互联网社会学：洞见传媒人的未来——唐兴通和他的“移动互联网时代的新4C法则”

本刊记者丨刘胜男

互联网社会学：洞见传媒人的未来
——唐兴通和他的“移动互联网时代的新4C法则”

本刊记者丨刘胜男

唐兴通个人介绍：

社交网络、移动互联网领域的知名专家，中国最早从事社会化媒体理论研究与实践的人之一。

在这个浮躁的时代，竟有一人为自己定下了未来10年要完成的一项使命——探索一个全新的领域——互联网社会学。这，听起来很酷！

一天24小时，你有多长时间生活在互联网虚拟世界？你把哪些曾经仅在现实世界做的事搬到了虚拟世界里？而现实世界的游戏规则在互联网的虚拟世界里是否还行得通？这确实是个问题。

如此想来，我们确实每天都在两个世界游走，而虚拟世界是什么样子似乎还没人看得清。但唐兴通说，把握住虚拟世界的游戏规则，生活会更简单、快乐和美好，特别是在各行各业逐步践行“互联网＋”的当下，人们需要先对互联网社会的多重范式有整体的把握。

今天，几乎所有的传媒人、媒体都在努力给自己注入互联网基因，谋转型，但或许只有先了解整个社会系统的变化，进行充分的互联网研究，把握其脉络，才可逐渐看清传媒人在这个时代的定位。且看，本期《中国传媒科技》对话社会化媒体理念的布道者、移动互联网时代新4C法则的提出者唐兴通先生，探讨互联网社会学如何拉高传媒人的视角、洞见传媒人的未来。

《中国传媒科技》：什么是互联网社会学？

唐兴通：最近5年，我一直专注于构建“互联网社会学”的框架。通过研究，我认为我们可以这样看世界：电子商务是互联网环境下商业交易的子系统；互联网金融是互联网环境下的货币流动与资源管理系统；互联网政策是互联网环境下政府治理与运维的手段；等等。传统的费孝通先生的社会学理论，是基于血缘、地缘的，而互联网时代是基于兴趣的，所以把传统的社会学搬到互联网上已不再适用，尤其是在具有中国特色的互联网的生态环境中。

但是近年来，中国的社会学一直没有较好的发展，和社会现实比较脱节，对互联网社会的研究更是少之又少。比如线下（Offline）社会和线上（Online）社会融合、网络社群的管理、在线社群行为学、互联网群体心理学、社交网络分析（SNA）、结构社会学在社交网络平台上的应用、互联网中的生态传播学、互联网中的犯罪与越轨行为、互联网中的阶层与社会资本、互联网中的商业、互联网中的政治管理、互联网上的宗教和民族等等，在我看来都是当下互联网生态中非常有趣、有意义的研究方向。但真正为此付出努力的人很少，如今的社会学教育也比较跟不上时代。

其实，当我们懂了互联网社会学，就能懂得社会学里的部落，社群的构建、社群里的权利和权威。比如在微信朋友圈，一个人的权利和权威是怎么来的？这不是单一学科能够解决的问题，需要从心理学、传播学、经济学、政治学和社会学的角度混合来看，去分析他们在微信朋友圈里的表演、互动，比如点赞。而互联网虚拟环境下的传播、社会人、金融、电商、同性恋、病人、老人等等，呈现了互联网重回部落化的趋势，这就回到了社会学的概念，认识到这点令我很兴奋也很激动。于是我从过去的农业社会、工业社会，到现在的信息社会（或者叫后工业社会/知识社会）的脉络中，切入了一个“互联网社会”，并将研究互联网社会学视为我未来十年的使命。

“互联网社会学”的概念之前有人提过，但都止于表面、不深入，只限于简单地探讨概念性的东西，更重要的是，没有经学致用。我希望能够聚集一群对这个领域比较认可的人，一起开拓，通过跨界的思考来指导，让人们认清真实的互联网社会，从而让这个世界、让商业、让整个传播环境更美好。就比如，让传播者更懂得互联网社会里的传播特点和功能，不要每次都想“蹂躏”很多人，定向的引爆社群才是传播的价值所在。而如何让信息的流动更有序、磨损更低、更容易被社群中的人所接受等等，这些是我正关注和思考的问题。

