心理类图书零售市场走向

冯小慧

当下，社会处于发展转型期，高房价、高消费、就业难的社会大环境，使人们在谋求自身发展的过程中充满迷茫和焦虑，来自学业和职场的激烈竞争，让很多人感受到了巨大的心理压力。作为并不完美的生命个体，人总会存在某些方面的不足，以及一些与生俱来的或各种压力之下出现的心理障碍和精神问题。人需要一些有关生命终极意义的智慧、提示和解惑，这种需求并不仅仅为了解决具体问题，更为了获得内在的引导梳理，以及内心修炼方法与激励，心理自助类图书在此方面大有作为。

市场规模缩减

开卷监测数据显示，从2012年至2013年，心理自助类图书市场占整体市场的码洋比重略有下降，由3.26%下降到3.24%，下降了0.02个百分点。和2012年的同比下滑速度相比，2013年的同比下降幅度有所放缓。从图书的动销品种来看， 2013年心理自助类图书的动销品种数为17241种，较2012年增加了692种。但和2012年品种增幅（3287种）相比，心理自助类图书的品种数增长有所放缓。由此可见，心理自助类图书不再是盲目地大规模品种扩张，此类图书出版更加理性。

在开卷的图书分类体系中，心理自助类图书包含了5个直属细分类，分别为职场励志、女性心理自助、社交处世、成功学和心理自助其他。其中心理自助其他、成功学和社交处世一直是这一市场中较大的三个细分类，2013年其码洋比重占到心理自助类图书市场的81.6%，市场优势明显；其次为女性心理自助类和职场励志类，分别占心理自助类图书市场码洋比重的10.21%和8.91%。和2012年相比，心理自助其他图书和女性心理自助图书占心理自助类图书的码洋比重分别增加了2.85和2.26个百分点，增幅较大；成功学的码洋比重也增加了1.45个百分点；而社交处世图书占心理自助类图书的码洋比重下降了4.58个百分点，降幅最大，职场励志图书的码洋比重也下降了1.97个百分点。

2013年开卷监测心理自助类新书的品种数为3587种，较2012年下降了886种。心理自助类各细分类的新书品种数也均有不同程度的下降，其中社交处世类新书品种减少了340种，成功学、职场励志和心理自助其他类图书也均减少100多种，女性心理自助图书减少了71种。2013年，心理自助类市场新书的品种贡献率达到了13.17%，码洋贡献率为34.84%，但和2012年相比，新书的品种贡献率及码洋贡献率均出现了不同程度的下滑。

成功学最受欢迎

心理自助类图书一直是大众畅销书榜单中的重要门类，2014年3月有6种心理自助类图书进入到开卷非虚构畅销书的前30名之列。回顾开卷畅销书榜，心理自助类图书平均每个月的上榜数量达到5本，但近两年心理自助类畅销图书大规模引进的局面已经发生改变，本土作品和引进作品都表现出各自的优势，本土作者推出了越来越多的优秀作品。

心理自助细分类畅销榜单显示，成功学和心理自助其他类图书的上榜品种数较多。2014年3月开卷心理自助类畅销书前100名中成功学图书和心理自助其他类图书分别占据了34个席位；其次是社交处世类图书（15种）、女性心理自助类图书（14种）和职场励志类图书（4种）。纵观近两年的上榜图书的变化，成功学图书和女性心理自助类图书的上榜席位数不断增加，而社交处世类图书和职场励志类图书的上榜席位数逐渐减少。

成功学图书一直是心理自助类畅销书中入榜品种最多的细分类，提到此类图书，不得不说《正能量》。2012年7月理查德·怀斯曼的《正能量》上市，次月便进入到开卷非虚构畅销书榜前30名之列，截止到2014年3月，该书连续18个月位居开卷非虚构畅销书榜单。2012年是“正能量”走红的一年，而《正能量》一书的出版不仅迎合当下的热点，更是又一次引爆了“正能量”，一时间与“正能量”相关的图书纷纷出版。截止到2014年3月，开卷监测的零售市场动销图书中，书名中含有“正能量”一词的图书达到了290种，不仅涉及到心理自助类图书中的各细分类，还涉及到少儿、经管、教育、文学、生活、艺术，甚至教辅、马列和语言等多个板块。但除了理查德·怀斯曼版《正能量》遥遥领先，其他书名含有“正能量”一词的图书销量在相应的细分类中排名并不靠前。

随着工作、生活、家庭、情感等方面压力的越来越大，该如何去权衡各方的利弊，成为都市女性关注的焦点。女性心理自助类图书的升温，上榜品种数的逐渐增多便是最好佐证。在女性心理自助类图书中表现最为突出的要数杨澜的作品《幸福要回答》，该书自2013年1月上市后便进入到开卷非虚构畅销书前30名之列，截止2014年3月，此书一直是榜单中的常客。作者的名气成为吸引读者的第一筹码，同时杨澜的公共形象一直是家庭和事业双丰收，是很多女性的职场和生活榜样，她的图书畅销在情理之中。此外，2012年畅销的《女人不“狠”，地位不稳》以及《好好爱自己》等图书目前也均有不错的销量。

在职场励志类畅销图书中，呈现出“老书”依然经典的特点。从2012年截至2014年3月，位居职场励志类畅销书前两名的图书依然是2002年出版的《世界上最伟大的推销员》和2005年的《你在为谁工作：世界500强企业推崇的优秀员工思维理念》。前者是适合任何阶层的人所读的书，不仅是在说一个推销员的故事，更多是在说明在一个市场环境之下，如何对待他人，如何克服困难提高自己，最后得到成功。而《你在为谁工作》这部作品向读者阐述了世界500强企业推崇的优秀员工思维理念，帮助读者掌握如何点燃工作的激情，从而实现自我的价值。在当今企业广泛强调增强凝聚力、建设共同价值观、提高核心竞争力的大环境下，该作品成为企业向员工传递价值观的载体。

在社交处世市场中，近两年表现较好的图书为高德的《洗脑术：怎样有逻辑地说服他人》和乐嘉的《FPA性格色彩入门：跟乐嘉色眼识人》。在心理自助其他类市场中，乐嘉的《跟乐嘉学性格色彩》《本色》以及张德芬的《重遇未知的自己》也是近两年榜单中的常客。

无论是快速发展的本土心理自助类图书，还是依然受青睐的引进版图书，能够畅销的均是经过作者、出版社等各方精心打磨的作品，图书的品质有着契合市场和读者需求的独特之处，而这也正是这些作品能够持续热销的根本原因。■

（特别说明：本文数据均来源于北京开卷信息技术有限公司自1998年建立的“全国图书零售观测系统”。）