来自国际顶级音乐节的六大启示

韩晓波　　范艾婧

2014年5月29日至6月1日，由天津音乐学院和中国艺术管理教育学会主办、天津音乐学院艺术管理系承办的“国际艺术节与城市发展高峰论坛暨艺术管理工作坊”（以下分别简称“高峰论坛”和“工作坊”）在天津市文化中心举行。高峰论坛从宏观层面讨论了当代国际艺术节（特别是音乐节）在提升城市的综合实力、提高民众的文化认同感等方面所发挥的不可替代的作用；工作坊则从微观层面围绕节目定位、资金筹措、运营管理、观众拓展、宣传推广等几个论题，由参会高校派出学生代表展示构想方案，由国际资深专家进行全面讲解、具体点评，并选出优胜者。本次活动的规格之高、实效之大，在国内艺术管理领域的学术交流活动中实属罕见。

本文在简要总结这次高峰论坛与工作坊所取得的主要成果基础上，重点提炼出几项启发性结论以及本次活动对于我国高校艺术管理教育所产生的启示。

一、极其成功的高峰

论坛和工作坊

“高峰论坛”和“工作坊”的成功体现在几个方面：首先是规格等级高、嘉宾分量重。高峰论坛邀请瑞士琉森音乐节艺术总监H.哈弗林格（Michael Haefliger）先生，英国巴比肯艺术中心艺术总监、前BBC逍遥音乐节艺术与行政总监N.肯扬爵士（SirNicholas Kenyon），奥地利萨尔茨堡音乐节市场与传媒总监R.奥特（RolandOtt）先生、德国拜罗伊特青年艺术节艺术总监S.塔默（Sissy Thammer）女士、美国卡罗莱纳表演艺术中心行政总监E.康（Emil Kang）先生，香港艺术节节目总监梁掌玮女士，上海国际艺术节艺术总监刘文国以及东道主、天津五月音乐节艺术总监、天津音乐学院院长徐昌俊为特邀嘉宾，承担论坛主旨演讲和工作坊讲解、点评等核心工作。即便是论坛主持人和工作坊主持人，亦分别由上海音乐学院教授王勇和台湾树德科技大学教授谢嘉哲担任。众所周知，萨尔茨堡音乐节是全世界水平最高、影响最大的老牌音乐节；琉森音乐节是新世纪以来风头最劲、势头最猛的后起之秀，它在所谓“三驾马车”（即指挥大师阿巴多、布列兹和此次参会的艺术总监哈弗林格）的驱动下，大有后来居上之势；巴比肯艺术中心是全世界最大的综合性演艺集群：香港艺术节则是中国境内举办的历史最久、国际影响最大的艺术节等等，它们均各具特色。这些成功的艺术节和演艺机构派出其首脑或核心人物来中国参加这样的活动是史无前例的。

其次是覆盖面广，参与者身份多样。这本来是一项学术活动，参与者以国内各高校艺术管理专业师生为主，但事实上它还吸引了来自艺术院团、文化企业、政府部门、新闻传媒等各界人士共二百余名正式代表。此外还有近百名学生代表。工作坊进行到最后一天时，许多早已结束了展示项目的学校师生仍然不肯离去，听奥特先生对萨尔茨堡艺术节的市场与媒介推广进行精彩分析，交流十分热烈。

其三，是活动的组织过程简洁高效，符合国际惯例。从会议材料的准备到现场同声传译，从演出观摩到媒体采访直至后勤保障，环环相扣、有条不紊。更难能可贵的是，工作人员绝大部分都由天津音乐学院艺术管理系的学生来担任，既节省开支，又提供了难得的实习锻炼机会。此经验还将在后边第七部分论及。

其四，是新闻媒体的关注度高。一般说来，专业性很强的学术活动，是不大容易引起大众媒体关注的。然而，此次论坛与工作坊吸引了来自人民网、新华网、新浪网、天津网、北方网、天津日报、今晚报、每日新报、中国青年报、音乐周报、北京音乐台、天津音乐台、天津文艺广播、天津电视台，以及《人民音乐》等多家专业杂志期刊的编辑记者。天津音乐广播请几位国际音乐节总监以及天津音乐学院徐昌俊院长、张蓓荔教授走进直播间，与听众进行了一个多小时的互动；天津文艺广播在同一天中午也请该院韩晓波教授进行了一个小时的直播访谈，专门介绍此次活动并普及有关国际音乐节的知识。

而上述的成功还只是表象，更根本的成功之处在于它所取得的学术成果，也就是下文所归纳提炼出来的六大启示。

活动结束后，许多参会嘉宾和代表第一时间向主办方发来贺电。正如E.康先生在贺电中所指出的那样，“在我参加过的诸多此类型学术交流活动中，这是最为热烈、高效和成果丰富的一次。”

