消费社会学的视角下对商业健身俱乐部消费者研究

2015-01-05陈长江

广州体育学院学报 2015年1期

陈长江

(黄河科技学院体育部，河南郑州 450000)

随着我国经济社会及体育产业的不断发展，健身娱乐业逐渐形成并不断壮大，商业健身俱乐部作为健身娱乐业的主体在许多大中城市不断涌现，为满足人们多元化的体育需求提供了一个良好的平台。商业健身俱乐部的发展引起了学术界的关注，产生了许多富有价值的研究成果。笔者比较关注商业健身俱乐部的消费者，因为他们直接关系到商业健身俱乐部的发展，关系到健身娱乐业的繁荣。消费不仅是一个经济学问题，也是一个社会学问题，我们不能脱离社会学的范畴对消费孤立地加以研究［1］。因此，消费社会学视角下商业健身俱乐部消费者研究具有一定的理论与现实意义。最近有学者从理论层面对消费社会学视角下的商业健身俱乐部消费者研究的必要性及主要议题进行了论述［2］，为本研究提供了有价值的启示和参考。本文以消费社会学为研究视角，采取实证研究的范式，对郑州市商业健身俱乐部消费者进行调查研究，旨在揭示商业健身俱乐部消费者的现状、分析影响健身消费的社会学因素、透视健身消费的社会学特征，以期促进该研究的进一步深入。

1 研究对象与方法

本文以郑州市中高档商业健身俱乐部消费者为研究对象。主要研究方法包括文献研究法、访谈法、实地考察法、问卷调查法、统计分析法。根据研究目的需要，设计《郑州市商业健身俱乐部消费者调查问卷》，问卷效度检验采取专家评定法，请相关研究领域10位专家对问卷进行内容效度评价，评价结果认为有效的占70%，基本有效的占30%，说明问卷能够很好地涵盖本研究的主题。由于商业健身俱乐部消费者流动性较大，再测法难以实施，所以问卷信度检验采取折半法，计算所得的相关系数R为0.83，说明问卷调查具有较高的信度。笔者于2013年1月在郑州市澳瑞特健身俱乐部、艾博健身俱乐部、劲力美健身俱乐部各随机发放问卷200份，一共发放问卷600份，回收有效问卷517份，问卷有效回收率为86.2%。所有问卷数据运用SPSS13.0统计软件进行处理。

2 研究结果与分析

2.1 商业健身俱乐部消费者的基本情况

2．1．1 性别结构

本次调查结果显示，商业健身俱乐部消费者中男性占51%，女性占49%，男性高于女性2个百分点，男女比例大致相当。这种现象说明了随着经济社会的不断发展及妇女解放运动的不断兴起，男女不平等观念在逐渐改变，女性的社会地位逐渐得到提高，在商业健身领域女性参与者越来越多，成为了商业健身俱乐部的重要消费群体。

2．1．2 年龄结构

本次调查结果显示(见表1)，商业健身俱乐部消费者中20～29及30～39岁年龄段最多，合计占60.5%，20岁以下及50岁以上分别占11.2%、11.4%，说明商业健身俱乐部消费者以中青年人为主。笔者通过与这些中青年消费者访谈发现，他们中的大多数是为了缓解工作压力，弥补脑力劳动过度而导致的体力运动不足，还有相当多的消费者把扩大社会关系网络作为选择在中高档商业健身俱乐部健身的主要原因。

表1 商业健身俱乐部消费者年龄结构

2．1．3 文化程度结构

本次调查结果显示(见表2)，商业健身俱乐部消费者中本科学历最多，占51.6%，其次是硕士研究生，占18.8%，专科占14.5%，高中及以下仅占10%，说明高学历人群是商业健身俱乐部消费者中的主要群体。这主要是因为高学历人群社会地位较高，经济条件较好，一般都接受过正规的体育教育，对体育能够形成正确的认知，并具备一定的体育技能，体育消费观念较强，无疑是商业健身消费的主要群体。

