虚拟形象代言人对品牌资产的影响研究

孙世芳，姜海月

（泰国博仁大学，泰国曼谷 10310）

一、绪论

虚拟形象代言人（Character Markting）又称卡通代言人、品牌角色等。从对象上讲是在不同的媒体上为产品代言的虚拟对象，比如不同类型的虚拟动物、虚拟人类、或其它卡通生物。从营销上说是企业为了销售其产品或服务而创造出具有鲜明个性的一个虚构的角色，为了达成企业商业目标，这个角色会通过各种营销渠道在消费者面前反复出现；从归属角度讲是企业或组织方为了其商业用途而专属设计或聘用的虚拟形象。

另一方面，在学者专家们的研究中，代言人和品牌资产有很多的关联，企业建立品牌资产要从构成品牌识别的因素开始，而品牌识别中除了品牌名称、标识等，还包括具有鲜明特征的代言人。具有类似于人的个性特征的虚拟形象代言人能够增强品牌资产。虚拟形象代言人的个性特征可以促进品牌与消费者之间建立关系，消费者因为可观察或感知到虚拟形象代言人的个性特征，可促进品牌识别与品牌联想，有助于品牌的差异化战略。

通过文献资料的阅读，整理出前人对于虚拟形象代言人的特征及品牌资产的相关理论研究，在此基础上，深入剖析虚拟形象代言人几个维度对品牌资产的影响。同时，也为中国的企业在虚拟形象代言人方面提供一些建议，比如，企业要怎样创造虚拟形象代言人，虚拟形象代言人对企业品牌资产有什么样的影响，对企业利用虚拟形象代言人策略，增强促进品牌资产健康发展提供一定的思路。

二、理论综述

（一）虚拟形象代言人的优势

目前，明星代言依然是代言形式的主流。在代言活动中明星代言占据近三分之一的位置，在浩顿英菲咨询公司（www.ifa-hd.com）ADEvaluation数据库中收录了从2013年1月到2014年6月共收录了3345条广告数据，在这些广告中，约30%的广告利用明星为产品代言。

明星代言人指能让消费者通过他们的知名度、形象、个性、品行等产生联想，从而对其所代言品牌产生美好印象的人，包括影、视、歌、体育等明星。明星在粉丝群中具有号召力，这种明星效应对于企业来说正是明星代言的价值源泉。但是，明星犯罪、违背道德等丑闻层出不穷，为所代言的品牌带来严重不利的商业影响，代言费持续上涨也不是所有企业都能承受的。而虚拟形象代言人的优势越来越凸显。在虚拟形象代言人研究中，虚拟形象代言人具有很多的优势，比如经济性、专属性、灵活性等方面优势；采用虚拟形象代言的广告更具有生动性、夸张性、时尚性的优势；虚拟形象代言人更容易跨地域、跨国界、跨文化。

虚拟形象代言人的优势总结为几点：一是更有利于展现品牌的个性：它的外形、服饰、表情、动作等都可以赋予它独到的设计，容易让消费者易识易记，强化品牌识别。二是更加具有经济性：采用虚拟形象代言人费用基本集中在设计、制作、推广、维护的费用上，相较于高昂明星代言费，它的经济性非常显著。三是形象专属不会出现负面影响：自有虚拟形象代言人是企业专属并申请专利，有自己独特个性特征，不会出现与其他代言人混淆的现象。而明星代言人可以同时代言多个不同行业的品牌产品，代言周期短。虚拟形象代言人不会出现频繁换代言人的情况，生命周期更长久，也不会出现犯罪等负面影响。四是展现新奇的广告创意，吸引更多消费者关注：目前，虚拟动画技术已经发展到了前所未有的高度，虚拟形象、场景可以达到以假乱真的地步，使创作者的想法更好的得到体现。五是更易跨区域、跨文化：在多元化的文化背景下，很多国外的卡通形象涌入国门，吸引很多年轻人，这种现象是卡通形象跨文化传播的力量。采用虚拟形象代言人反而更容易在不同区域不同文化背景下的消费者所接受。

根据以上总结，虚拟形象代言人具有自己独特优势，是企业值得推广的一种代言形式。

（二）虚拟形象代言人与品牌资产的关系

1.虚拟形象代言人——品牌识别的因素之一

营销者通过相关的消费者创建恰当的品牌知识结构来创建品牌资产。从营销的角度来看，推动品牌资产三类因素其中的一类是构成品牌识别的初始选择：品牌名称、标识、产品包装、颜色、特征、代言人、广告语、广告音乐等。在品牌资产创建中，虚拟形象代言人作为代言人的一种，它亦是针对于消费者品牌识别的重要因素，恰当的、高辨识度的虚拟形象代言人是企业品牌的一个独特识别符号之一。