二、城不在大，有魂则名——对城市功能的启示

高峰论坛的第一天，在天津音乐学院院长徐昌俊发表致词以后，依次由肯扬爵士、梁掌玮女士、刘文国先生、哈弗林格先生分别就他们各自所领导的艺术节进行了主旨演讲。当天下午，七位主要嘉宾加上澳门文化局副局长梁晓明先生，以及受徐昌俊先生委托介绍天津五月音乐节的张蓓荔教授，共同就音乐节与城市发展的问题进行了热烈的讨论，并与参会代表进行广泛交流互动。论坛所涉及的问题都是当今艺术管理者所不能回避的重要问题。萨尔茨堡、琉森、拜罗伊特等都是很小的城市，这一点也是大多数嘉宾都不约而同强调过的，但这些小城市都因为拥有全世界最优秀的音乐节而成为文化名城。世界各地慕名而来的游客为这些文化名城带来的经济收益是相当惊人的，嘉宾们均以大量翔实数据证明了这一点，而且对游客成份进行了深入的细分研究。然而更重要的还不仅仅是经济收益，而是文化感召力、文化认同感，也就是城市的软实力。嘉宾们反复强调，办艺术节、音乐节，最重要的是要有一个核心目标。笔者认为，这就是该地文化的核心价值判断，想弘扬什么、如何弘扬、吸引什么人等等。艺术节或音乐节，应该是“城市之魂”，城不在大小，有魂就是名城。

论坛参与者们达成一种普遍共识，即艺术节的成功要素可简化为五个方面：良好的软硬件基础，比较宽裕的资金，内容丰富的节目，比较好的传播渠道，有远见的管理者。理想的市场表现是上述五个要素共同起作用的结果。从中国目前的情况来看，剧院等硬件基础设施相对来说还是容易解决的，许多大中型城市都已具备（甚至是奢华的），然而更重要的是演什么、怎么演。“建大剧院不如办音乐节”，从某种意义上说是完全正确的。另外四个要素，则正是下文要讨论的。

三、不是乞讨而是交朋友——对资金筹措的启示endprint

西方举办音乐节从传统上来看，资金来源一直是三足鼎立，即政府资助、票房收入、企业和基金会赞助。从趋势上来看，则是政府资助的比重逐年下降，票房收入基本稳定，而各种赞助的地位逐年上升，例如萨尔茨堡音乐节去年来自私人的赞助首次超过了政府资助，这被认为是一件标志性事件。

所有的艺术节总监们，首先要面对的是资金筹措问题，可能有三分之二的时间和精力要用于在世界各地募集资金。嘉宾们对此是各抒己见、精彩纷呈。其中以S.塔默女士在“工作坊”中进行的专题讲座最为凝炼。她一再强调的核心理念是：募集资金不是乞讨，首先是要交朋友，让朋友们理解你要做什么，并高度认同你的做法是有价值的。反观我们，在向企业或私人寻求赞助的时候，主要考虑的是给对方什么样的商业回报，而且最好是立竿见影的回报，并不重视文化价值上的认同感。这显然是一种不成熟的表现，而且是赞助者与被赞助者双向的不成熟。

四、要整合观众而不是细分市场——对节目策划的启示

艺术节或音乐节，最核心的竞争力只能是节目内容，其他手段均属旁门左道。成熟的观众和理想的票房归根结底是优秀节目培养出来的。嘉宾们从各自的成功经验出发，从作品选择、风格选择、艺术家选择、市场营销策略等诸多方面进行论证。其中哈弗林格先生提出的一种观念十分新颖，他反对将音乐市场细分为多个小众群体，比如搞什么青少年专场，这样会让那种“五十岁的女士”认为自己青春不再，其余的以此类推，可预见会因此失去一大部分市场。英国逍遥音乐节的经验，经过肯扬爵士的归纳整理，也可以得出类似的结论。总之，要整合观众而不是细分市场，这提醒我们，可能我们过去的节目策划思路是错误的。我们总是力求把具体每一场演出的受众目标界定得尽量清楚，造成的结果是严肃音乐听众与流行音乐听众阵线分明，甚至互相对立、互相轻视。在我们中国这样一个发展中国家，这样的思路尤其显得不明智。今后应该多在跨界音乐领域中多动脑筋，找到一条整合民族与西方、整合传统与现代、整合严肃与通俗的、有中国特色的音乐创作与经营之路。

五、媒体可视为演出市场的衍生品——对传播渠道的启示

我们在传统上把“媒体”理解为对演出活动的单纯宣传、广告甚至是炒作手段，看来也是错误的。奥特先生在萨尔茨堡音乐节的职务是“市场与传媒总监”，他在“工作坊”中的长篇讲话被与会代表们公认为“全是干货”，原因在于他将市场因素与传媒因素有机地结合为一个整体，并用它成功地解释了萨尔茨堡的辉煌业绩。在这里，

