一个冰淇淋品牌的责任使命

文|本刊记者 胡文娟

一个冰淇淋品牌的责任使命

文|本刊记者 胡文娟

A Ice cream brand’s responsibility and mission

融化的冰淇淋，你肯定不会为它买单，那升温2℃的地球，谁能来买单？为了提醒民众关注气候变化，Ben&Jerry's（下文简称BJ）拍摄了一支时长1分钟的视频广告。画面展示了温度升高2℃后冰淇淋的融化状态，且以此来隐喻全球气候变暖后人类要面临的灾难。

在美国，除了以口感香醇，口味新奇征服了不少人外，BJ更为人们称道的是其企业精神。

企业的“三重使命”

BJ公司的使命宣言最强调的一点，就是寻求创新的方法来实现下述3项使命。

产品使命：生产、配销、售卖最高品质的纯天然冰淇淋与相关产品。以佛蒙特州的乳制品为材料，拥有多种创新口味。

社会使命：使组织认清企业在社会结构中是扮演中流砥柱的角色，并以这种自觉来经营公司。要如何具体落实社会中流砥柱的角色呢？借着开发创新方法，改善地方、国家与国际社会的生活品质。

经济使命：以“获利增长”为目的稳健财务基础为营运方向，提升利益相关方的价值，为员工创造就业机会与财务报酬。

为实现这个愿景，企业尝试了许多做法：

热衷于回报社区。香港的BJ曾支持当地的非营利组织“清新空气基金会”（Clean Air Foundation）。“Ben & Jerry’s基金会”资助了佛蒙特州社区行动小组（CAT）补贴计划，并鼓励企业员工参与所在工作或生活社区的小组活动，如社会服务、文化、休闲或艺术项目以及社区庆祝活动等。

保障食物安全。BJ只采用没有添加激素的牛奶，在生产过程，包装材料选择等方面也设有严格的环保标准。同时，在欧洲的所有冰淇淋都是适合素食主义者的，不采用任何肉制品，包括明胶，即便是鸡蛋也都是采用自放养鸡场。

降废。1989年，公司建立了“绿色团队”，致力于公司内部的环境教育——公司班车使用

Ben&Jerry's是美国第二大冰淇淋制造商，以口感香醇和口味新奇闻名。公司的创始人就是Ben和Jerry这两个中学时代的朋友。1978年，两人在一家废弃的加油站里开了第一家Ben&Jerry's。几年后销售额就达到了1.5亿美元，随后在纳斯达克上市。目前，Ben&Jerry's属联合利华旗下品牌。太阳能电池板，公司承诺减少固体垃圾和乳品废水等。

推行公平贸易。公平贸易是一项为了保护发展中国家小农户在全球经济中的竞争力和生存力的全球性运动。BJ承诺采用经公平贸易认证的食材，所以他们向美国缅因州尝试发展部落资源的帕萨马科迪印地安人购买水果，向在南美雨林中靠种巴西坚果与腰果（而不是靠砍树贩卖）谋生的土著人进货……

透明经营。公司设立在伯灵顿附近的工厂还向游客们提供观光一日游。

关注气候变化。文章开头提到的那条广告，其实是在配合该公司的一个公益项目，即防止气候变暖的SOS（Save Our Swirled）计划。该项目已于今年5月在美国启动，之后会陆续在欧洲、亚洲等地展开。

为什么要注重对社会责任的投入？BJ两位创始人是这么回答的，并且如此做的：

“我们评价事业成功的标准不仅是赚了多少钱，而且是给社区回报了多少，这两条标准都是我们坚持的底线。”

——创始人Jerry Greenfield

“最让人惊讶的是我们的社会价值，也就是使命宣言中呼吁我们运用企业的力量来改善地方、全国与国际社会生活品质的部分，事实上帮助我们变成一个更稳定、更具有获利性的高成长企业。这格外地有趣，因为这与管理理论学家所说的：‘公开上市的公司无法同时获利又帮助社团’这句话刚好相反。这些人还说，这种企业根本就不应该这么做。经营企业有四项关键：心、灵魂、爱、灵性。就像人一样，企业也可以依照‘所有人的心、灵魂、爱、灵性都是相通的’的概念来运作。所以，当我们帮助别人时，我们也等于帮了自己。”

——创始人Ben Cohen

对于企业社会责任的重视与推广，为BJ带来了丰厚的回报——在同容量的产品单价上，BJ的价格要高于哈根达斯，成为高端品牌的代表。2001年，BJ被《金融时报》评为全球在环保领域最值得推崇的前20名企业之一。而公司对社会使命的关注和承诺与员工满意度直接相关，公司的员工流失率明显低于美国工人的平均水平。

编辑｜胡文娟 wenjuan.hu@wtoguide.net