2.品牌知识次级来源中的一环

建立或增强品牌资产的方法还可以通过其他品牌知识的次级来源的杠杆作用调节，也就是品牌联想本身与其他因素连接而创造出“次级”联想。换句话说，品牌本身如果能与消费者脑海中存在的其他因素（如其它品牌、地点、人员、物品）所拥有的品牌知识相联结，从而使消费者假设或推论并对品牌进行描述，描述这些因素的联想就转移到该品牌。如果现有品牌联想在某方面不够充分的话，那么这些品牌知识次级来源会非常重要。虚拟形象代言人作为代言人的一种形式亦位于品牌知识来源中的人员环节，有助于提升品牌联想。

（三）品牌资产

品牌资产是企业有品牌与没有品牌的商品比较，品牌可以给商品或服务带来额外的附加值或商业利益。反映在消费者身上是怎样培养长期的忠诚顾客，让消费者更多了解品牌，表现在对品牌的考虑、购买行动上；反映在企业上品牌资产是通过对品牌的管理和营销的努力，而使品牌产生赋予其产品、服务的附加价值；反映在财务上就是由品牌为企业营销活动带来的现金流量、未来盈余、市场交易价格和重置成本等。

Aaker认为品牌资产是一组和品牌、名称、与符号相关的的资产与负债，而这组资产与负债可能增加或减少产品、服务于消费者及企业所带来的利益。他的品牌资产模型有五个层面构成，分别是品牌忠诚度（brand loyalty）、品牌知名度（brand awareness）、知觉品质（perceived quality）、品牌联想（brand association）及其他专属品牌资产（other proprietary brand assets）。品牌忠诚度是品牌资产的重心，品牌知名度指消费者对于某一类品牌的知晓或品牌联想的一种能力。知觉品质是相对于竞争品牌，顾客对某品牌产品或服务所传达的整体品质或优越性的感觉或知觉，产品定位及差异化是消费者选择某产品或服务考虑的因素之一。品牌联想指可以将消费者和品牌联系在一起的任何事物。其他专属品牌资产：包括专利、产品标识、包装的颜色尺寸、营销渠道等。本文认为Aaker的品牌资产的几个构成因素比较全面的对品牌资产做出阐述，所以本文采用其品牌资产的四个维度进行研究：品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想。

三、研究假设

（一）认知度

品牌代言人的受众认知度将帮助顾客建立对品牌的联想。认知度是代表消费者对虚拟形象代言人的了解程度，更侧重消费者的体验深度，是消费者在接受虚拟形象代言人进行品牌传播活动，以及使用该产品和服务以后，逐步形成对其的认知；知名度使用高知名度形象代言人，可以获得快速的认知，有利于降低较小知名度的产品或服务的营销费用。知名度表示一个虚拟形象代言人被公众知晓的程度，更侧重社会影响的广度，总之是评价名气大小的客观尺度。拥有高知名度不一定有高认知度，所以本文用认知度作为虚拟形象代言人的维度之一来进行测量。

（二）虚拟形象代言人魅力

外表吸引力、可爱度、个人魅力均在研究中被论证。代言人是企业聘请或者塑造的有魅力的人，代表企业品牌发言，为品牌产品传播正面信息。虚拟形象代言人魅力包含了外表吸引力、可爱度等因素，所以采用虚拟形象代言人魅力作为虚拟形象代言人的维度之一来进行测量。

（三）匹配度

虚拟形象代言人的相关性、一致性、相似性、匹配度，虽然名称不同，但它们主要表达的意思是相重叠的，主要指虚拟形象代言人个性特征与品牌、产品、目标消费群是否匹配（相关/一致/相似）。所以，用匹配度来作为虚拟形象代言人维度之一进行测量。

（四）专业性

专业性指虚拟形象代言人拥有验证产品专业知识的程度，包括虚拟形象代言人有能力、具有权威感或具有专业资格的，使消费者对于其所推荐的产品产生信任。所以，把专业性作为虚拟形象代言人的维度之一进行测量。

总结上文，虚拟形象代言人的研究维度有四个：认知度、虚拟形象代言人魅力、匹配度、专业性。品牌资产的研究维度采用Aaker的品牌资产的几个构成因素来进行研究：品牌知名度、知觉品质、品牌联想、品牌忠诚度。所以的研究假设为。

H1：虚拟形象代言人对品牌知名度有正向影响。（H1a：虚拟形象代言人认知度对品牌知名度有正向影响；H1b：虚拟形象代言人魅力对品牌知名度有正向影响；H1c：虚拟形象代言人匹配度品牌知名度有正向影响；H1d：虚拟形象代言人专业性对品牌知名度有正向影响）。

