“河下古镇”品牌建设与发展策略研究

阚中华 刘红（淮阴工学院 江苏淮安 223001）

“河下古镇”品牌建设与发展策略研究

阚中华 刘红（淮阴工学院 江苏淮安 223001）

随着社会经济的发展，旅游业发展迅猛，已经成为我国经济发展支柱型的产业之一。近年来，古镇旅游以其深厚的历史底蕴和独特的文化特色受到众多消费者的青睐，成为消费者旅游目的地的热门选择。在竞争激烈的旅游市场上，品牌竞争显得尤为重要，已经成为推动区域旅游业发展的主要动力。本文分析河下古镇品牌建设现状，指出其品牌建设与发展策略中存在的主要问题，结合河下古镇品牌建设的客观实际，提出相应的对策和建议。通过实施这些对策建议，优化河下古镇品牌建设策略，并且进一步提升其知名度扩大品牌影响力，推动淮安地区的旅游经济发展。

品牌建设；河下古镇；问题；对策

一、河下古镇现状

河下是淮安保存最完好的历史街区，至今整个街区仍保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保存完好。具有代表性的街、巷、桥有：湖嘴大街、估衣街、花巷、茶巷、罗家桥等。河下镇内还有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆，如吴承恩故居、左忠壮公祠。经过近年来的全力打造，河下古镇“一河二街五景”已初具规模，初步打造成古典与现代经典对话、灯光与桨影相映成趣、文化与产业完美结合的具有独特个性特征的淮安版的“夫子庙”、“周庄”，2011年4月上旬河下古镇全面对外开放。

河下古镇历史悠久、旅游资源丰富，地理位置良好，周边交通便利。淮安市政府注重旅游产业发展，旅游环境得到改善。此外，随着经济的飞速发展，消费者对旅游的需求越来越高，古镇游也得到了很好的发展。但是，河下古镇内历史文化遗迹保护力度不够，旅游相应配套基础设施还不完善，宣传推广渠道单一，河下古镇在全国知名度并不高。因此，在深入实践调查后，本文结合河下古镇现实条件对其品牌建设与发展策略提出有针对性的对策建议，为河下古镇的稳定发展进行有利的探索，并通过这些对策建议推动淮安旅游经济的发展。

二、河下古镇品牌建设存在的主要问题

1.品牌意识淡薄

旅游市场竞争日益激烈，品牌成为推动旅游目的地发展的重要动力，已经被越来越多的旅游地重视。河下古镇虽然拥有底蕴深厚的历史文化和众多的旅游资源，但在全国旅游市场中知名度不高。面对激烈的竞争，河下古镇并没有意识到品牌的重要性，忽视品牌的建设和维护，缺少正确的旅游品牌的经营战略规划，这也是导致河下古镇在其他同类旅游目的地中欠缺竞争力的原因。

2.品牌定位模糊不清

旅游目的地的品牌建设是基于其清晰的品牌定位，明确的品牌定位能够有效推动旅游目的地的品牌建设，为旅游地的品牌建设指明方向。在旅游市场中，竞争激烈，河下古镇没有自己明确的定位，缺少独特的竞争优势。这样模糊不清的品牌定位使得河下古镇在同类型旅游景区中缺乏差异化和旅游竞争力，不易于游客在选择旅游目的地时将其纳入旅游计划中，造成其美誉度和知名度不高，也难以吸引远距离的消费者群体。

3.品牌传播渠道单一

品牌的传播是塑造品牌的有效手段。目前，河下古镇的品牌传播渠道单一，除了在政府公关方面做出相关新闻报道、淮安市淮安区政府门户网站及淮安市旅游局网站主页上有关宣传短片外，并没有系统进行总体品牌传播渠道的规划实施，也没有对传播媒介的选择、目标受众分析和传播范围进行科学的研究。单一的品牌传播渠道不能有效地向社会公众传播河下古镇的发展方向、文化价值等，从而使受众认知、认同河下古镇。

4.忽视品牌维护

随着现代经济社会和科学技术的发展，品牌虽然作为一种无形资产，但也会发生磨损老化的现象。这种磨损一般表现为品牌形象的模糊、品牌知名度的下降。从目前来看，河下古镇过多重视短期利益、忽略长远发展，没有意识到品牌维护的重要性，这会导致品牌生命周期缩短，品牌老化的现象加快，从而阻碍河下古镇的可持续发展，这也同样是国内众多旅游目的地存在诸多问题的主要原因。

三、河下古镇品牌建设与发展策略的建议对策

1.树立品牌意识

品牌是增强古镇的旅游市场中的竞争力的重要手段，政府和有关部门需要树立河下古镇品牌意识、加强古镇品牌的建设。政府和有关部门是古镇的领导核心，不仅要具有长远的战略意识，而且要在实际行动中起到表率，为树立河下古镇品牌意识努力。同时河下古镇应该根据自身的实际特点，按照规划建立经营自己的品牌。所以树立品牌、强化品牌建设，认识到建立一个强力品牌是河下古镇能够得到长期高额利润和稳定的长期发展的必要条件。