表2 商业健身俱乐部消费者文化程度结构

2．1．4 社会阶层结构

笔者参照吕树庭教授的社会阶层划分方法，在本次调查中将商业健身俱乐部消费者分为五个等级，即社会上层(管理人员)、社会中上层(专业技术人员)、社会中中层(小业主、个体户)、社会中下层(服务人员、工人、农民)、社会底层(失业、半、待业)［3］。调查结果显示(见表3)，社会上层和社会中上层分别占44.9%、26.9%，合计达71.8%，社会中下层及社会底层仅占11.8%。由此可见，社会中上层及社会上层是商业健身俱乐部的主要消费群体。这主要是由于社会中上层及社会上层拥有较多的资源的缘故，还有许多社会上层消费者将商业健身消费作为身份和地位的象征。

表3 商业健身俱乐部消费者社会阶层结构

2．1．5 收入结构

本次调查结果显示(见表4)，商业健身俱乐部消费者中月均收入在5000元以上的占57.3%，3000元以下的仅占11.8%，可见商业健身俱乐部消费者以中高收入群体为主。体育消费必须具备一定的经济基础，收入是进行商业健身消费的重要条件。

表4 商业健身俱乐部消费者收入情况

笔者同时对各社会阶层的收入水平进行了调查(见表5)，发现商业健身俱乐部消费者的收入水平与社会阶层地位呈正相关关系，社会阶层地位越高则其收入水平也越高。

表5 商业健身俱乐部各社会阶层消费者收入情况

2.2 商业健身俱乐部消费者健身消费状况

2．2．1 健身消费种类

笔者对商业健身俱乐部消费者的健身消费种类进行了调查，结果如表6所示，办理会员卡的占100%，聘请私人教练的占34.6%，超过了1/3，进行其他消费(如购买健身服饰、营养品、饮料以及进行康复保健等)的占49.5%。除了会员卡外，私教服务是商业健身俱乐部的主要收入来源，可见郑州市商业健身俱乐部的私教业务还有很大的空间可以挖掘。

表6 商业健身俱乐部消费者健身消费种类

2．2．2 健身消费水平

2012年各社会阶层消费者健身消费水平如表7所示，从表中可以看出消费者的健身消费水平与社会阶层地位呈正相关关系，即社会阶层地位越高则健身消费越多，各社会阶层健身消费占年均收入的比例在7.6%～11.2%之间。社会中上层及社会上层不仅拥有较多的经济资源，而且文化程度普遍较高，健身消费意识相对较强，导致其健身消费水平高于社会中中层以下的消费者，可见社会中上层及社会上层是商业健身俱乐部消费者中的主力军。

表7 商业健身俱乐部各社会阶层消费者2012年健身消费水平

2.3 影响消费者健身消费的因素分析

2．3．1 性别对健身消费的影响

虽然调查结果表明，商业健身俱乐部消费者中男女比例大致相当，但不同性别消费者在健身消费水平上存在明显差异。表8显示，男性消费者年均健身消费为5817元，女性为5076元，男性比女性多741元。表9单因素方差分析结果表明，男女消费者的健身消费存在显著性差异(P=0.000)。这可能是因为男性消费者社会阶层地位总体比女性要高，资源相对比较富足的缘故。

表8 商业健身俱乐部不同性别消费者健身消费水平

2．3．2 年龄对健身消费的影响

年龄也是影响健身消费的一个重要因素。表10显示，30～39岁年龄段消费者健身消费最多，其次是40～49岁年龄段消费者，再次是50～59岁年龄段消费者，20岁以下及60岁以上消费者健身消费相对较少。表11单因素方差分析显示，各年龄段消费者健身消费存在显著性差异(P=0.000)。这主要是因为30～49岁年龄段消费者是职业人群的主体，他们一般社会阶层地位较高，拥有比较富足的经济基础和其他资源，健身消费意识较强。29岁以下消费者一般步入社会不久，社会阶层地位相对不高，而60岁以上消费者主要以退休人群为主，他们的健身消费意识及消费能力都不及中青年人。

表10 商业健身俱乐部不同年龄段消费者健身消费水平

表11 ANOVA年均健身消费水平

2．3．3 文化程度对健身消费的影响

表12显示，不同文化程度消费者的健身消费存在较大的差异。硕士研究生学历消费者健身消费最多，其次是博士研究生，本科排第三，其他依次为专科、高中、中专和初中及以下。可以发现，消费者的学历越高则健身消费越多。表13单因素方差分析表明，不同文化程度消费者健身消费存在显著性差异(P=0.000)。这主要是因为当代中国社会流动机制逐渐得到了改良，先赋因素在社会流动中的作用日益减小，而后致因素如文化程度的作用日益增大，文化程度的高低成为了决定人们社会流动的重要因素。于是，文化程度越高则社会阶层地位可能相应越高，从而对健身消费产生了重要的影响。

