“双十一”网购热现象存在的问题及对策

刘忠广

（河南工程学院工商管理学院，郑州 450007）

节假日是商家促销的好时机。纵观全年节日，每个月份都有节日，唯有7月和11月处于节日促销的空档期，传统的节假日已经不能满足商家促销的需要，11月11日，因为这个日期里含有四个连续的“1”字，从而被人们调侃为“光棍节”，于是，电商企业抓住了“11月11日”这个节日空档期，将“双十一”与网购紧紧联系在一起，使人一想起光棍节就想到网购，将网购深入人心。“双十一”这个商家炒作出来的节日，成了网民网购的狂欢节。

一、“双十一”网购热的成因分析

（一）社会环境因素

随着现代社会日新月异的变化，科学技术力量的增强，电脑、智能电视、智能手机、微博、微信等网络通信技术的日益普及。使用互联网主力的年轻人成了网络消费的主体。年轻人是追捧另类文化主力军。[1]现代生活节奏的加快，工作压力的增加，人们的空闲时间越来越少，因此，人们需要方便快捷的消费方式。在家足不出户网购和当下宅文化不谋而合，宅文化是指一种现代流行的热衷于待在家里的文化浪潮。[2]这种文化是一种在全球化背景下出现的一种亚文化现象。宅文化是一种以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象，也是一种超越血源、地源等传统社会组织结构的新型社会关系的现象。宅文化追求个人感受，是一种独立的象征。

（二）消费者心理因素

“双十一”起源于校园，而后在年轻人中广为流行，疯狂的网购行为发生在年轻人中也就不足为奇了。年轻人追求平等自由、乐于和同龄人交往，同龄人的心理和行为往往对年轻人影响巨大。而和朋友沟通交流时，培养共同的爱好是前提。当一部分年轻人开始“双十一”网购时，他们的生活方式和行为就会影响到周围人。即每个人都力图与周围人和谐相处，而不仅仅是作为一个旁观者，而是要融入集体，去体会节日带来的快乐。这是一种“认同心理”，[3]即基于希望被同一阶层成员接受的心理，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。身处这种环境下，在从众心理的作用下，很多人会选择加入购物狂欢中。还有各大电商出台的各种诱人的优惠政策，免不了很多年轻人跃跃欲试，而且一般是大家都买的，自己也买。

（三）商家的因素

毋庸置疑，“双十一”网购热现象和商家炒作息息相关。在“双十一”即将来临前，淘宝、天猫、当当网、苏宁易购等电商厂家在自家网站和各种媒体就会进行狂轰乱炸式广告宣传，各种打折优惠诱人广告迎面扑来。诱人的促销活动背后是商家精心策划的良苦用心。商家使出浑身解数，通过各种手段促销，吸引消费者，利用人造节日，造势营销，把“双十一”光棍节变成一个全民的狂欢节，同时也使“双十一”光棍节和网购联系了起来，这个节日失去了本来的文化内涵，变的越来越物质化、商业化、世俗化。

二、“双十一”网购热现象存在的问题

（一）虚假营销，噱头十足

细心的消费者会发现，“双十一”很多网站的优惠，其实是先涨价后打折，这已经是行业内公开的秘密。很多消费者反感电商的这种做法。因为现在通过网络获取信息是非常方便的，消费者买之前肯定要对比各个电商的价格，更别说很多消费者平时就关注着网上商城的商品价格。虚假营销可能骗得了消费者一时，但从长久来说，不利于电商厂家的良性发展，不利于获得消费者的信任，不利于企业品牌价值的提升。随着消费者与卖家信息不对称的降低，消费者越来越理性，电商的这种虚假营销的价格战越来越难以持续。首先，年复一年的“双十一”价格战，消费者已经习以为常了，这种换汤不换药的营销模式最终将流失很多顾客。第二，电商企业未来的发展需要。电商企业的未来趋势是向集中化方向发展，中小电商厂家将趋于衰落，传统的实体店也会以体验营销为主。在这种格局下，电商企业很难再打价格战。最后，“双十一”消费的后果之一就是物流压力增大。如不能及时配货、送货，由此带来的消费者的抱怨、投诉等问题，严重的还会影响消费的再次光临。

（二）频繁的客户投诉

“双十一”集中消费导致了网站系统繁忙、产品质量问题、银行系统崩溃、售后服务态度差等一系列问题。由于“双十一”当天电商的浏览量过大，各大电商的网站、支付页面均出现了系统问题。很多消费者投诉买好东西了没法下单或者支付过了却是空单。有些消费者参加了“双十一”网购活动，在11月11日零时买的商品，并通过支付宝在线支付成功，但商家一直没有发货。后来联系客服被告知是无效订单，只能退款。为什么当时网页上没有提醒是无效订单。而且订单无效后客服人员长时间没有和买家联系，给买家造成了时间、金钱等其他损失。且问题出现后，没有给买家一个说法和补偿措施。商家应该在细节方面下工夫，因为顾客的信任是无价的。