《中国传媒科技》：互联网社会学对于传媒人会有哪些指导？

唐兴通：大众传播时代已经结束了，接下来会是社群结合大数据的社会网络的传播时代，是小群体的信息的渗透，有别于大工业社会。传媒人还是总以工业化的思维、短平快的思维来做事情，这必须改变。而且，靠组织活的人，在十年以后，生活会过得很惨，自由人、专业人则会有更好的未来。所以，自媒体会成为一种工作状态，而每个人都会是某个领域的专业人士。

媒体以前叫无冕之王，金融界以前是社会权力的象征，因为它们被人们被依靠，但时代在变，我们选择职业方向，要寻找社会上未来的权利所在。做自媒体、运营社群，谁拥有粉丝、客户，谁就把握了主动权，媒体得到永生。逻辑思维就是最好的例证。

在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。

传媒人一定要聚焦，写文章要积累社会资本、要专注，这样职业生涯就会很快得到保证。要知道，选择比努力重要。

究竟应该如何去经营社群？我最新提出的互联网社会“新4C法则”就可以很好地帮助传媒人实现传播价值最大化。新4C法则，即在适合的场景（Context）下，针对特定的社群（Community），通过有传播力的内容（Content）或话题，通过社群网络中人与人的连接（Connection）的裂变实现快速扩散与传播，从而获得有效的传播及价值。

我把四个C融合成四个方向，也就是互联网及新媒体接下来发展的四个趋势。

第一点，进入一个场景感知的时代。从入口之争转化为场景之争，随着移动互联网、大数据、物联网，以及可穿戴设备等新的技术的出现，在互联网的时代、智能时代不仅仅是预制场景，还要场景感知，场景里有人的需求、时间、地点、情绪等。

第二点，进入一个连接的时代，例如，社交网络里面人与人的连接，人与物的连接，物与物的连接。传统的传播是广发式的，现在需要考虑社群里节点连接的问题。

第三点，进入社群经济和社群时代，即经营自己的用户。

第四点，进入优质内容传播时代，如今互联网上内容很爆炸，但仍缺乏优质内容。另外，内容正在从文本格式转向音频、视频、图片等形式，传媒人写文字的能力正在被颠覆。

《中国传媒科技》：传媒人如何使用“4C法则”呢？

唐兴通：比如现在很多传媒人或媒体都在做自媒体、微信公号，运营的关键在于设计传播节点，但是很多公号运营者学到的只是怎么建个微信公众号、怎么发内容、怎么编辑排版、选择配图……方法论还欠缺。只有掌握方法论，才能更好地把握力度、分寸，直击人心。

如何使用4C法则？我可以举几个例子。第一个例子是我的亲身实践——在微信公号上宣传我的新书《引爆社群》。

我的微信公号“唐兴通”的粉丝只有几千人，但我在公号里发的《引爆社群：从解构社群开始》这篇文章有阅读量上万。这里就用到了4C法则中的3个C，即内容、社群和人与人的连接，场景没用。

文章想要让别人转发，首先不要让他觉得这是一篇新书开卖的推销稿，要考虑到他的社群、节点和心理，要让他觉得转发这篇文章不丢人、高格调、有面子。他转发之后，别人看了也会觉得真不错，形成二次转发。另外，在社群的选择上，我注重跨界，比如找金融圈、传媒圈、营销圈的朋友作为节点。这一篇文章就为我增加了五百多位粉丝，很不错。

