社会化引发的电视媒体收视率调查方法信息化

董玉杰

（长春广播电视台，长春 130000）

1 概述

1.1 传统电视媒体收视率调查的发展

全球电视受众测量指南 （Global Guide lines for Television Audience Measurement，GGTAM）对收视率的定义是，根据抽样调查，即收视率调查所估计的、某个特定时段和空间里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中，电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口 （也有指所调查空间中的所有人口）。通过收视率调查，获得样本家庭或个人在连续观测的各个时间段内是否收看电视，以及收看什么频道。它是为了检测节目的收视效果而采用的一种受众调查方式，目前我国的收视率调查以个人收视情况为数据样本。

收视率调查数据包括两部分。一部分是被调查者的背景资料数据，包括性别、年龄、职业、文化程度、个人/家庭收入、家庭收视设备占有情况、工作情况、居住地区等。这部分数据主要是通过样本户入网调查得到，成为收视率计算和分析的背景数据；另一部分是通过日记法或人员测量仪，或机顶盒返回的被调查者的电视收视数据，具体来讲即有电视的家庭户中每位成员（4周岁及以上），在每天连续24小时内每15分钟（人员测量仪及机顶盒为每分钟）收看或不收看电视，以及收看什么频道的记录信息。以上两部分数据和电视节目播出数据相结合，便可以形成多种多样的收视指标。

当下电视媒体的发展进入关键时期，广告经营要保持稳定增长日益艰难，寸秒寸金的广告资源效果精准评估、激烈竞争的电视节目价值准确研究、多方争夺的受众电视收视行为习惯深入分析，都对收视率测量提出了更高的要求，各方压力使得精准收视分析工具的市场需求呼声渐起，而第4代收视测量海量样本回路数据收视研究，是全球最新的收视率测量解决方案，通过对机顶盒的升级，使机顶盒能够对观众开关机顶盒、转换频道、使用增值业务等操作行为，进行精确到秒的准确记录。机顶盒记录的数据通过有线数字电视网络，在一个高度安全的封闭通路中，传输至监测服务器进行多层加密，再通过互联网回传至数据处理中心，整个过程屏蔽了人为干扰的可能，最大限度保证了数据采集和传输的安全性，并且理论上达到全样本测量。

1.2 收视率调查在中国的应用

在我国，收视率调查真正进入操作阶段是在80年代的中期。1986年，中央电视台进行了一次全国城市观众抽样调查，样本遍布除港澳台和西藏以外的全国25个省会城市和3个直辖市，被认为是中国电视史上首次大范围、专门性的观众调查。同年，中央电视台开始运用电脑进行日常节目的收视率统计。这是我国电视界引入并使用收视率的开端。

随着中国经济领域的改革，电视等媒体的传统体制也在经历深刻的变化，“文化产业”概念的提出，将电视媒体推向市场化、产业化。在这样的背景下，摆在中国电视媒体面前最现实的问题便是如何生存，广告经营成为了理所当然的答案，最终导致电视台对收视率的态度发生了巨大的变化，开始真正重视收视率的调查。各大电视台纷纷应用收视率指标，开始把收视率和节目质量联系在一起。1996年6月，国家广播电影电视部颁发了“关于在广播电视系统推荐使用全国电视调查网电视收视率资料的通知”；同年，世界收视率调查行业的龙头——AC尼尔森媒介研究公司登陆中国；次年，央视调查咨询中心与法国索福瑞集团（SOFRES）合作，成立了由央视调查咨询中心控股的央视索福瑞媒介研究有限公司，即CSM；截至2014年7月，CSM已建立起174个提供独立数据的收视率调查网络，对1 203个电视频道的收视情况进行全天不间断地调查。

当收视率与广告收入直接相关时，便已不仅仅是收看行为的统计分析，而是衡量一档节目经济效益的硬性指标，以及连接广告商与媒介的市场要素。而中国“四级办电视”的特殊体制，决定了电视台在产业化经营和公共服务、喉舌作用之间难以调和的巨大矛盾。无法放开手脚尝试产业化多种经营，势必造成电视台盈利模式的单一，广告的创收则成为电视台营收的主要手段，且收视率在相当长的一段时间内，是电视节目评估方面唯一可以引用的客观数据指标，因此对收视率的盲目崇拜和推崇现象便出现了。一些省市中，收视率几乎成为衡量节目好坏的唯一标准，电视台在裁撤、停播节目时，都会优先考虑收视率。电视收视率一度被视为电视节目评价的“硬通货”，是节目成功与否的客观标尺。在2002年，央视开始实行以客观数据为主要考量依据的“末位淘汰制”，一批收视率不佳的节目遭到彻底淘汰，“收视率至上”的电视节目评价标准也一度被推上顶峰。