H2：虚拟形象代言人对知觉品质有正向影响。（H2a：虚拟形象代言人认知度对知觉品质有正向影响；H2b：虚拟形象代言人魅力对知觉品质有正向影响；H2c：虚拟形象代言人匹配度对知觉品质有正向影响；H2d：虚拟形象代言人专业性对知觉品质有正向影响）

H3：虚拟形象代言人对品牌联想有正向影响（H3a：虚拟形象代言人认知度对品牌联想有正向影响；H3b：虚拟形象代言人魅力对品牌联想有正向影响；H3c：虚拟形象代言人匹配度对品牌联想有正向影响；H3d：虚拟形象代言人专业性对品牌联想有正向影响）。

H4：虚拟形象代言人对品牌忠诚度有正向影响（H4a：虚拟形象代言人认知度对品牌忠诚度有正向影响；H4b：虚拟形象代言人魅力对品牌忠诚度有正向影响；H4c：虚拟形象代言人匹配度对品牌忠诚度有正向影响；H4d：虚拟形象代言人专业性对品牌忠诚度有正向影响）。

四、研究结果分析

（一）变量的测量

1.虚拟形象代言人量表设计

关于虚拟形象代言人的研究国内外学者都给出了相关的量表测量。中国学者孙晓强开发出了认知度测量量表，本文采用其专业性的测量量表（比其它更加知名；提及的频率更高；印象更深刻）。何志毅与王广富对虚拟形象代言人魅力进行量表设计，采用其虚拟形象代言人魅力的测量量表（有独特的个性；有出众的气质；有特别的代表意义；使人产生好感）。ohanian对专业性进行了相关量表设计，采用其专业性的测量量表（它看起来更像个专家；它看起来知识很渊博；它看起来更有能力）。采用Garretson和Niedrich对虚拟形象代言人匹配度的四个测项进行测量（它与代言此品牌的产品是情理之中；它代言此品牌的产品是恰当的；与代言品牌的产品有较多的相关性；总之，它与所代言品牌/产品很匹配。）。以上四个测项多个问题的信效度前期检测中，Alpha值均达到0.8以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均达到0.7以上，说明问卷虚拟形象代言人部分变量的测项均可信有效。

2.品牌资产各维度测量量表

通过整理并引用纪慧琪（2004）对品牌资产的测量量表。品牌知名度（对该品牌有了解；听过这个品牌；在同类里出类拔萃；对该品牌有自己的见解）、知觉品质（该品牌产品质量更好；服务一流；值得信赖；广受好评）、品牌联想（提到该品牌能想起其虚拟代言人；能够回忆起该品牌的特征；能很快从同类产品中识别出该品牌）和品牌忠诚度（第一选择该品牌；向朋友推荐该品牌；不在意该品牌的价格；是该品牌的忠诚顾客）。品牌资产四个维度的信效度检测中，Alpha值均达到0.7以上，Kaiser-Meyer-Olkin值均达到0.7以上，说明虚拟形象代言人部分各维度的测项均可信有效。

（二）问卷设计

问卷第一部分是卷首语，主要阐述此问卷的研究内容与研究目的，并对专业词汇“虚拟形象代言人”进行解释说明。第二部分是两道开放性问题，主要是为了确保问卷的有效性，也是测试性问题，第一题是：您能否回忆起某虚拟形象代言人，能或不能，如果填写者回答‘能’则问卷有效。第二题是：您回忆起的虚拟形象代言人是谁。第三部分是虚拟形象代言人和品牌资产各自四个变量的测量问题，根据其回忆起的虚拟形象代言人来进行回答，每个变量测项来源都是根据前人的研究整理。第四部分是人口基本特征测量，如，年龄、性别、职业、学历、收入等。本问卷采用五级量表对问项进行测量。

（三）分析与结果

1.样本概况

本次问卷调研，使用随机抽样，主要在网络发放并进行收集，此次共收集问卷300份，有70份作废，其中51份作废原因是在回答开放性问题时，首先回答“不能”，视为无效问卷。另外，因前后回答不一致等问题，也给予排除。剩余有效问卷共230份，比率为76.6%，符合研究要求。

对开放性问题整理中排列前五名的虚拟形象代言人为：脑白金老人占总人数20.9%，QQ企鹅占总人数13.4%，海尔兄弟占总人数10.8%，麦当劳叔叔占总人数8.3%，米其林轮胎占总人数6.1%，还有七喜小子、威猛先生、旺仔、喜羊羊等都是大家耳熟能详的虚拟形象代言人。

