消费者创新性对移动购物意愿的影响——基于扩展的技术接受模型视角

刘遗志，刘煜

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

消费者创新性对移动购物意愿的影响
——基于扩展的技术接受模型视角

刘遗志，刘煜

（中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073）

在移动购物蓬勃发展背景下，研究消费者移动购物接受意愿具有十分重要的现实意义。基于扩展的技术接受模型，就消费者创新性对移动购物意愿的影响进行实证研究发现，消费者创新性显著影响感知有用性、感知易用性和感知娱乐性；感知易用性显著影响消费者移动渠道信息搜寻满意；感知有用性通过信息搜寻满意的中介作用显著影响移动购物意愿；感知娱乐性显著影响信息搜寻满意；信息搜寻满意显著影响移动购物意愿。

消费者创新性；移动购物；技术接受模型

中国互联网信息中心（CNNIC）《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，较2013年底增加了2699万人，手机网民规模首次超过传统个人计算机（PC）网民规模。其中，手机网络购物用户规模达到20499万人，网民使用率38.9%，年增长率168.5%，移动购物正在经历跨越式发展。[1]在这样的背景下，对消费者移动购物接受意愿进行研究具有十分重要的现实意义。

一、文献回顾与研究综述

1.技术接受模型

移动购物是近年来出现的一种新型购物方式，目前相关研究还相对缺乏。现有文献显示，很多关于信息系统接纳行为的相关研究都是基于技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）展开的，技术接受模型能够较好地解释互联网购物情境下的购物者信任和购买意向。[2]尽管如此，研究情境的变化仍然使得经典技术接受模型对新型信息技术使用行为的解释不够充分。技术接受模型能够有效阐述传统组织情境下员工对技术的非自愿接受行为，而无法有效诠释用户主动接受移动信息系统的行为。[3]除此之外，技术接受模型主要根据技术特性即有用性和易用性来预测和解释消费者信息系统接受行为，而忽视了人的情感体验。奇尔德斯（Childers）等[4]在对网站功效性与娱乐体验的研究中发现，消费者采用网络购物时，情感乐趣因素比信息技术因素的影响要大。因此，本文在消费者感知移动信息系统有用性和使用难易程度的基础上增加了娱乐性，将之作为影响消费者移动购物行为的前置因素。同时，外部因素（如消费者任务、特征等）的引入使技术接受模型具有了更好的预测力和解释力。[5]基于此，本文将消费者创新性作为扩展的技术接受模型的外部因素。

2.消费者创新性

使用互联网进行购物有别于传统购物方式，因此互联网购物行为被很多学者视为一种具有创新性的购物行为并围绕创新人格特质对该购物方式的影响进行了大量相关研究。[6]事实上，将网络购物作为一种创新并在互联网研究领域导入消费者创新性是当前研究网络购物行为一个重要的组成部分。[7]西特林（Citrin）等[8]采用多元回归方法，实证检验了消费者创新性对其网络购物行为具有直接影响。常亚平等[9]指出，消费者创新性与网络购物意向显著正相关。戈德史密斯（Goldsmit）[10]的研究表明，可根据消费者创新性水平的高低来预测消费者网络购买意向和行为。李（Lee）[11]研究指出，相对于传统消费者，网络消费者创新性水平较高，承担风险的意愿较强。李季等[12]指出，消费者使用互联网进行购物的意向受其创新特质影响。由上述分析可以看出，尽管学者们就消费者创新性对传统互联网络购物行为的影响进行了大量研究，但有关消费者创新性对与传统互联网购物存在显著区别的移动购物行为的影响却研究得相对较少，因此本文的研究具有一定的理论价值。