收视率调查到今天，社会不断呼吁理性看待收视率，电视节目的评价体系也愈加科学。到2011年，央视开始采用全新的栏目评价体系，该体系中来自收视率调查数据的得分占到50%，观众调查和专家评审得分加起来占到50%，客观数据和主观评价各占一半，并为此组建了一支由300余名专家组成的评审队伍参与栏目评分。为保证评价的客观性和科学性，300名专家严格按照性别、年龄、身份等类别进行配比。比如，男、女专家分别占77%和23%；50岁以上专家占55%，50岁以下专家占45%；主管部门领导占1%，业界专家占45%，高校教授占54%。其中，主管部门领导主要是国家中宣部、国务院新闻办、广电总局的主管领导，业界专家主要来自中央主要新闻单位，高校教授则来自国内知名的传媒院校。

经过多年的发展，收视率调查不再是广告销售和节目评价的标准，电视媒体和广告主也开始更加理性地对待收视数据。其中的一部分原因是单纯、传统的收视率调查已经不能完整地展现一档节目的传播效果，也不能满足广告主对于广告效果评估的要求，即在现实层面的指导性已经不再像以前一样明显，而这背后的原因则是受众行为的改变和电视本身的发展。

2 社会化媒体影响下电视媒体收视率调查特征

今天，随着新媒体的到来和科技的发展，产生了新的受众行为模式，也赋予了电视新的属性，即社会性。由此产生了社会性电视的新概念，定义是“技术诱发并支持的电视内容生产，或者观众收看电视的社会化传播和互动趋势”。社会化电视主要有以下特点：

（1）电视节目（无论概念、主题、内容，还是要素等）本身具备与社会连通、互动或者共振的特点。

（2）跨平台传播，电视节目不只通过电视机收看，完整或者部分节目还可以在其他个人化终端，如电脑、PAD或者智能手机上实现点播和回放（甚至包括直播）收看。

（3）可参与性，受众通过转发、分享、投票、评论等方式，参与对电视节目进程的强或弱的管理，而社会化电视的特性及新渠道、新终端的增多，使电视收视趋于碎片化。因此在新的时代下，收视率调查正在转变为从多渠道、多终端获得的，以某一内容为标准的视频收视数据，而不仅仅是电视端的收视统计。

终端、渠道、内容成为收视率调查的3个融合方向，而收视率调查本身也在融合的过程中发生着深刻的变化。

①向终端融合。在电视机主宰视频传播的时代，收视率只基于家户的电视机来统计，简单而清晰，而在社会化电视的背景下，跨平台传播使得终端越来越多。现在，电视机屏，电脑屏、PAD屏、手机屏，都可以成为视频传播的终端界面，而各种终端的收视率调查以及数据的综合分析，则成为了收视率调查的新趋势，由此衍生出跨屏收视率、多终端收视率、多屏收视联合监测等新的数据类型，大大扩展了收视率调查的范围。

②向渠道融合。终端和渠道的发展是相辅相成、互相促进的。眼下，新的终端如手机、电视盒子、IPAD，无不是仰仗3G、WIFI等能够达到高速通信渠道的搭建，而背后则是通信网、宽带网与广电的博弈，通信网、宽带网正在分割一直由广电垄断的大蛋糕——电视节目传输，也就是渠道。新渠道与终端深度合作，手机、IPAD等终端上各种能看视频的APP层出不穷，新的渠道入口时时刻刻在分流电视受众。局限在电视单一的渠道上是不可能实现与目标观众的有效沟通的，借助互联网、社交媒体发动有关节目的热议话题和故事性、病毒性传播，是达成高收视的有效手段，并且可以弥补电视媒体与目标观众互动中缺失的那一环。对多渠道产生的大量受众数据信息的深入分析，利于精准把握受众对节目内容的关注焦点，对电视节目的生产编排以及成长发展将提供有力支持。因此，向渠道融合的收视率调查对于节目生产的价值，要远远超过基于单一收视率进行的节目评估。目前，通过微博上的用户数据对电视节目内容进行评测的指数，是向渠道融合的很好例证。

