松田行正：有兴趣才有好设计

潘惠同

1948年出生的松田行正对世界各地的书籍设计爱好者而言应该都不陌生，他是活跃在日本书刊与建筑设计领域杰出的设计家和艺术指导家。《零》《眼的冒险》《圆与方》等图书都是他在世界范围内销量可观的作品。秉持“图书是艺术品”理念的他还经营着一家名为“牛若丸”的小型出版社，以特色鲜明的出版内容和别具一格的设计风格在日本出版界独树一帜。

这位从业近半生的传统书籍设计家怎样理解书籍设计，又是怎样设计出远销多国的畅销书？以“敬人纸语”举办的“第三届敬人书籍设计研修班”为契机，《出版人》对应邀来华的松田行正进行了专访。

《出版人》：您怎样看待“书籍设计”？您做书的原则是什么？

松田行正：我觉得所谓的“书籍设计”，就是要设计出让读者不舍得丢掉的书。日本出版行业近期做过的一项统计显示，现在多数的传统出版物高达六七成都是看过一遍就被读者丢掉了。身为一个爱书的人，看到这种情况很心痛。我设计的原则就是书的内容一定要能让我产生兴趣，并且一直以设计“具有保存性、保留一辈子也受用无穷”的书为目标。我希望自己做出来的书能独一无二，要很温馨并且充满梦想，是情不自禁地想要送给朋友的书。希望出版界和我都能做出更多具有保存价值的书，把这种书的比例提高。

《出版人》：您认为好的书籍设计要满足什么样的条件？

松田行正：好的书籍设计，一定是各出版环节通力合作的产物。因为真正的书籍设计并不是设计师一个人的事，需要作者、编辑、书籍设计师等很多人的同心协力，各个环节缺一不可。

书最重要的就是内容，但内容往往由作者和编辑来决定，书籍设计师必须在充分了解内容后，运用一系列创意和设计手段，将内容贴切地表现出来。对书籍设计师而言，这是受委托的工作，此时重要的是忠于委托，而非一味地表现自己的特色。但是现今仍有许多设计师过分追求自我的表达，最后导致书的形式和书的内容基本没有联系。设计师必须自我期许，设计作品不能只“忠于”编辑和作者的想象，而必须要比他们的预期更好。

就个人兴趣而言，我喜欢在书的角落展现巧思的设计。我喜欢让人一看再看，才发现暗藏玄机的设计，而非一目了然、花俏得像在炫耀“我的设计很好吧”的那种设计风格。

《出版人》：您的书籍设计作品中出现了像《圆与方》《尼采的话》等很多非常畅销的书，能谈谈让您印象最深刻的作品的设计过程吗？

松田行正：《尼采的话》虽然在最初构想的时候没有考虑它会畅销，但独特的设计思路以及最终的表现形态使它能够醒人眼目。

这本书的设计思路其实跟设计其他书的思路是逆向而行的。一听到尼采这个名字，大家就会想“天呐，又要说什么深奥的东西了吧”，所以我就故意把它设计得非常厚，用很厚、手感很好的纸张来印刷内文，让人一看到就会有种“真是本大书”的感觉。但是偏偏这本书成为了超级畅销书，仅在日本就卖出120万册，在台北也非常畅销。这就是逆向思维，我就是要把它做得看起来又难又厚，但其实阅读起来并不觉得有多么深奥。可能正是它夸张的造型和内容的对比给人们留下了深刻的印象，就这样口耳相传，最后成为了畅销书。

《出版人》：您有什么打造畅销书的设计法则吗？

松田行正：在我看来，打造畅销书唯一的法则就是创新，就是做出读者曾经没有见过的书。日本存在一种通过追求所谓“法则”来打造畅销书的情况，而且跟风现象非常严重。如果有一本书成了畅销书，市场上很快就会出现很多与之非常相似的书。《尼采的话》大卖了以后，我又接到很多订单，要求非常简单，就是要“跟那本差不多”。我们也试过复制，后面又做了几本，结果根本卖不动。所以说畅销书只有一本，第二本就没什么畅销的希望了。

另外，我认为所谓“畅销书”本身就是一个非常态的存在。随着泡沫经济的产生，上世纪80、90年代日本的出版业一下子迎来了一个高潮，几乎所有商品的销量都上去了，包括书。其实问题就出在这里。换一个角度想，其实现在的这种衰退才是回到了正常的状态，如果从未经历过这个高潮，大家也不会一直削尖了脑袋非要去搞几本畅销书出来。

《出版人》：在中国的出版社，一些美术编辑最日常的工作是做单纯的封面设计，日本的情况也是这样吗？

松田行正：日本60年代的时候基本上只做封面设计。现在人们已经意识到，仅仅靠封面设计来传递图书的内容信息是远远不够的，怎么样将内容信息更好地表现出来，才是更值得我们探索的问题，所以“书籍设计”这一新概念在日本才被广泛接受。书籍设计（BOOK DESIGN）强调对书籍进行整体设计，除了装帧（封面设计），还包括对内文版式、图片、文字字体、字号等一系列的设计（编排设计），以及编辑设计和视觉信息化设计，从而将设计和内容相结合，在加强美观的同时更好地传递内容信息。

在日本，书籍设计的工作内容由设计师对出版工作的介入程度而定。如果担任造本工作（承担作品出版全流程的主持工作，职责类似电影导演）或者牛若丸自己的工作，那么编辑和书籍设计就都是我一个人来做，我会根据不同的内容和不同的设计思路来确定合适的设计方法或编辑方法。其他委托我的图书设计工作既有单纯的封面设计，也有包含编辑设计的书籍设计，属于后者的话就必须跟编辑甚至作者进行多次深入的沟通了。现在在日本，单纯的封面设计，已经非常少了。

《出版人》：作为一个资深出版人，您从业34年，自己经营出版社22年。在您从业期间，日本的出版行业发生了哪些变化？

松田行正：可以肯定的是它正在不断地走向衰退，特别是市场范围在逐渐缩小。都说现在年轻人不看书，但70年代我年轻的时候大家也这么说。这样看来，基本情况等于没有变化，平常就喜欢书，一有时间就看书的人毕竟是非常有限的。日本整个出版业的总码洋，也就跟日立公司的收益差不多，整个行业的规模也就相当于一个大企业。如果站在这样的角度去看，即使市场稍微萎缩一点也不会感觉到什么大的痛苦。

《出版人》：出版行业在萎缩的现实对书籍设计产生了怎样的影响？

松田行正：市场萎缩可能是人为的，没有非常有效的抵御方法。但在这个背景下我们还可以做什么，非常值得开动脑筋。有种现象我不知道是好还是不好，现在很多学设计的学生都在做电子书或者做网站设计。为网站做设计的确可以很快地增加他们的收入，但是不久的将来，对网站设计师的需求可能会越来越少，甚至有的网站设计师可能会失业。相对而言，目前日本书籍设计的从业人员比原来数量要少，竞争也不太激烈，所以我觉得现在的行业生态来之不易。■