二、研究模型与测量变量

林（Im）[13]研究认为，消费者创新性不仅体现在率先接受和使用新产品上，还包括通过各种途径积极寻找并处理与新产品有关的信息上。创新型消费者所收集的与移动购物有关的信息越多、越详细，就能够越好地了解移动购物渠道的优势、操作流程以及进行移动购物所必需的资源，因此其感知有用性和感知易用性也就越强。斯蒂恩坎普（Steenkamp）等[14]研究指出，创新型消费者在年龄、收入、教育程度等方面显著区别于其他消费群体，年轻、收入和受教育程度较高的群体比其他群体更具有创新性，通常比较容易接受和采纳新事物，对新事物的感知有用性和感知易用性也更强烈。海润亚威帕答（Hirunyawipada）等[15]的研究表明，创新型消费者具有渴望体验新事物、追求新刺激的倾向，因此消费者的创新特质越高，他们对新事情的感知娱乐性就越强烈。温克拉曼（Venka⁃traman）等[16]将消费者创新性视为一个二维构念并对其进行研究发现，无论是哪个维度上的创新，创新型消费者都体现出对新事物的兴奋、刺激和愉悦感。移动购物是一种新型购物方式，对创新型消费者具有一定的吸引力，能够有效满足消费者求新、求变的心理和对娱乐性的需求。由上述分析，可提出以下假设。

H1：消费者创新性对感知有用性具有显著的正向影响；

H2：消费者创新性对感知易用性具有显著的正向影响；

H3：消费者创新性对感知娱乐性具有显著的正向影响。

消费者主观上认可信息技术系统，即为感知有用性。在移动商务领域，没有时间和空间限制地进行信息搜寻和购物是移动信息系统有用性的体现，对移动信息系统的感知有用性程度会显著影响消费者移动购物意向。[17]消费者感知到技术信息系统越有用，信息搜寻就会越满意。吉姆（Gi⁃mun）等[18]对用户移动银行使用意图进行研究发现，感知有用性对意图具有显著正向影响。克莱英吉楞（Kleijnen）等[19]对移动服务意图进行实证研究发现，感知有用性显著影响使用意图。技术接受模型认为，消费者主观上认知的使用难易程度会显著作用于消费者对信息系统或技术的采纳意图和行为。易用性反映了消费者主观上对信息系统使用难易程度的感知，会显著影响其对信息系统的使用态度。[20]消费者感知到信息系统越容易使用，对商品和服务进行信息搜寻的过程就会越顺畅，满意度就会越高。此外，感知易用性还显著影响感知有用性。[21]由上述分析，可提出以下假设。

H4：感知有用性对信息搜寻满意具有显著的正向影响；

H5：感知有用性对移动购物意愿具有显著的正向影响；

H6：感知易用性对感知有用性具有显著的正向影响；

H7：感知易用性对信息搜寻满意具有显著的正向影响。

奇尔德斯（Childers）等[22]研究发现，消费者使用网络渠道进行购物时所感知到的乐趣比信息技术因素更重要。奇内伊（Keeney）[23]研究发现，娱乐性体验对在线购买态度会产生显著影响。克法斯里（Koufaris）等[24]在技术接受模型原有自变量基础上增加了趣味性，并证明趣味性对态度具有显著正向影响。移动购物是在一个虚拟的情境下进行的，信息搜寻过程是移动购物过程一个重要的组成部分，消费者对移动购物的态度在很大程度上取决于在线信息搜寻是否满意。消费者在信息搜寻过程中所获得的娱乐性体验越好，信息搜寻满意度就越高。由上述分析，可提出以下假设：

H8：感知娱乐性对信息搜寻满意具有显著的正向影响。

帕瓦德汉（Patwardhan）等[25]就在线渠道信息搜寻对在线购买行为的影响进行研究发现，在线信息搜寻信念对在线购买行为意图产生直接和间接影响。比蒂（Beatty）等[26]研究指出，消费者购买意向受信息搜寻成效影响。柳（Yoo）等[27]对在线信息搜寻与购买行为之间的相关关系进行研究发现，在线信息搜寻显著影响购买意向。移动购物是在一个虚拟的市场环境中进行的，消费者会根据信息搜寻结果来判断商品属性，而消费者对商品属性的判断会影响其移动购物意图。由上述分析可提出以下假设：