本调研中，有效样本230份，其为男性有122人次填写，女性共有108人次填写，男女比例接近于1；调查样本中消费者的年龄主要集中在26-50岁之间，属于消费人群中的中坚力量；样本中受教育程度本科生占主体，占总人数的61.3%。其次是大专和硕士研究生及以上，数量分布最少的是高中及以下学历；样本年收入主要集中在3-8万这个区间，占整体样本71.7%，其次是8-10万之间、三万以下和10万以上的人数。此次样本符合消费者分布，可以供研究使用。

2.数据分析

（1）相关性分析中，在0.01的水平上，虚拟形象代言人的四个维度与品牌资产的四个维度均表明显著正相关的关系，对品牌资产各维度均有显著正向影响，所以在相关性 分 析 中 假 设 Hla，HIb，H1c，H1d，H2a，H2b，H2c，H2d，H3a，H3b，H3c，H3d，H4a，H4b，H4c，H4d成立。首先，认知度对品牌知名度是最显著相关关系（Pearson相关性0.752**）；虚拟形象代言人魅力对品牌资产的各维度中，对品牌知名度的相关性最显著（Pearson相关性0.735**）；虚拟形象代言人的匹配度对于品牌资产各维度中，对品牌联想的相关性最显著（Pearson相关性0.642**）；虚拟形象代言人专业性对于品牌资产各维度中，与品牌知名度最显著相关（Pearson相关性0.487**）。

（2）多元线性（逐步）回归分析

在虚拟形象代言人对品牌知名度的回归分析中，认知度（Beta：0.579）、魅力（Beta：0.202）、匹配度（Beta：0.182）、专业性（Beta：0.072），全部进入回归，结果都在 Sig.f<0.05水平，说明虚拟形象代言人的四个维度对因变量品牌知名度都有显著的影响。根据回归系数可以得出品牌知名度的回归方程：

品牌知名度=虚拟形象代言人认知度×0.579+虚拟形象代言人匹配度×0.182+虚拟形象代言人魅力×0.202+虚拟形象代言人专业性×0.072+常数（-0.556）

虚拟形象代言人对品牌知名度贡献及影响情况是，认知度产生的影响最大，其次是匹配度，第三是虚拟形象代言人魅力，专业性对品牌知名度的影响最小。本文假设Hla，HIb，H1c，H1d是成立的。

在虚拟形象代言人对知觉品质的回归分析中，认知度（Beta：0.570）、魅力（Beta：0.206）、匹配度（Beta：0.195）、专业性（Beta：0.066），全部进入回归，结果都在 Sig.f<0.05水平，说明此数据适合做回归分析，并达到了F检验的要求。亦说明虚拟形象代言人的四个维度对因变量知觉品质都有显著的影响。根据回归系数可以得出知觉品质的回归方程如下。

知觉品质=虚拟形象代言人认知度×0.570+虚拟形象代言人匹配度×0.195+虚拟形象代言人魅力×0.206+虚拟形象代言人专业性×0.066

根据回归系数的大小我们可以发现虚拟形象代言人对知觉品质贡献影响最大的是认知度，其次是匹配度，第三是虚拟形象代言人魅力，对知觉品质产生影响最小的是专业性。现假设 H2a，H2b，H2c，H2d是成立的。

在虚拟形象代言人对品牌联想的回归分析中，认知度（Beta：0.290）、魅力（Beta：0.611）、匹配度（Beta：0.054）进入回归，结果都在Sig.f<0.05水平，而专业性未进入回归。根据回归系数可以得出品牌联想的回归方程如下。

品牌联想=虚拟形象代言人魅力×0.611+虚拟形象代言人认知度×0.290+虚拟形象代言人匹配度×0.054

根据回归系数的大小我们看出虚拟形象代言人魅力对品牌联想产生的影响最大，其次是虚拟形象代言人认知度、匹配度，对品牌联想不产生显著影响的是专业性。本文假设H3a，H3b，H3d成立，而假设H3c不成立。

在虚拟形象代言人对品牌忠诚度的回归分析中，发现虚拟形象代言人的认知度（Beta：0.622）、专业性（Beta：0.383）进入回归，且在Sig.f<0.05水平，而虚拟形象代言人魅力、匹配度没有进入回归，说明虚拟形象代言人魅力、匹配度对品牌忠诚度不构成显著影响。本文假设H4a，H4c成立，假设H4b，H4d不成立。品牌忠诚度的回归方程为：

