红包营销的新思考

◇梁月婷

红包营销的新思考

◇梁月婷

10.13999/j.cnki.scyj.2015.04.004

2014年春节期间，微信率先推出了红包功能。这一由腾讯公司的微信团队临时开发的小功能却得到了意想不到的收获，从除夕至初八有超过800万用户参与了微信的抢红包活动，被领取的红包超过4000万个，红包总金额近4亿元，让微信红包着实火了一把。连阿里巴巴董事局主席马云也将此次事件戏称为“被腾讯偷袭了珍珠港”。

2015年支付宝抢在了微信之前开始春节抢红包活动。从小年夜开始，支付宝就发起整点抢红包的活动，并宣称为用户准备了“1.56亿现金红包+5亿购物红包”的计划，引得用户兴奋不已。尽管支付宝先于腾讯掀起了一波抢红包的小高潮，但微信与央视春晚合作推出的“摇一摇”红包才是2015年红包大战的真正引爆点。据统计，在央视春晚直播期间，“摇一摇”互动总量达到了110亿次，峰值达到8.1亿次/分钟。可见用户参与“摇一摇”红包的热情之高，央视春晚摇红包互动的影响力之大。

春节红包大战不仅让支付宝和微信赚足了眼球，也为其沉淀了大批移动支付用户，对两家公司来说可谓收获颇丰。与之合作发红包的商家、企业也因此取得了令人欢喜的品牌传播效果。电子红包的走红与其说是互联网企业的营销手段高明，不如说是互联网公司成功把握了消费者的心理需求、创造了良好的用户体验，这当中有许多值得借鉴思考的地方。

一、羊年春节的红包战役

羊年春节，微信红包仍旧延续了马年的普通红包和拼手气抢红包两种红包形式，单个红包金额限额为200元。2015年1月19日更新的6.1版本中，微信简化了发红包的功能，可以通过附件栏发送点对点的红包，方便了用户的使用。随后上线的6.1.1版本中，微信更加凸显了“红包”的入口位置。

为了收复2014年春节被微信快速抢下的红包和移动支付份额，支付宝钱包在2015年1月26日更新的8.5版本内上线了红包功能，APP图标上出现了“亿万红包”的字样。用户在支付宝钱包的首页可以看到“新春红包”图样，点击可直接进入红包页面。支付宝红包的形式包括了个人红包、接龙红包、群红包、面对面红包和讨红包五种。用户可以向手机电话簿中所绑定的支付宝电话联系人发送红包。

2015年2月2日，支付宝又与阿里巴巴入股的新浪微博联合发起了“2015让红包飞”活动，网友可以在微博红包里直接抽取到现金，而且还可以为自己喜欢的明星塞红包，并获得与明星发联名红包的机会。在支付宝的手机客户端界面上则可以直接链接进入新浪微博抽取微博红包。就在同一天，支付宝钱包内的红包功能还增加了微信、QQ的分享入口。正当网友们以为两大互联网“对头”重归于好的时候，在当天下午三点左右支付宝红包已经无法分享到微信好友和朋友圈，微信官方所给出的理由是入口存在安全隐患。支付宝红包现身微信不足12小时，就遭到了微信的无情封杀，羊年春节的红包大战就这样悄然拉开了序幕。

为了“反击”微信，2015年2月3日，支付宝开始上线口令红包功能。当用户想要将红包分享至微信或QQ时，支付宝红包自动生成带有数字口令的图片，用户将图片保存在手机相册，并将图片发送给微信好友或朋友圈，可实现支付宝红包在微信上的分享。支付宝口令红包推出仅仅3个小时，就有业内人士声称口令红包的分享次数已经超过了10万次。

2015年2月9日，微信与支付宝同时宣布，将从2月11日、12日开始至春节期间联合各大商家向全国人民发放红包。其中，微信将联合各个商家推出春节“摇一摇”抢红包活动，计划送出总金额超过5亿元的现金红包(单个红包的最大金额为4999元)和超过30亿的商家卡券红包。支付宝则宣布与各个品牌商家合作，从2月11日至2月19日的固定整点在支付宝手机客户端以抢红包游戏的形式发放1.56亿现金红包和4.3亿购物红包。同时，与微信同属腾讯旗下的手机QQ也于当日宣布将邀请广大明星及品牌企业送出总价值30亿元的红包，并且不会与微信的红包重复。微信与手机QQ如此联手，腾讯总计将送出总价值65亿元的红包。而支付宝钱包则与陌陌、新浪微博、快的、优酷等其他互联网公司结盟，在这些企业的手机用户端内接通了支付宝链接入口。