表12 商业健身俱乐部不同文化程度消费者健身消费水平

表13 ANOVA年均健身消费水平

2．3．4 社会阶层对健身消费的影响

马克思、韦伯、西美尔、凡勃伦等早期社会学家都强调社会地位对消费的重要影响，认为消费是社会地位的反映，社会地位在很大程度上决定了个人的消费方式［4］。本次调查结果也发现，社会阶层对商业健身俱乐部消费者的健身消费有显著影响。前文中的表7列出了社会上层、社会中上层、社会中中层、社会中下层、社会底层消费者的健身消费平均数，各阶层之间的差异非常明显。通过单因素方差分析可以发现(见表14)，各阶层之间的年均健身消费水平存在显著性差异(P=0.000)。本文的研究结果再一次印证了早期社会学家强调社会地位对消费的重要影响的观点。这主要是因为社会阶层地位的高低直接决定了资源占有的多寡，而资源的占有状况又直接影响到健身消费水平。

表14 ANOVA年均健身消费水平

2.4 消费者健身消费的社会学特征

商业健身俱乐部消费者健身消费的社会学特征主要体现在三个方面，即关系消费、中上阶层消费文化、消费分层［2］，笔者通过实证研究证实了这一点。

2．4．1 健身消费具有关系消费的性质

消费不纯粹是满足生存的生理性和物质性活动，它同时也是一种符号活动、交流活动和表现活动［5］。尤其是现代社会人们非常注重社会关系的建立与维持，消费在某种程度上具有建立和维持关系的功能，于是关系消费在现代社会非常盛行。“关系消费”(consumption of relations)是法国社会学家波德里亚(Baudrillard，2001:25)所提出的一个概念［6］。关系消费其实就是人们为了建立和维持社会关系而进行的消费行为。本次调查结果显示，有78.5%的消费者选择了把建立和维持社会关系作为健身消费的动机。可见健身消费已经超出了其本身所蕴含的意义，作为一个社会人，商业健身俱乐部的消费者在满足生理需要(促进身体健康)的同时也非常注重社会需要，将健身消费作为建立和维持社会关系的一个平台。因此，健身消费具有关系消费的性质。

2．4．2 健身消费代表的是中上阶层消费文化

由于健身消费并非满足基本生理需要的生存性消费，而是为了促进人的发展的发展性和享受性消费，属于高层次的消费范畴。在现代社会，健身消费意味着高品位的消费方式，凸显的是健康时尚的消费理念，甚至成为了身份和地位的象征。人们进行健身消费需要具备许多条件，最重要的包括较高的收入水平、较高的文化程度、较强的健身意识、较高的消费能力，而满足这些条件的主要是掌握较多资源的社会中上阶层(此处包括社会上层)。因此，从理论上分析，商业健身俱乐部的消费者应该是以社会中上阶层为主体。我们通过郑州市的实证研究验证了这一理论假设，在郑州市商业健身俱乐部中消费者以社会中上阶层为主体，比例达到71.8%。可见，健身消费代表的是中上阶层消费文化。

2．4．3 健身消费具有消费分层的特征

无论是从早期社会学家的理论观点还是从当代社会学者的研究成果来看，社会阶层对消费具有重要影响已经成为了一个经得起实践检验的理论命题。社会阶层对体育消费的影响研究也受到了体育学术界的关注，产生了一些相关的研究成果。如陈华等分析了珠三角地区各阶层体育消费水平和结构的差异，结果表明各类支出都呈现明显的阶层分化趋势［7］。申亮等通过对上海不同社会阶层居民的体育消费行为进行研究发现，体育消费的层级化特点明显［8］。从这些研究可以发现，体育消费具有明显的社会阶层分化趋势，不同的社会阶层在消费形式、消费场所、消费水平等方面都存在一定的差异。健身消费作为体育消费的重要组成部分，社会阶层无疑也会成为重要的影响因素。通过本研究发现，郑州市商业健身俱乐部各社会阶层消费者的健身消费存在显著性差异，且健身消费与社会阶层呈正相关关系，即消费者的社会阶层地位越高则健身消费也相应越高。因此可以说，健身消费具有消费分层的特征。