新媒体视域下我国居民旅游消费行为研析

■ 林丽波 孔繁利 教授（内蒙古民族大学 内蒙古通辽 028043）

引言

新媒体平台下的旅游者和潜在旅游消费者应当受到各类社会因素的影响，从而产生具有自我行为价值取向和行动方案选择的决策（姜红莹，2014）。在运用新媒体平台分析旅游者和潜在游客群体的过程中，旅游产品与服务供应商不仅需要注意新媒体对游客和潜在游客群体的消费观念和行为的影响力，而且应当注意游客和潜在游客群体对旅游产品与服务供应商的营销理念和营销策略的影响力。旅游产品与服务供应商应当立足互联网技术和新媒体平台来重新审视我国居民旅游消费行为的特征，并据此来制定更为契合新媒体视域下的居民旅游产品与服务消费行为价值取向的旅游产品与服务供给方案，切实优化游客们的旅游体验价值。

新媒体视域下我国居民旅游消费行为特征分析

（一）新媒体视域下游客代际分类特征显著

其一，传统旅游产品消费者缺乏应用新媒体来优化自我旅游行为绩效的能力。由于我国的互联网事业发展迅速，作为旅游产品与服务的主流消费群体的传统游客群体缺乏对互联网新技术和基于互联网的电子商务技术的掌握能力，从而制约了此类游客采用新媒体技术来优化自我旅游行为绩效的能力。这是由于网络时代下的新媒体技术产生的技术鸿沟所引致的必然结果。虽然新媒体技术对此类游客群体的消费心理和消费行为产生了显著的冲击，但是由于此类游客们受到自身教育水平的限制而缺乏使用诸如wifi和智能手机客户端的能力，从而导致了新媒体技术的应用暴露出诸多技术应用障碍的问题。再者，这类游客认为新媒体技术下的旅游消费支付缺乏安全性，从而导致传统型游客在传统消费观念的束缚下拒绝接受旅游消费的新模式。

其二，新生代游客群体的崛起促进了旅游新媒体技术的应用推广。以年轻人为主的新生代游客群体是基于互联网技术的旅游消费行为的主流，他们将基于互联网技术的旅游电子商务平台视为支持自我个性化旅游消费行为的良好平台和技术载体。新生代游客群体不仅利用新媒体技术来查询旅游景点的各类消费信息，而且通过新媒体平台的大数据技术来安排自己的旅游行程计划，撮合自己的旅游行程伴侣，完成旅游金融支付。由于此类游客在年龄上更具有优势，他们自然成为未来旅游市场开拓的主要对象。但是，由于当前新媒体旅游产品与服务体系的健全程度尚不足，导致部分新生代游客群体中的谨慎者在运用新媒体技术时偏好于采取保守策略，他们更多地愿意在网络世界获取他人的旅游信息和分享自己的旅游心得，但在存在个人隐私信息泄露风险和金融支付风险的环境下，此类游客则更多的偏好于采用传统手段支付。这对旅游产品和服务运营者提出了切实保障游客安全的要求。

（二）新媒体视域下居民旅游消费行为个性化特征凸显

其一，新媒体视域下的居民旅游消费具有典型的个性化特征。游客们的个性化消费特点是指游客在旅游消费过程中更多的强调个人的性格引导性，更偏好于跟随自我的意志来决定自我的旅游情感和态度，从而采取有别于他人的旅游行为。导致新媒体视域下的游客个性化特征的根源在于网络媒体的普及造就了一个扁平化的网络世界，在网络化世界中的游客们的个性诉求得到了充分的释放。游客们在网络空间中不仅可以有效分享各类旅游资源，而且可以根据自我意愿来扮演各类旅游角色，从而在通过网络空间释放个性的同时更进一步自我个性。

