基于整合营销谈泉州文化旅游的发展

梁世珠

（仰恩大学管理学院，福建泉州 361024）

旅游已经不是从一个熟悉的城市到另一个不熟悉的地方，更侧重于身心的放松、异地风土人情的体验及心灵的感化；旅游成为人们内心深处需求的外在表现。在这种融合了各地风土人情特色的产业中，除了旅游环境的好坏可能会影响旅游者的旅游心情，同时旅游过程中，顾客接触到人及环境布局也会影响到他们的感受；旅游者是否重游故地，关键之一是是否永远满足游客的内在需求。

目前林林总总大同小异的旅游景点，旅游景点及服务差异性的缩小和流程的一致性，多少减弱人们对旅游产品的兴趣，从而缺乏动力。那么客户需要什么样的旅游产品，又是通过何种渠道了解，目前还没相关研究报告。本文旨在通过消费者对旅游行为上进行调研分析，提出景点资源的整合、管理及其传播方式，为文化旅游的发展提供一定的参考。

提起泉州的旅游，已有大量的文献。如李文实提到泉州的文化旅游优势：如泉州有着文化旅游资源、地理位置优势（位于台湾海峡西岸的福建省中部有利区位）及现有的和潜在的客源。作为国务院首批公布的24个历史文化名城之一的泉州，向来就有“福建文化半壁江山”之美称。缘由中国古代著名的海上丝绸之路，这里名胜古迹星罗云布，民情风俗趣味独具，传统艺术五彩斑斓，历史文化和传统艺术积淀深厚。现有全国重点文物保护单位20处，福建省重点文物保护单位61处，市、县级文物保护单位五百多处，二十余项国家级非物质文化遗产，众多福建省级及泉州市级非物质文化遗产。这些文化遗产只有泉州独有的色彩。“如我国最大的道教石雕老君岩、世界仅存的摩尼教遗址、宋代海船等，南音、提线木偶等非物质文化遗产一样独具特色，从资源组合来看，泉州文化旅游资源与其他类型的旅游资源组合较好，比如入选首批国家自然与文化双遗产预备名录的清源山风景名胜区，群峰竞秀，怪石嵯峨、峭壁林立，幽谷流泉，古树参天，历代儒、道、释、回等诸教竞相开发经营，区内人文景观也极为丰富”[1]这些都是文化旅游开发的产品模型。该笔者在谈及《基于SWOT－PEST分析的泉州文化旅游发展研究》也提到泉州文化旅游的劣势里提到许多传统文化遗产只限于宣传提到，但是游客却不能在真实的旅游中感受到，比如南音。另外他还提到旅游投入中的出现的问题有人员素质缺乏，旅游产品投入不足，旅游资源分散，形象不佳等问题。

江春平在《泉州旅游文化宣传策略研究》也提到文化宣传方面存在着几个问题：“一是城市营销匮乏，“屏蔽效应”显著；二是整体市场的包装和展示稀缺，旅游文化系统性宣传起步较晚；三是品牌的宣传推介力度不足，文化遗存艺术概括提炼不够；四是宣传形式单一陈旧，内容缺乏现代气息；五是资金、人才投入不足，民众参与融入不强。”[2]很多文献都在讨论泉州文化旅游的优势、资源、品牌、旅游薄弱环节等处都给予相关方面的建设意见，却很少把旅游当成无形产品进行分析与传播。

根据研究的方法出发，旨在了解客户对旅游产品的需求。本文从整合营销传播的角度分析和考量泉州旅游建设和及发展。

一、IMC营销理念

IMC即整合营销传播(Integrated MarketingCommu-nication)，根据全美广告协会对IMC的定义为:IMC是一种强调整合所带来的附加价值的营销理念，这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公众关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。这种理念和方法比传统营销模式更有影响力。总而言之，IMC指在实现消费者的沟通中，以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每个阶段发挥出最佳的、统一的、集中的运用。

（二）IMC核心思想

一是由4Ps转向4Cs。传统营销的4Ps理论是以产品为导向的营销策略；IMC理论是以4Cs，即客户需求为导向的营销策略，以客户需求为导向进行产品设计，可以满足客户对产品的需求，减少产品投入市场后的促销及管理成本，并且能快速脱销。二是从由内向外的营销模式转向由外向内的模式。意思是企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到快速有效的产品及情感沟通，确保消费者和产品提供者共同分享产品成果。三是从一般的促销宣传转向控制消费者的心理变化过程，谁对消费者的心理变化越熟悉谁就越能抓住消费者的需求趋势，就更容易把握现有市场及将来市场。