第二个例子。我曾给《南方都市报》做过一次讲座，主题叫做“传统媒体影响力的载体发生迁移，影响力的再塑造和持续变现”。现在，传统平面媒体的载体正在发生变化，向着手机、App、微博、微信迁徙。无论载体是什么，经营社群的思维很重要。比如南都的汽车板块，可以建成南都汽车自媒体，把本来属于汽车板块的读者以及对此感兴趣的新用户吸引过来，积累影响力，提供好服务，最后把影响力变现。从经济学和商业的角度来看，这就是一个不错的转型方式。南都不同的板块可以做成不同的细分垂直的自媒体，形成多个社群，以此构建一个生态系统，南都的综合影响力自然会提升。媒体人或许可以从中得到启示，要更加聚焦和创建基于自身兴趣和专业的特定社群。

第三个例子分享一下“场景（Context）”的重要性。场景是由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界，是传播环境及相关因素的总和。场景关注的是受众在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。在合适的场景中进行传播或营销，传播效率会非常高、效果也会很好。

曾在美国充满争议的中期选举中，奥巴马总统指责共和党不作为时说：“美国经济像是开进沟的车，当民主党辛勤流汗、努力想把车拖出来时，共和党人却在冷眼旁观，喝思乐冰（饮料）。”7-11便利店就抓住了这个机会，动用他们所有的市场营销力量，巧妙地把奥巴马变成了他们的产品代言人。他们设计了一个广告牌，上面画着分别代表民主党和共和党的动物——大象和驴子，并让它们分享一杯思乐冰（象征两党和解）。他们将广告牌放在一辆卡车上，并让这辆卡车走遍全美进行宣传，同时还为人们提供试饮。关注热门时间场景常常能带来灵感，应用得当会收到奇效。

我曾给朋友开玩笑说，社会化媒体和新媒体传播的方法可能就到4C法则为止了。对于论坛、微博、微信，每个人都学了一点点，但是根本没有方法论。而即便是在微信不流行以后，对于接下来新生的媒介，4C法则也会是适用的指导方法。

不怕见笑，4C的方法论写到一半时，我就不想写了，它毕竟算是我半生的积累，一下全拿出来会有些不舍，人就吝啬了。但是算了，送给有缘人吧，我也相信与人分享会激发我再去做更好的探索。

《中国传媒科技》：我看到在您的新书《引爆社群》中也有大量的案例、点评总结，以及跨界的思考，这些是如何积淀来的？讲讲您的经历。

唐兴通：这些积淀确实和我的经历密切相关。我本科在南京大学读信息管理专业，是理工科生，研究信息的排序、大数据等等。硕士是在浙江大学跟着邵培仁老师读新媒体专业，我的硕士毕业论文是以“社会化媒体”为主题写的，当时把答辩老师给搞懵了，因为尽管那时社会化媒体在美国已经很火，但在中国还未成形。

考题：有一位中年妇女想要成为别人的后妈，她希望能有一堆中年男人供她选择，希望竞争对手不要太多，还希望搭讪的成功率比较高。请问这位中年妇女应该如何把“目标群体”从人海中筛选出来？什么时间下手转化率高？思考这个问题或许能让您深刻体会场景思维的重要性。（可关注微信公号“唐兴通”或本刊微信公号“梅子匠”，回复“后妈”，获得答案。）

从理工科到文科的经历，一方面提升了我的学习能力，另一方面也使我具备了理工科和文科人的综合素养，这对我后来的人生积累有很大意义。比如，文科的人对于用户在线的行为、数据、技术等的理解可能会不周全，这就导致了文科归文科探讨的话语权，理科做代码程序员。但是在美国有许多高性感族群，会设计，懂软性的社会人文学科，又会编写代码等等，也就是现在我们所谓的复合型人才。

我带领几个人创立了一家小公司，主要做新媒体传播，包括BBS、博客、微博、微信、微电影、网络公关，运营社群构建和市场活动，做上市公司的电子商务，做百度竞价排名等等。在这个过程中，我从2005年开始写专栏、博客，很低调地一直写，后来出了书，逐渐成为了意见领袖，开始有越来越频繁的讲座邀约。然后，我开始在国内及美国做数字营销、战略咨询，也陆续开始给商学院、金融企业、集团企业，以及北大、清华等多所高校上课。我讲课的主题非常宽泛，涉及移动互联网、大数据、新媒体传播、互联网金融、电子商务、微信营销等等，主要是把传播学的东西，结合商业、经济学、行为学、心理学，教授给他们，因为并不是每个人都有时间读书。