经过这场疯狂的较量，两家互联网巨头都硕果累累。除夕全天微信红包总收发量达10.1亿次，是2014年的200倍，共送出了1.2亿个微信红包。QQ红包的收发总量为6.37亿，抢红包人数为1.54亿。支付宝红包的收发总量达2.4亿个，总金额达到40亿元，请求峰值达到了8.8亿次/分钟，6.83亿人参与了红包游戏。微博抢红包总数超过1.01亿次，抽红包的总次数已超过3.5亿次，其中超过1500万网友抢到了现金红包。另外，阿里巴巴董事局主席马云在2月19日凌晨0时19分发出了首个中文口令红包，红包总数为99万9999个，活动总参与人数达到2998万人，共输入了近1亿个答案，所有红包仅用了2分36秒就被蜂拥而至的网民一抢而空。

二、品牌商家的红包营销

两大互联网巨头的红包大战，不仅吸引了亿万网民参与互动，还吸引了一大批品牌商户加入到发红包的行列。仅从支付宝4.3亿的购物红包和腾讯共计60亿的卡券红包来看，品牌商家对这次红包营销十分看好，均投入了大笔营销费用。

2015年2月5日，作为国内记账理财APP领导品牌——随手记宣布将联合腾讯手机QQ在春晚当天向5亿用户派发亿元的企业红包。2月10日，浦发银行通过微信公众账号向用户发放100万份红包。2月12日、14日两天，浦发银行又以独家专场银行的身份，在支付宝向公众发放了1000万红包。快的打车、阿里去啊、当当网等多家企业，纷纷携手支付宝加入到发红包的行列。参与微信春晚“摇一摇”红包的合作企业也多达14家，其中包括了京东商城、泰康人寿、微店、陆金所、招商银行、华为、海尔、伊利等知名企业。

无论是支付宝的品牌红包还是微信的“摇一摇”红包，都通过用户的分享行为在微信、朋友圈、微博、往来等社交平台对商家品牌进行了裂变式传播。通过这些现金和消费卡券红包的发放，迅速提高了商家企业的品牌知名度和用户对品牌的好感，同时还引导了消费者对品牌的消费。家电企业四季沐歌通过与新浪微博的合作，在发放了5亿现金和50万抵价券红包的数日之内，就提升了5倍的网上进店量和3倍的产品成交量，品牌曝光次数过亿，营销效果惊人。

为了达到为平台和企业商家引流的目的，互联网公司对用户拆红包的功能设计也相当巧妙。如用户在摇到企业红包后，微信会提示其向朋友分享后再领取红包。手机淘宝在除夕当晚也通过让好友帮忙扫描红包二维码的方式来为用户个人和好友获取和拆封红包。这样的设计，不仅让用户玩得开心，更是无形中增加了用户的分享次数，有效增加了品牌的曝光频次。

红包大战改变了传统的广告大战形式，企业不用刻意制做广告向媒体投放，而是将原本整笔投入支出的广告费用化整为零，通过红包发放给消费者，实现了一次面对面的营销。相比传统的广告视频、图片等的呈现形式，发红包则更加新颖有趣，抢红包不仅会增加消费者与品牌的互动，还会加深消费者对品牌的印象。但值得注意的是，红包营销不可太过盲目。对卡券的最低使用限额不可过高，现金红包的数量和金额也应当设置得当，不能与消费者的心理预期相差太远，否则会造成较差的用户体验，影响企业自身的品牌形象。如2015年支付宝的抢红包游戏刚推出不久，就有不少用户抱怨抽到的都是无用的抵价券。支付宝因此立即调整了策略并紧急追加了1200万的现金红包。此外，近年来红包营销逐渐泛滥，企业在发放红包时也应该考虑到加强与消费者的互动来实现更有效的营销，而不只是单纯地发放红包。如小米2015年就在其发放的10万份品牌口令红包中植入小米4手机的广告，并将口令红包变身为猜口令的小游戏。有趣的游戏和广告使消费者加深了对品牌的印象，并提升了消费者对企业的好感。小米的红包发出仅3分钟就被消费者一抢而光。总的来说，2015年的红包营销，品牌商家和互联网公司同台打了一场漂亮的战役。

三、对红包营销的新思考

春节红包营销，本质上是一种场景营销。互联网公司将用户置身于春节抢红包的场景里，在这个场景当中，用户玩得开心，心理上得到满足，愿意积极主动参与当中。小小的红包达到了传播信息和产生体验的双重目的，为品牌做了一次高明的营销。在互联网时代，营销理念早已出现了转变，抓住用户的心、为用户提供超越商业的价值，才能有更多的机会。