H9：信息搜寻满意对移动购物意愿具有显著的正向影响。

本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、实证研究

1.问卷设计

本文按照丘吉尔（Churchill）[28]的建议设计调研问卷，并采用结构方程模型检验模型假设。首先，通过文献阅读法提取测量指标并形成初始测量量表；其次，邀请专家修正并提炼初始测量量表；然后，通过小范围调查对初始测量量表进行修正。所有题项均采用李克特（Likert）七级量表进行衡量，1表示非常不同意，7表示非常同意。表1显示了最终形成的测量指标及其文献出处。

中国互联网信息中心（CNNIC）《2013—2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，截至2014年6月，我国手机网民以年龄30岁以下的年轻用户为主体，在网民中的占比达60%。而在年轻用户群体中，又以学生群体规模最大，其在手机网民中的占比达24.9%。因此，本次调研以大学生为研究样本，发放问卷380份，剔除无效问卷54份，最后得到有效问卷326份。在有效样本中，男女比例大体相当，分别占54%和46%；年龄以26岁以下者为主，占比达87%；手机上网频率为每天多次者和有购物经历者,分别为291人和146人，各占样本总数的89%和45%。

表1 变量的测度项及来源

2.信度和效度

采用克隆巴哈（Cronbach's）α系数、组合信度（CR）检验有效问卷的信度，采用平均提取方差值（AVE）检验有效问卷的效度。表2显示，模型中各测量指标的负载均大于0.7，各因子的克隆巴哈α值（Cronbach'sα）和CR值均高于0.8，说明量表信度良好。感知有用性和信息搜寻满意的AVE值分别为0.584和0.579，略小于0.6，其他变量均大于0.6，说明量表具有良好的收敛效度。

表3显示，六因子模型的χ2/df为1.180，小于3；GFI、AGFI分别为0.954、0.935，均大于0.9；RMSEA为0.024，小于0.08；CFI、NFI分别为0.993、0.954，均大于0.9。这些指标值均表明，六因子模型对数据的拟合程度较好。同时，由表3还可以发现，模型6拟合程度最好，且六个因子间的区别效度也较好。

表2 因子标准负载、AVE、CR及克隆巴哈α系统

3.假设检验

图2给出了结构方程模型分析结果。由图2可以看出，信息搜寻满意与移动购物采纳意愿的关系在p=0.05的水平下显著，消费者创新性与感知娱乐性以及感知娱乐性与信息搜寻满意的关系均在p=0.01的水平下显著，其他路径都在p=0.001的水平下显著。消费者创新性对感知有用性（0.28）、感知易用性（0.42）、感知娱乐性（0.20）的影响均显著，H1、H2、H3得到支持。感知有用性对信息搜寻满意（0.41）和移动购物意愿（0.25）均产生了显著影响，H4、H5得到了支持。感知易用性对感知有用性（0.24）和信息搜寻满意（0.30）的影响显著，H6、H7得到支持。感知娱乐性对信息搜寻满意（0.21）以及信息搜寻满意对移动购物意愿（0.15）影响显著，H8、H9得到支持。感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、信息搜寻满意、移动购物意愿被解释的方差分别为19%、18%、4%、26%、55%。

表3 区别效度分析结果

图2 结构方程模型检验结果

4.中介检验

本文采用麦金农（MacKinnon）等[35]建议的Bootstrap方法检验信息搜寻满意在感知有用性与移动购物意愿之间的中介情况。Bootstrap中介检验采用反复抽样，对样本容量不做过高要求，因此得到了很多学者的认可。[36]同时，通过检验95%的置信区间是否包含零来判断效应是否存在。由表4可以看出，总效应（CI=[0.295，0.592]，[0.295，0.592]）、直接效应（CI=[0.257，0.545]，[0.261，0.551]）、间接效应（CI=[0.006，0.085]，[0.003，0.080]）均不包含零，说明信息搜寻满意在感知有用性与移动购物意愿之间起部分中介作用。同时，表4还显示，总效应、直接效应、间接效应点估计值与标准误差（SE）的比率（Z）分别为5.77、5.49、2.00，均大于1.96，也验证了Bootstrap方法的检验结果。

四、研究结论与讨论

以往相关研究大多围绕消费者创新性对新产品开发、采用、扩散的影响展开，而对信息技术系统的采纳特别是显著区别于传统互联网的移动信息技术系统采纳行为的研究却相对较少。本文立足于扩展的TAM模型，实证探究消费者创新性对移动购物意愿的作用机制，具体结论如下：