③向内容融合。传统的收视率调查只关注电视台制作与播出的节目，而在当下，视频的制作已经早就不仅仅是电视台的行为，各种社会独立制片机构、影视公司、视频网站，甚至每一个独立的用户，都是视频制作大军中的一员。而之前已经说过的渠道和终端的拓展，意味着视频内容从制作到传输再到播出，可能完全脱离广电系统这一载体，这就要求收视率调查必须与时俱进，尽可能多地涵括多来源内容的传播状况。

3 社会化媒体影响下电视媒体收视率调查信息化

大收视数据正在并且将继续和受众消费行为数据整合，从而构成一幅全媒介图景。

某天的早上，你习惯性地打开电视，电视里正在播出一档晨间新闻节目，节目中插的广告是一款最新推出的智能手机（假设型号为A1），而你最近刚好有更换手机的打算，于是你默默记下了型号A1；午休时，闲来无聊，你发了关于更换手机的一条微博，向你的友邻和粉丝们询问建议，其中几个朋友大力推荐了A1；晚上回到家，你先打开电视，看了一场足球比赛，比赛现场的投影重叠护栏广告内容刚好是A1；过了一会，你打开IPAD，看了这周刚刚更新的美剧，美剧的前贴片广告恰好又是这款A1手机；最后，你决定自己动手研究一下这款A1的性能，于是你打开电脑，点开YouTube搜索A1手机的测评视频，测评视频是另一个该手机用户自制的，通过视频你很好地了解了A1手机的性能，接着你打开亚马逊，发现首页推荐列表刚好有A1，于是你购买了一部；第二天，送货员便送货上门。

以上的例子，是一个全媒介图景，看似生活，其实内部运转存在着极强的相互关系。在整个过程中，你收看晨间节目的实时收视数据，收看球赛时的时移收视数据都由机顶盒RPD返回，电脑终端看视频的点击率则由虚拟测量仪和加码检索的方式测算并上传，微博的搜索关键词、IPAD终端的播放收视也都被记录了下来，而这些数据最终将会成为海量数据的一部分，影响内容制作方的决策和广告商的广告投放，而产生的新的内容又会吸引你观看，接触到的广告又会引导你购买新的商品，你的与收视行为同源的消费行为也会记录在册，从而形成完整的全媒介链条（链条上的其他部分也会产生互动），完美的评估媒介和媒介内容在影响受众行为等方面的价值，其实这也就是时下最流行的“大数据营销”的基本形态。

RPD技术在收视率调查中发挥着重要作用的时候，“超级RPD”已经在欧美诞生，超级RPD是基于软件的一体化收视率调查解决方案，其优点众多，包括以秒为单位的精准测量、跨平台跨终端的测量能力、优化的消费者细分等。在未来，受众的行为将进一步透明化和细分化，以家庭为单位，每个成员的年龄、收视习惯、消费习惯等数据都会被记录下来，成为大数据的一部分，被基于大数据思想指导的各种设备和软件搜集、回传后，最终在后台与其他数据进行集中分析、处理，再针对具体的情况，对细分的受众进行广告内容甚至节目内容的分发。

4 结语

大数据的核心，是基于海量数据对用户的消费行为进行分析，从而精准把握用户的需求。要成为市场中的佼佼者，就必须具备强大的数据收集、加工、处理能力和深入的数据分析、萃取信息的能力，而这样的需求将会刺激收视率调查不停向前发展、持续进化。纵向上，成为大数据链条中的重要一环；横向上，根据新的需求不停扩展所涵盖的调查内容。最终，横向和纵向将互相整合、数据互相融合，收视率调查将会汇聚到大数据的河流中。

传统的电视媒体将面临“大数据”挑战，全媒体环境中电视节目的创新理念也将为电视媒体带来新的发展机遇。

［1］［美］Auand Rajaraman,Jeffrey David Ullman.大数据·互联网大规模数据挖掘与分布式处理［M］.王斌，译.北京：人民邮电出版社，2012.

［2］刘燕南.电视收视率解析：调查分析与应用［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［3］陈若愚.收视率 100 问［M］.北京：中国传媒大学出版社，2013.