1.精准把握用户心理，创造良好用户体验

首先，中华民族自古以来就流传着红包文化。古有镇妖祈福的压“祟”钱，今有庆贺佳节好事的随喜红包。红包是一种传统的过年元素，过年时各家各户走亲戚拜年发红包，为的是讨一个好彩头，这是中华民族千百年来的民俗传统。现实生活当中，红包是扎根在中华民族血液里的东西，是喜庆和好运的象征。当这种传统习俗被搬上互联网时，人们是喜闻乐见的，容易产生心理共鸣。新春佳节，发红包就是遵从礼俗，抢到红包则预示着在新年有好的开始。不管春节红包“在哪儿”，人们都愿意参与其中。营销活动的设计可以尝试从传统文化、社会生活的礼俗中寻找切入点，或者是像天猫商城一样创造出一个“双十一”全民购物节，这种全民总动员的体验往往能提高消费者自主参与的热情。

其次，中国是人情社会，讲究的是礼尚往来。在各种“礼”当中，钱无疑是最敏感的。包红包涉及金额的多少，钱多了发红包的人不舒服，钱少了收红包的人不乐意。微信在红包玩法的设计上就考虑得相当周到。一方面，将单个红包的金额限制在200元以内；另一方面，群红包中单个红包的金额设定为随机，这就避免了用户对红包金额多少的过多顾虑。单个红包的金额不会太高，个人所得红包的大小又全凭运气，这让许多网友在抢到红包后又会将红包作为一种“礼尚往来”发出来供大家一起娱乐，加强了红包游戏的持续性社交属性。支付宝“猜红包”的玩法同样具有异曲同工之妙：用户只有在猜对红包金额的情况下才能分钱，猜不中的网友可以将红包再次分享给别的朋友接着猜。事实上，抢到块儿八毛红包的用户占的是大多数，但是抢红包的关键显然不在于钱的多少，关键在于大家参与其中一起玩乐的体验。

2015年最“红”的红包莫过于央视春晚期间的“摇一摇”红包。观众在收看春节晚会的同时，除了可以摇出红包，还可以摇出友情，摇出来自晚会现场的明星拜年语音祝福，甚至还可以通过摇一摇功能上传全家福。微信“摇一摇”红包之所以这么“红”，跟微信与央视春晚的合作密不可分。央视春晚在过去的33年来一直是中国人过年时不可错过的独到风景，拥有世界最高的收视率与良好的口碑；而微信是亚洲拥有最多用户的社交应用。二者通过“摇一摇”完美结合，造就了极致的用户社交互动体验。用户在一边欣赏春晚的同时，一边通过“摇一摇”体验到全家团圆的亲情温馨、明星的亲切问候、摇红包时的热切、摇到红包以后的惊喜、将红包分享给好友的喜悦，全民抢红包的热闹……可以说这样的体验是多种多样、全方位的，满足了用户在心理和情感上的诉求。可见，互联网时代用户体验变得越来越重要，好的体验将会给用户和企业都带来更多的可能性。

2.借力网络社交平台，挖掘品牌传播渠道

2015年的“口令红包”起初是支付宝为了应对微信的封杀而开发的。该功能上线以后，很快便有商家意识到口令红包的商业价值，即在生成的口令图片上添加品牌广告和二维码，借助红包广泛传播。小米、魅族、百事可乐、阿迪达斯等多家知名品牌率先通过带有支付宝红包口令的品牌广告图片向粉丝发放红包。支付宝方面则趁热打铁，紧接着推出了品牌红包平台，支持品牌商户自助发放口令红包。与此前数字口令红包相比，用户在领取品牌商家的红包时，需要输入品牌自定义的口令。根据多个品牌的官方微博反馈，企业品牌红包非常受欢迎，通常在发出2-3分钟之内就被用户抢光。如今日头条的100万新春红包在发出口令图片后一个小时之内被申请领取的次数近1000万次。支付宝无意中开发出的口令红包开辟出了一个新的广告渠道。

互联网红包之所以能够进行病毒式传播，一方面归功于社交平台的推广，另一方面归功于消费者追逐金钱和快乐的心理。逐利心理让消费者主动传播，社交平台让红包的快速传播成为了可能。品牌借助红包得到了高频次的曝光，有效提升了品牌的知名度。随着移动互联网络的普及，消费者可以随时随地接收信息并反馈。在互联网上每个人都是信息的传播者，互联网社交平台已成为品牌推广的一把利剑。从此次支付宝品牌口令红包的事件来看，商家、企业应当敏感捕捉互联网上信息的传播价值，深度挖掘互联网的传播渠道。特别是面对具有高关注度、全民娱乐意义的活动、节日等的网络宣传时，应当积极参与其中，在图片、文字、视频等表现载体上植入品牌元素，利用小游戏等形式增加与消费者的互动，最大限度地提升企业品牌传播的价值。

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）