品牌忠诚度=虚拟形象代言人认知度×0.622+虚拟形象代言人专业性×0.383

五、研究结论和建议

（一）研究结论

经过数据得出结论来看，虚拟形象代言人认知度、魅力、专业性、匹配度对品牌知名度全部有显著的贡献和正向影响；虚拟形象代言人的认知度对品牌知名度的影响和贡献最大。虚拟形象代言人的四个维度对知觉品质均产生显著的贡献和正向影响，虚拟学校代言人的认知度对知觉品质贡献最大；虚拟形象代言人魅力、认知度、匹配度对品牌联想度有显著的贡献和正向影响，而其专业性对品牌联想不产生显著的正向影响；虚拟形象代言人的认知度、专业性对品牌忠诚度产生影响，而虚拟形象代言人魅力和匹配度对品牌忠诚度不形成显著的正向影响。

总之，虚拟形象代言人四维度全部或部分对品牌资产产生显著的正向影响，总体均起到提升作用。

（二）本文建议

1.增加虚拟形象代言人的认知度是提升品牌资产的首要任务

和明星代言人相比，企业创建虚拟形象代言人被消费者所认知，需要一个较长的时间，所以用怎样的方法或手段缩短这个时间，是企业首先要考虑的问题。

企业可利用多种营销手段，做好推广工作。比如利用各种媒体增加虚拟形象代言人的曝光率，借助于产品包装、户外广告、网络、电视广告、促销活动传播、公共活动传播、衍生产品传播等，都能增加消费者对虚拟形象代言人的认知度，并提高品牌的知名度。

2.塑造有魅力的虚拟形象代言人是企业另一个课题

塑造一个有魅力的虚拟形象代言人，首先要确定虚拟形象代言人自身的特质，除了有个吸引人的外表，还要塑造其内在的性格特征，包括喜好、个性、习惯等等。此外，可以充分结合品牌的特点和企业文化，借助可爱、幽默、正义感、阳光积极等拟人的手法，让虚拟形象代言人充满人格魅力。第三，可以通过授权借力于成功有魅力的动漫明星做代言人，比如，蜡笔小新代言果冻。

3.虚拟形象代言人的专业性是塑造消费者信赖品牌的捷径

虚拟形象代言人在商业广告或品牌推广中，对所代言产品拥有相关的专业知识，或者拥有相关的体验经历，会在消费者心中形成一种独特的能力，使消费者对产品的相关功能、效用等知识有一个了解，这种虚拟形象代言人的专业性会让消费者产生对产品和品牌的信任，利于形成品牌的忠诚度。

4.虚拟形象代言人的匹配度可有效提升品牌资产，它的匹配度归结于三点：第一点是与企业品牌特征匹配；第二点是与企业产品特征匹配；第三点是与产品的目标消费群匹配。虚拟形象代言人匹配度越高，则代言效果越好。

总之，成功的虚拟形象代言人可谓是企业珍贵的财富。独特的虚拟形象代言人，其鲜明的个性特征有效避免同质化，可以为自己的品牌产品找到区别于同类产品的独特风格，在消费者中产生深刻印象，并能经历时间的考验。其次，同一品牌旗下可能有多个不同产品，为每个产品聘请代言人可多是不可能做到的，然而虚拟形象代言人却很容易做到。比如，高乐高为旗下不同口味的产品都设计了不同的代言人巧妙地为产品类别进行了细分，并且方便了消费者对产品的选择，更易各取所需。

[1]刘 青.品牌形象代言人研究[D].济南：山东工艺美术学院，2010.

[2]詹姆斯·R·埃文斯.数据、模型与决策，第4版[M].杜本峰，译.中国人民大学出版社，2012.

[3]李艳娥.品牌资产理论发展，梳理及展[J].生产力研究，2009(6)：42-44.

[4]汪永贵.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[5]特伦斯·A·辛普.整合营销传播——广告与促销.第8版[M].张红霞，译.北京：北京大学出版社，2013.

[6]祝道松，林家五.美国：企业研究方法[M].北京：清华大学出版社，2012.

[7]彭 博，晃钢令.品牌代言人对品牌的作用及选择研究[J].现代管理科学，2011(12)：17-19.

[8]韩凌云.品牌虚拟形象代言人设计与推广研究[D].广州：广东工业大学，2012.

[9]Chang,K.The Effectiveness of the Spokes-Character in Creating Brand Equity[J].Society for Marketing Advances Proceedings,2008:268-269.

[10]Lei,J.Dawar,N.and Lemmink,J.Negative Spillover in Brand Portfolios: Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects[J].Journal of Marketing,2008,72(3):111-123.

[11]Pullman.M.E.,and Gross,M,A.Ability of Experience Design Elements toElicit Emotions and Loyalty Behaviors[J].Decision Sciences,2004:35(3):551-578.