玩转新营销的体系建设论O2O的运营管理和运营模式

苏静/文

玩转新营销的体系建设论O2O的运营管理和运营模式

苏静/文

O2O这种社会化营销新手法在今日的商业中担当着重要角色，没有规矩不成方圆，这就会涉及如何使其正常运行起来的管理体系，涉及企业如何实际地操作O2O的运营。

苏静

实战营销专家、职业培训师、华侨大学工商管理学院客座教授、国际品牌管理机构授权品牌管理师、传统企业电子商务实践者。

跟随中国服装行业一同成长，专注传统企业品牌战略规划及管理、传统企业电子商务转型战略规划、O2O模式设计和管理体系的建设与实施辅导。

管理体系如何融入互联网思维

O2O远非简单地设置一个事业部那么简单，而是将整个运营体系植入到公司的各个管理层面上。人体需要骨骼才能支持血肉，商业模式道理相同，必须建成确保执行力的“高端团队”。

提到运营，首先最不能缺少的便是人的因素，接着是体制，然后是考核，最后便是良性的运行。在此当中最重要的是便是执行力。

因此，在设置体系的同时必须最先考虑如何更便捷地确保执行力。O2O涉及的内容主要就是可以支撑线上线下的制度、规程和标准。数据的采集最优化的方法就是利用智能化工具进行自主处理，加权累加。而规范的制度则是管理的标准和基本准则，需要将其制定成公司的“家法”加以强制推行。

以前我们一直在强调要用互联网思维来看待未来商业变化，如今应该是使用全网融合O2O的视角来看待未来变化，它的外延大于原本的互联网思维。

运营行为是基于互联网的联系而存在的，也就是说线下与线下的数据连接主要是通过互联网来达成。因此不能简单地让原有岗位上的员工来兼职O2O的工作，否则只会模糊原有的工作职责，并且不利于高层领导对于新运营模式的考核。由此得出，认知应该是整个企业必须达到的，但执行却需要核心团队运作O2O运营管理体系。

尽管我们一直强调管理体系最终是靠执行来保障的，但好的执行首先要有好的管理体系设计：

O2O运营管理体系的内容涉及以下组成部分：

1.业务流程的梳理和优化组合：对业务关健节点的分解并优化各岗位业务模块与执行要点；

2.培训和复制：含学习、技能培训等；

3.实施/监管：对O2O业务实施的过程进行全过程的监控；

4.建立应急机制：异常和事故处理等；

5.数据化管理：各种数据采集、分析、服务等。

O2O如何执行标准化管理

O2O的执行需要形成标准执行手册，标准对O2O运营很重要，同时必须建立相应的效应考核及出错处理机制。

从管理学的角度来看，标准作业程序能够缩短人员面对不熟练且复杂的业务流程，只要按照步骤指示就能避免失误与疏忽。

在O2O渠道碎片化和内容碎片化的模式下，客户对体验要求越来越高，因此标准不仅仅是企业内部行为的标准，也要和客户体验结合在一起。对于O2O来说执行行为中最理想状态应当由平台工具自动处理，如数据采集、数据传递、数据处理和数据分析，这是设计运营管理体系的基础。而规范制度是管理的标准和基本准则，同样是管理体系执行保障的标准，把体系中重要流程、操作手册形成制度后其执行力才有保证。因为制度代表了公司的权威，有强制性和约束力。一般运管理的标准手册分为三种：线上执行手册、线下执行手册、应急预警手册。

事实上，因为O2O是跨界营销，倡导线上线下融合，新的模式更需要规范化管理，所以建立健全企业O2O模式中的线上操作和线下操作标准化体系，更是整个O2O运营管理体系中重要的组成部分。

当然还需要建立监管机制来检查执行情况，在实际操作中优化标准，这样周而复始。同时要建立健全培训机制，对团队进行实施、辅导监管，最后在此基础上引入管理体系实现数据化运营管理。标准手册只是入门，实际操作中线上线下的运行还需要有互通配合的业务管理体系。

O2O支持分为线下线下两个层次同，其中线上的主要业务行为是销售及消费者维护，这需要建立业务流程管理标准。管理流程的重点在于业务关健节点流程的执行，可分为流程分析、流程定义与重定义、资源分配、时间安排、流程质量与效率测评、流程优化等。

在实施阶段里，将包括消费者的线上关注、订单分类、渠道设置这三个节点进行细化。比如线上关注可以细化为客户注册账号信息了解、消费者定义、消费者关注内容等；渠道设置方面则要将线下服务和线下实体店进行绑定，确定与线上互动渠道，并将内容匹配成业务，最终再进行业务审核、成交进入完美服务流程；在订单方面，则需要形成订单凭证下发、验证、撤销及最后的数据接入、数据管理。三方面的互动需要互为依托和扶持，所以标准化尤其重要。

在上述的业务流程中不难发现线上运营的重要性，因此也必须建立相应的效应考核及出错处理机制。根据墨菲定律，任何时候都有可能出错，因此在正常的管理体制之外，还必须要有专门的出错补救方案，这个同样也可以运用运营管理体系加以实施，即在每个环节当中设置一个出错补偿窗口，一旦有环节出错，便可以通过补救窗口加以纠错，以期降低犯错成本。

同样可以根据运营管理体系将其划分为三个阶段，即营销前、营销中及营销后。三个阶段对应的便是店铺及物流的前端布局并完成营销，营销中的登门拜访测试安装，还有营销后的回访调查和客户联系。

不同的行业有不同的特性，对于鞋服等传统产品而言，则只需将三个阶段简化为两个阶段，中间登门拜访的环节一般只需由快递公司完成。公司主要监督第一阶段的店铺营销及售后的客服回访。