“传媒”或“媒体”的概念大大扩充了，不仅包括传统的报纸、杂志、广播电视等大众媒体，以及当下时髦的网络媒体，也包括CD、DVD、蓝光DVD、音视频文件，甚至复古的黑胶唱片，亦包括节目手册、海报等在传统上不被视为媒体的介质。将广义的媒体视为演出市场的衍生品，而不是演出活动的“帮闲”，这一点对国内文艺界、新闻界、教育界来说，都值得认真思考。

六、国际艺术“大鳄”如何产生——对高端人才机制的启示

“大鳄”这个概念来自影视界，事实上就等于高层艺术管理者。仔细研究这些国际顶级艺术节的核心人物自身的成长过程，对我国如何培养造就将来能堪大任的高层次艺管人才，也是极有帮助的。比如，哈弗林格先生是小提琴家出身，毕业于茱莉亚特音乐学院，后修商业法律和工商管理，曾获哈佛商学院的奖学金；肯扬爵士是历史学背景，但一直致力于音乐评论，从报刊专栏作家、广播电视评论员直至音乐节总监之位；奥特先生本是男中音歌唱家，后拥有歌手经纪人、唱片制作人、乐团与歌剧院经理人的辉煌业绩；梁掌玮女士原是钢琴家，通过担任舞剧、歌剧的制作人而走上艺管之路；康先生拥有长期掌管底特律交响乐团的经验，又为音乐学教授，又是由奥巴马总统亲自提名的国家艺术委员会委员，具有演艺界、学界、政界的三重经验；塔默女士是学法律出身，拥有音乐、戏剧、文学、电影的广泛爱好，大量参与跨文化交流活动；刘文国先生是资深媒体人出身，曾是电视音乐节目导演……由此可见，他们不论是什么专业、背景出身，都拥有三项本质特征：对音乐艺术的非凡热爱，复合型的知识结构，多种类型的职业经验。相比之下，我们在培养人才方面，容易陷入“一考定终身”的误区，即过于注重专业出身，而对复合性重视不够，或者是无能力。

七、做一个项目胜过上十次课——对艺术管理教育的启示

如前所述，这次高峰论坛和工作坊，执行具体工作的人员，绝大多数都是天津音乐学院艺术管理系的学生。他们在几位老师的带领下，调动了全部的潜能，在十分漂亮地完成了项目任务的同时，自身能力也得到了极大的提高。

活动的组织工作十分琐碎而复杂，可以分解为七个大项、二百余个小项。大的如资金的筹措、活动的策划，中等的如与外国嘉宾的对接、召集新闻媒体、准备会议资料，小的如代表签到、提供饮料、车务管理等等，事无巨细，不能忽视其中任何一个。学生们从事这些工作积累的经验、得到的锻炼，都是平时的课堂教学所无法比拟的。不论是艺术鉴赏能力、与人打交道的能力、文本整合能力，还是对现代化工具的操控能力，都有质的提高。而且，他们普遍在活动之后产生了一种“书到用时方很少”的感觉，这又成为下一步学习的不竭动力。总之，通过项目实践来提高学生的综合能力，是艺术管理教育的一条必由之路，舍此之外，再无捷径。

中国天津五月音乐节策划团队负责人、天津音乐学院艺术管理系主任张蓓荔带领“艺管”的师生进行了这个不可多得的实践，学生们以兴奋、积极、热情的工作态度迎接“高峰论坛”。天津音乐学院艺术管理系曾两度夺得中国大学生“挑战杯”创业计划大赛金奖，在论坛成功举办之后，系主任张蓓荔就艺术管理系谈了一些自己的看法，她说：“天津音乐学院艺术管理系最开始的定位就是‘接地气，特别是结合整体中国的发展情况，针对现在政策、市场、百姓的变化，在‘接地气的基础上搭建学科建设。”其他学校是将艺术学与管理学相加，成了艺术管理，而天津音乐学院艺管在此基础上多了传播学。在实践上，天津音乐学院的艺术管理做得非常好，张蓓荔说道：我们有自己很标准的电视台、剧场及专业摄影棚，每天在天津院的食堂播放八个版块的内容，包括新闻、娱乐等，全是学生自己管理，自己拉赞助。我们的四大品牌（拓展、实习报告会、奖学评优、新年音乐会）都是在这里举办。最重要的是我要让学生有展示自己实际能力的机会，让他们在进入社会之时有自己的核心竞争力。这是我一直探索的教学改革之路。

而对于这次的高峰论坛，原人民音乐副主编于庆新也提到了一点遗憾，他说：“虽然主办方对有关领导主管部门发出了邀请，但在高峰论坛上，并没有看到他们的身影。送到家门口的宝贵经验如此漠视，这不得不说是一个遗憾。”

（责任编辑 刘晓倩）endprint