在这些过程中，我经常会和各种人聊天，探讨新媒体互联网的商业转型等等话题，所以逐渐积累了非常多案例素材，也常常会被一些人点亮，甚至被打通某条静脉。

我自认为不是一个管理型的人，但是一个专业导向型的人，也是一个自由人。没有办公室和体制的束缚，我每天都可以有大量时间专注于阅读和思考。但其实我认为每个人的成长不应该以专业为导向，而要以兴趣和社会发展脉络为导向。我现在走远了，读书已经跳到一个漩涡里，各种学术书籍都在读，但这不影响我抓住一条线——探索。比如因为我对虚拟社会的权利和权威的非常好奇，所以去探索，但是没想到它散落在政治学、社会学里，再以经济学、心理学的视角，就不足以分析透彻。遐想了，所以跨界了。这条河很深，一时走不出来，尤其经济学、心理学领域。对于互联网的研究，心理学是非常重要的学科，因为互联网的高科技、新产品都是在人群中扩散，新消息的传播必须有人的参与，把握人的心理很重要。可惜在中国的教育和社会环境里，学习新闻传播的学生可能只学习新闻传播，也没有时间好好读读其他必要的学科书籍，刚毕业就背负生活压力开始奔波。

我认为，在如今的信息社会里，做JAVA的知识民工太多，但真正有文化的人不多，这个社会需要有更多能静下心思考的人。

4C法则就是我在阅读和工作中的灵光乍现，这其实挺令我得意的。而且，它的适用性非常广泛，几乎适用于我教授的所有课程，这就是所谓的万变不离其宗吧。

《中国传媒科技》：除了前面提到的新媒体发展的四个趋势，您对传媒业及传播学的未来还有哪些预测？

唐兴通：我其实以前不太喜欢那些预言家看未来，现在学会了一点点用长远的眼光看事物，这让我也享受其中。

用长远的眼光看，比如电视台必须会倒掉一大批，例如三线城市的卫视，因为它们未来没有价值。很多年轻人、有购买力的人已经不看电视，广告主也就不投广告了，“新闻+节目+电视剧”的电视台和报纸一样，会被时代淘汰。这是大趋势，不可违。

至于江苏卫视、安徽卫视也必须得减肥，它们的利润也会有问题，除非经营社群经济，引爆社群，未来才能够赚到钱。说到底，在制播分离以后，电视台只是一个渠道，互联网就是干掉渠道的。如果你是一个节目制片人，你未来不会下岗。渠道必死，不死的是内容制造者。

我很认同，大众传媒的理论已经到达一个巅峰，很难再有发展。接下来，传播学和传媒，更为性感的是结合新科技、结合连接社会网络的信息传播的力量。这也是传媒人、自媒体人应该关注和考虑的。在过去两年的闲暇时间，我翻译了埃弗雷特·罗杰斯的《创新的扩散》，这本书几乎是新科技传播研究的奠基之作，另外还有一本《视觉营销——连接世界的26个法则》，两本书都将会在今年被带到中国，希望能引起更多人思考。

写在后面

唐兴通曾被圈内人称为“互联网时代的彼得·德鲁克”，他确实是一个非常善于思考、视角独特的自由学者，一个心怀使命感的梦想家。同时，他也是一位传媒人，也在用自己创造的理论践行着传媒人的转型，最近就在尝试做音频节目和自媒体。

唐兴通认为要成为一个专业的自媒体人，需要具备演讲、表演、写作、音视频编辑处理、PS及PPT制作等能力，而除了这些“术”，专业性的“道”更为重要。

回到最初的提问，互联网社会学是什么？或许还没有人能够给出准确答案，但唐兴通深信，互联网社会学是大“道”，它将诠释互联网社会的运行规则，帮助传媒人、自媒体人把握前行的方向。