其二，新媒体为游客们的个性化旅游行为取向提供了信息汇聚平台。新媒体平台的功用是通过互联网新技术来将传统游客们的人际关系交往过程中缺乏汇聚一体的机遇的游客们糅合为一体，从而形成了各具特色的小众性游客群体。游客们可以通过网络世界提供的先进新媒体技术来作为支撑，通过在新媒体的好友圈数据库中找寻与自己志同道合的各类非典型游客，并通过新媒体平台来深入交往和筛选，从中选择更为合适的潜在游客们作为自己的旅游伴侣。由于新媒体技术的迅猛发展，每一位游客可以通过大数据技术来在新媒体的海量数据库中找寻合适信息，从而为具有个性特征的游客们提供了一个良好的网络聚会平台。这种将旅游服务和旅游产品融合为一体的新媒体技术有助于游客们集合更多旅游信息来做出最优化旅游产品组合方案决策，从而让游客们从新媒体技术中获取更高的旅游体验价值增值。

（三）新媒体视域下居民旅游消费行为互动化特征明显

其一，新媒体技术在促进游客互动交流的同时促使游客间的信息透明化。在传统旅游消费过程中，游客们之间由于缺乏必要的相互了解而无法实现相互之间的沟通与交流。这使得旅游产品与服务运营商可以单独与游客们打交道，从而实现了旅游产品运营商对游客的单向信息透明化。这种单向信息透明化使得旅游产品与服务运营商可以利用自己的信息优势来侵害旅游消费者的切身利益，从而增进自我利益。在互联网技术的支持下，游客们运用新媒体技术来充分的实现了游客们从传统的互相隔阂性向互动交流型方向转变。互动性交流模式的产生使得游客之间可以借助新媒体平台来传递自我旅游消费心得，在朋友圈内迅速推广质优价廉的好旅游产品与服务，并广泛分享宰人的旅游景点消费心得，及时有效遏制住不良旅游景点的非法牟利行为。这不仅有效的净化了旅游市场秩序，而且让游客们可以用较少的代价来获得更好的旅游消费体验。

其二，新媒体技术对旅游产品与服务供应商提出了互动式旅游产品与服务设计要求。传统的旅游产品设计是由旅游产品与服务运营商来完成的。旅游产品与服务运营商在组织市场调研基础上对游客的消费行为进行预期，根据预期结果来设计相应的旅游产品并推向市场。这种单向的旅游消费行为预期存在着因预期计量偏差、方法选择失误和样本代表性不足问题而引致的预测失误和预测错误问题。微博、微信等新媒介技术因其现场性、实时性、便捷性而成为有效媒体传播形式，这些新媒体技术的推广和应用为旅游产品与服务供应商与游客互动提供的平台支持（马海英，2014）。旅游产品与服务供应商应当切实考虑游客们对于亲自参与到旅游产品与服务设计过程的需求，通过采用新媒体技术来满足并实现消费者的个性化消费欲望。

新媒体视域下居民旅游消费行为的优化策略

（一）契合游客代际分类特点实施细分市场促销策略

新媒体视域下的旅游消费行为的代际分类特点要求旅游产品与服务供应商采取分类分群式促销策略。根据2013年中国互联网络信息中心提供的《中国网络购物市场研究报告》，当前我国的旅游市场中的主要消费群体存在着显著的代际消费行为特征差异问题。从各类消费者的代际差异比较来分析，不同的游客代际消费行为导致了其对旅游产品与服务的内容取向和价值取向的不同。例如，在面临着诸如旅游产品与服务供应商提供的新媒体终端服务时，六零后游客群体更多地偏好于分析该旅游产品与服务供应商的品牌特征是否与自己的品牌偏好相一致；而七零后更多地追求对旅游产品与服务供应商提供的旅游服务内容的性价比做评估，并据此来形成自己的特色化旅游消费行为价值取向；八零后游客群体在新媒体消费上偏好于首先关注其他游客群体对该旅游产品与服务的评价值，并根据该旅游景点的历史消费口碑水平来决策自己的旅游消费行为；九零后游客群体更多地看重自己的随机性消费心理诉求，并根据自我消费欲望来及时变更自己的旅游消费方案。