二、研究方法及结论

根据整合营销理论指导，开展消费者旅游行为的调研，确定旅游产品中哪些是消费者的偏爱及他们喜欢的传播模式。该问卷内容涉及消费者从旅游欲望开始到结束后的感受等一系列活动的信息反馈。从问卷的统计数据上可以清晰地得到的信息如下：一是旅游产品是服务产品，服务产品的最大特征是无形性，产品讲究差异性，消费者更注重有着文化差异性及纯天然差异化自然景观；二是源于产品无形性特征，多数人信任口碑传播；三是对于泉州旅游景点不了解不熟悉；四是旅游景区给大家带来的预期与管理等都影响旅游者的重复购买；五是普遍对于旅游景区卫生及管理不满意；六是消费者注重旅游景区的门票价格高低是以期望与体验后的感觉差值决定的。七是泉州旅游景点分散，消费者对泉州旅游景区的感觉是碎片的，缺乏整体概念。

三、泉州文化旅游发展的建议

从以上问卷数据统计分析得来的情况，从整合营销的角度去分析泉州旅游产品的开发和发展。

（一）建设有文化差异及区域特色的旅游产品

随着经济的发展及社会的进步，人们接触外界的模式发生了很大的变化，任何信息可以第一时间通过互联网渠道得知。人们从无意识的旅游到计划性的参与旅游及随性的旅游，与消费者的购买力是息息相关；随着人们外出旅游次数的增多，人们对旅游产品的要求也逐步提高，讲究特色，希望看到差异化景点。泉州的景点从自然景观到文化遗址都有不可替代及不可复制的天然优势。而问题是，在人们的心目中，对于泉州旅游景点概念是模糊的零星的。如何把碎片化的景点优势整合成一条文化旅游路线，便于旅游者来泉州时有着清晰旅游路线概念；便于泉州旅游的市场的宣传与定位，有助人们对于泉州旅游产品的整体认识和消费欲望的提升。二来可以借鉴武夷山景区的《印象武夷》剧场模式，把泉州的民间传统文化搬上舞台，让游客在白天享受自然风光饕餮后再坐下细细品味闽南传统古老的民艺情怀，以加深消费者对泉州文化旅游的印象，深化泉州文化旅游品牌在消费者心中的植入，促进泉州文化旅游品牌的建设。

（二）整合传播模式，全力宣传泉州旅游特色

人们对于泉州旅游的概念是零零散散，没有统一的整体明确的概念。消费者如果没有特定的因素，也很少会主动了解旅游产品相关信息。一般都是被动的通过旅游宣传片、广告、微信及互联网上的展示信息去“了解”相关旅游产品，更信任口碑传播。因此，在整合产品特色的前提下，可以开展口碑宣传活动。通过全国各大院校、旅游协会、旅行社等中间力量，让全国人民对泉州旅游路线有个全新认识。让泉州的文化旅游优势很好地呈现在广大消费者面前。特别在互联网发达的现在，如果有效的应用互联网营销战略及策略，把泉州文化旅游产品较好的传递给消费者，让人们都知道，在华南地区，在福建的闽南，有这么一个享有文化底蕴的城市，绝不辜负游客的期望。

（三）服务产品的营销策略

旅游产品的宣传借助互联网平台及互联网营销手段，想做好旅游产品的推广不是不可能。那么，在产品旅游路线规化的前提下，还需做好确保产品体验的感知质量。感知质量来源与旅游宣传的承诺实现的一致性。合理的价格，便利的交通，适当的旅游服务，以保证服务旅游产品的质量。

（四）改善环境卫生加强餐饮管理

景区的特色及卫生环境一直是消费者旅游时最在意部分。能否提供良好的卫生环境及保存景区特色，是消费者愿意再次参光的最重要理由之一。旅游景区特色是客户旅游观光的核心部分，产品设计还需考虑客户参与部分，要求相应配套的休息区域及餐饮，以满足游客基本的身体需求；加强景区服务人员工作能力培训，因为服务人员的专业程度及服务意识会大大提高消费者的满意度。

任何旅游景点都无法做到基业长青，均要在根据保存产品本身特色外，加强管理与开发，确保能满足消费者现有及潜在的需求，才有可能做到旅游特色产品生命周期的无限化。

[1]江春平.泉州旅游文化宣传策略研究[J].内江师范学院学报，2014(10).

[2]黄益军.泉州非物质文化遗产的旅游开发—以增强游客体验为视角[J].泉州师范学院学报：社会科学，2010(1).

[3]林 刚，张小飞.文化旅游目的地营销研究—基于IMC营销模式的构建与分析[J].乐山师范学院学报，2007(10).

[4]李文实.泉州文化旅游综合开发研究[J].湖南科技学院学报，2006(9).