动的客户必须对企业产品或服务有强烈的兴趣，并愿意花时间去了解产品或服务更多的知识。监理企业找一个适合的时机，可以邀请建设单位的项目领导、工作人员参加一些活动，踢一场足球比赛，打一场乒乓球等，在活动中双方可以消除误会，增强感情。客户也会珍惜企业和他自己之间的关系。