（二）新媒体技术助力旅游产品与服务的个性化供给

其一，旅游服务运营商应运用新媒体技术来强化旅游产品与服务的移动化服务供给水平。随着4G技术和基于智能手机的移动终端普及率的提升，移动终端式旅游消费支付行为日益成为旅游产品与服务消费者的首选模式。旅游产品与服务运营商应及时认知到移动终端消费模式的重要性和市场增长的巨大潜力，采取有力措施来及时制定满足消费者个性化旅游消费行为诉求的旅游产品运营新方案。当前有86.7%的旅游消费者的移动消费过程是在家庭休闲的过程中完成的，有61%的旅游消费者是在诸如等车辆和电梯等无法用电脑联网的情景下来完成旅游消费的。为此，旅游产品与服务运营商应当充分与移动服务供应商沟通，打破传统的购物方式对旅游产品与服务消费的情景限制，运用新媒体技术激发消费者的激情消费行为的产生。

其二，旅游产品与服务供应商应当促进线上旅游信息搜索与线上支付的融合。近年来旅游门户网站迅速崛起，大型门户网站提供丰富的旅游产品与服务供旅游产品消费者来选择。但由于旅游产品消费者的消费行为存在冲动型特征，这决定了游客们利用自己的闲暇时间在网上搜索旅游信息后若无法及时完成网络支付，将随着时间的推移而导致其旅游欲望的迅速衰减。为此，旅游产品与服务供应商应当加强线上支付的便捷性，有效缩短游客产生旅游消费欲望和完成旅游产品与服务价款支付过程中的时间间隔。旅游产品与服务供应商可以通过推广二维码、旅游APP等方式来增强游客们在移动终端的操作体验，降低游客的操作难度，满足游客的冲动型消费诉求。

（三）提升运营商的互动式旅游产品与服务供给水平

其一，旅游产品与服务供应商应当运用新媒体技术来增强面向游客的信息透明度。为了有效克服传统旅游模式下的信息不透明问题所引致的游客对旅游产品与服务供应商的抱怨问题，旅游产品与服务运营商应当采取新技术来增强旅游产品与服务运营者与游客间的互动交流水平。具体而言，旅游产品与服务供应商应当在微信上搭建旅游微信服务平台，强化数字营销团队，将旅游微信平台打造成为集合旅游咨询、宣传、活动组织和后续服务为一体的虚拟旅游产品与服务世界（付业勤等，2013）。运营商不仅可以通过建设微官网、微画册的方式来让游客们切实了解到景点内的宾馆住宿、特色美食、旅游商品等信息，而且可以通过后台的大数据处理技术来帮助游客安排个性化旅游线路，使得旅游方案更为符合游客的消费行为价值取向。

其二，新媒体技术在促进游客互动化的过程中实现了互动式旅游产品设计新模式。针对传统的旅游产品设计中的旅游产品与服务运营商单方面设计旅游产品与服务内容和因此而引致的旅游产品与服务供销不对路问题，旅游产品与服务供应商应积极将旅游产品与服务消费者引入到产品设计中，将旅游消费者的个性化意志融入到旅游方案中。新媒体技术有效重塑了游客们的旅游消费行为，改变了由旅游产品与服务运营商单方面提供旅游产品与服务的传统旅游消费行为，转而建立了依靠游客消费信息互动的新型旅游消费行为。游客们可以在新媒体平台上分享自己的旅游消费行为体验，让旅游产品与服务供应商低成本了解并掌握更为真实的游客消费行为特征；游客亦可通过新媒体平台及时向旅游产品与服务设计者传递自己对旅游产品与服务设计的个性化诉求，从而让旅游产品与服务供给的类型和数量更符合需求方的个性化要求。这种旅游产品与服务的设计新模式可有效克服因信息不对称而引致的旅游消费需求不足问题，增强游客主动性选择机会，强化游客主体性地位，增强游客旅游消费行为绩效。

1.姜红莹.张家界旅游传播的新媒体运用及问题研究[J].企业文化（中旬刊），2014（10）

2.马海燕.新媒体背景下的旅游营销策略研究—以泰山旅游风景区为例[J].中国商贸，2014（25）

3.付业勤，郑向敏.网络新媒体时代旅游网络舆情研究：源起、价值与构想[J].河北学刊，2013（5）