2.明确品牌定位

河下古镇必须明确自身的品牌定位为：千年大运河文化古镇。这个定位既符合了河下古镇的文化根源又展现了古镇的发展方向。河下古镇要明确自身的品牌定位，这样才能与同类竞争者产生差异化，以更具针对性的形式与保持与消费者的情感、心灵上深层次联系沟通，增强消费者对河下古镇的品牌认知、品牌联想。河下古镇品牌建设应该利用自身拥有的历史文化资源，建设千年大运河文化品牌，配套标志性的文化建筑和基础设施，全面整合文化资源，形成特有的文化氛围。

3.丰富品牌传播方式

（1）传统媒体投放广告

淮安政府可以为河下古镇制作旅游宣传片，在中央电视台和各地卫视电视台等权威媒体上定期播出，也可以利用河下古镇文化和民间故事传说，积极筹拍微电影，并通过全国各地的淮安籍名人来宣传推广。在河下古镇的品牌塑造过程中，正面良性的新闻报道能够提高古镇的美誉度。河下古镇要经常主动地与媒体沟通，并积极提供对河下古镇品牌建设有利的相关新闻故事，通过媒体的宣传扩大古镇的影响力，提高其美誉度。在本地电视台推出有影响，有深度的专题栏目，如《走进古镇》、《古镇风采》等，全方位、多角度地介绍古镇的特色与历史文化。

在知名旅游杂志如《中国城市旅游》、《摄影旅游》上投放平面广告。此外，在户外媒体方面，淮安可以在高速公路淮安入口处、市政府等公共设施上建立河下古镇的展示牌或在出租车顶上投放河下古镇电子广告。通过这些宣传广告直观的、形象的向游客展示河下古镇的文化、历史，从而达到增强河下古镇传播力度的目的。

（2） 网络传播

利用知名旅游网如携程网、艺龙网等完善河下古镇相关信息、宣传河下古镇。在网站上发布自己的配备信息、特色服务等信息同时在游客论坛上发布论坛帖子实现与游客的网络互动并及时更新内容吸引游客的注意。还可以通过在新兴网络平台如微博、微信上注册河下古镇旅游的官方微博和官方公众帐号，定时推送旅游新咨询、河下古镇旅游咨询等服务，维护与游客的良好关系。

建立河下古镇自己的旅游品牌网站，通过属于自己的门户网站及时报道、更新有关河下古镇的旅游资讯及相关游客建议等，使该网站成为河下古镇的的资料库和主要宣传阵地之一。

4.完善品牌维护措施

为避免与其他旅游目的地发生品牌重名和旅游地品牌商标被抢注的问题，河下古镇可以通过尽快注册品牌商标的方式来解决。品牌和商标在性质上有着根本的区别，品牌是一个经济概念，而商标则是法律概念。只有注册了品牌商标后，才能通过法律的途径有效维护品牌的合法权益。旅游地注册品牌商标是为旅游地品牌选择一个最合适的文字、视觉化的形象标识或是具有冲击力的颜色组合，从而提高旅游目的地的品牌形象和品牌知名度，有效保护旅游地资源的知识产权。因此，河下古镇应该尽早的注册自己的品牌商标，从而实现对河下古镇的有效法律保障。同时，政府可以尽快出台河下古镇品牌维护的相关政策规范，更好的使用法律手段对河下古镇进行品牌维护。

政府在品牌维护方面起着统率的作用，政府通过采取正当积极的品牌保护措施保护品牌不受侵害。政府可以制定相关的政策规划，在总体上提供规范的竞争环境，加强监督管理力度，依法处理侵权行为，从而有效的保护河下古镇品牌的良好发展，促进河下古镇品牌的提升。冷静及时处理危机公关，比如河下古镇遭受媒体的不利报导，这时需要政府和河下古镇管理层做好处理危机公关的工作，尽可能的将因不实报道或其他矛盾等原因造成的负面影响降到最低，甚至转变为对古镇有利的积极影响。

旅游地品牌维护与社会公众的利益密切相关，社会公众的参与为科学的决策打下坚实的民众基础。首先，社会公众积极参与、响应政府的号召，政府或相关管理部门通过政府公示、网站宣传等方式征集社会公众对河下古镇品牌传播和维护的相关意见、并对其成果进行全面的公示和宣传。再者，引导社会公众通过相应的制度途径参与河下古镇的品牌及形象维护。最后，公众通过建立一系列的公益性专业团体与民间非赢利性组织，与政府一起承担河下古镇的品牌维护的责任，为河下古镇品牌维护提供民众意见，积极参与河下古镇品牌及其形象的传播、维护和创新。

江苏省大学生创业创新训练计划项目（201511049023Y）