（三）虚假的电商繁荣

“双十一”由最初的淘宝商城到现在的多家电商企业，在这场促销大战中各显神通，把“双十一”这个网络节日营造得风风火火，看似无限繁荣的电商市场存在着虚假繁荣。[4]的确，“双十一”电商惊人的销售额折射的是我国广阔的内需，但这种粗放的无序的价格战也潜藏着很多负面影响。首先无序的价格战难以形成良性循环的市场前景。好像我国的促销手段除了打价格战就是价格战了。其次“双十一”集中式消费给网站系统、银行、物流等多方带来了很大压力。而这些因素将极大地影响消费者的信任度和口碑。其实从仓储、网购、物流、售后等一系列环节看，“双十一”就是电商对自己的资源进行合理组合、优化配置的过程。对“双十一”这样的购物狂欢节，这样规模、系统性环节是最能考验电商的整合资源的能力。同时，这也是一场优胜劣汰的竞争比赛，业绩不好的电商将被迅速埋没，实力欠缺的电子平台也将没落。但从短期看，“双十一”是电商平台扩大企业知名度、创造良好口碑的机会。消费者需要的是良性循环而非噱头十足的价格战，否则最终受伤的还是电商企业自身。

（四）不利于消费者形成正确的消费观

现代年轻人消费趋向于多元化消费，节日消费是年轻人消费的一个重要组成部分，一般包括假日期间的礼品费、餐饮费、各种庆祝活动等费用。很多年轻人认为过节想要开心，花钱是不可避免的。现在单身的年轻男女越来越多，“双十一”光棍节加上商家的炒作，很容易产生共鸣。如今“双十一”一年比一年火爆，这是冲动非理性消费的重要表现。商家正是抓住年轻人的心理，用这个节日作为载体，进行大肆渲染夸大，刺激消费者需求。“双十一”期间，大家都在网购，在年轻人从众、认同的心理下，不少人也跟着网购。这些费用对于尚在大学校园的和刚进入社会的年轻人来说无疑是一个不小的费用。有很多年轻人持着这样的态度，“只要大家玩得开心快乐，花的钱就值，这本来也是一种生活方式嘛！”虽然一个人的消费观和所在阶层、收入水平、个人爱好等密切相关，但不能不说“双十一”消费热也是年轻人虚荣消费的一个表现。

三、“双十一”网购热现象的对策

（一）积极引导年轻人树立正确的消费观

在网购人群中相当一部分是在校大学生。“双十一”进行网购，或者开单身派对或向自己心仪的人表白，都需要钱。有的学生为了加入这场时髦的节日中，不惜平时饿肚子。所以有的学生可能过了个“双十一”光棍节就引发了个人的“经济危机”，这肯定会影响到自身的学业。所以这个环节就需要学校进行教育，学校应开设理财课程，提倡勤俭好学、不攀比等作风，慎重消费，树立正确的消费观。学校要把正确的消费观念和严谨的校风和思想道德建设相结合，倡导理性消费观念。可以举办一些活动加强适度消费，反对冲动消费、攀比消费、盲目消费，使学生在日常的生活消费中科学、合理地消费。

（二）消费者要加强自身维权意识

在消费进要选择知名度高的网站。比如大众所熟悉的淘宝、天猫、京东、当当网、凡客等网站，这些大的网站各项制度比较完善，就是一旦出现问题也能较快的解决。其次选择信用等级高的商家。网购时尽量查查商家开店历史、信用等级、网评等内容。这毕竟是筛选商品的一个方法，网购有风险，就尽量减少风险系数。最后决定买某一具体产品时，要货比三家，多看看其他网站、商家的价格、功能等信息，做个比较，买个物美价廉的产品。在网购时发现是次品坚决不要，遇到金钱欺诈时，要在第一时间拿起法律来保护自己。当利益受到侵犯时，消费者要及时向有关部门投诉，维护自身利益。

（三）商家要挖掘节日内涵进行创意营销

人们的消费观念打着深深的文化烙印。中国消费者的文化传统与价值观是：家庭伦理观念、“面子”思想、注重人情与关系等。相应的体现在中国人的消费行为中就有：一是消费行为的大众化；二是人情消费比重大；三是消费支出中的重积累和计划性；四是以家庭为主的购买原则。基于此，商家在结合“双十一”本身的特点时要考虑中国人的这些消费特点。现在中国拥有大批的单身男女。商家要充分考虑这些信息，结合现在流行点，以文化为切入点，充分挖掘节日本身的内涵，用文化的感召力去触动找到单身年轻男女的脆弱的神经，引发正在事业上打拼但情感上空白的单身一族的共鸣。使他们在自己的节日——“双十一”光棍节里畅快淋漓的消费一把，释放内心压力。总之，商家要在细节上下工夫，进行有针对性的文化营销，提升商品的内涵和形象，实行差异化营销、创新和营销，而不仅仅是简单的降价营销。

（四）商家要精心策划和组织

网络消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合网络消费的运作机制。一是要预先考虑“双十一”消费中可能出现的各种问题，制定预案。“双十一”是爆发式购物，商家要对系统的反应能力、第三方支付平台的承受能力、物流的速度等方面，要制定相应的应急措施。二是切忌追求短暂的利润空间，要本着企业的长远发展为目标，满足顾客需求。深入挖掘顾客需求，把人们的网上购物环节和休闲、娱乐消费市场相连系。

[1]江 冰.网络另类文化：无须回避的存在[J].编辑之友，2011(5):45-46.

[2]唐胜蓝.大学生“宅文化”现象及其对策[J].科教文汇，2013(2):175.

[3]江 林.消费者心理与行为：第三版[M].北京：中国人民大学出版社，2007(8)：281.

[4]李 缓.电商：颠覆传统还是“虚假”繁荣[N].东南早报，2012-11-22(08).