表4 ISS在PU和MSI之间的中介检验结果

1.消费者创新性显著影响感知有用性、感知易用性和感知娱乐性

创新型消费者创新意识比较强烈，通常对移动购物抱有积极态度，比较容易接受和尝试移动购物。他们渴望新的购物体验，会为移动购物准备必要的条件，如移动购物所需的技能和资源等。消费者创新意识越强，对移动购物的感知有用性和易用性就越强，其购物体验就越顺畅，感知娱乐性也就越强。因此，移动商务企业应当在创新型消费者相对集中的地方，如高校、白领聚集区域开展相应的营销活动，培养他们的移动购物习惯，进而通过他们的示范作用带动更多消费者加入移动购物群体。

2.感知易用性显著影响消费者移动渠道信息搜寻满意，感知有用性通过信息搜寻满意的中介作用显著影响移动购物意愿

感知有用性对移动购物意愿的综合影响路径系数为0.31（0.25+0.41×0.15），在移动购物影响因素中扮演着十分重要的角色。信息技术系统越容易使用，对消费者越有用，消费者在线信息搜寻就越满意，移动购物意愿就越强烈。因此，移动商务企业可通过优化页面布局、简化购物流程等来增加系统的易用性，也可通过商品打折、免运费等优惠活动来增强消费者的感知有用性，从而促使消费者接纳并尝试进行移动购物。

3.感知娱乐性显著影响信息搜寻满意

技术接受模型主要从信息系统特性即感知有用性和感知易用性来阐述消费者信息系统采纳原因，忽视人的情感体验。事实上，感知娱乐性也是影响消费者移动购物意愿的一个重要因素。消费者进行移动购物并不仅仅单纯追求功能性价值，也会注重情感价值。因此，移动商务企业可通过设计简单而生动的界面、加强与消费者互动等来增加消费者的感知娱乐性。

4.信息搜寻满意显著影响移动购物意愿

移动购物是在虚拟情境下进行的，消费者无法真实地体验产品，而要通过信息搜寻来判断产品的价值，消费者的态度在很大程度上取决于消费者信息搜寻满意的程度。因此，在虚拟的移动购物环境中，简单而易操作的界面、详细的产品介绍、真诚的售后承诺以及富有趣味的及时互动等都会影响消费者信息搜寻满意，并进而影响移动购物意愿。因此，移动商务企业应充分考虑影响消费者信息搜寻满意的因素，并采取相应策略来增加消费者的满意度。

＊本文系中南财经政法大学研究生教育创新基金资助项目“感知价值对研究型购物者线下向线上渠道迁徙行为的影响——基于渠道介入度和转换成本的调节作用”（项目编号：2014B0805）的部分研究成果。

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责任编辑：陈诗静

The Effects of Consumer Innovativeness on M obile Shopping W illingness from the Perspective of Extended Technology Acceptance M odel

LIU Yizhi and LIU Yu
（Zhongnan University ofEconomicsand Law，Wuhan，Hubei430073，China）

In the lightof bloom ingmobile shopping，carrying out research on consumers’mobile shopping w illingness is of great practical significance.Based on the Extended Technology Acceptance Model，the authors carry out a practical research on the effects of consumer innovativeness on mobile shopping w illingness.It is found that consumer innovativeness has significant effects on perceived usefulness，perceived ease of use and perceived entertainment；the perceived ease of use has significant effects on consumers’information-searching satisfaction；the perceived usefulness has significant effects on mobile shopping w illingnessw ith the help of themedia role information-searching satisfaction plays；the perceived entertainment has significant effects on information-searching satisfaction；and information-searching satisfaction has significant effects onmobile shopping w illingness.

consumer innovativeness；mobile shopping；Technology AcceptanceModel

F713.55

A

1007-8266（2015）07-0102-07

刘遗志（1982—），男，湖南省娄底市人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，主要研究方向为消费者行为与移动商务；刘煜（1972—），男，湖北省武穴市人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，主要研究方向为零售与消费者行为。