网络资源与营销动态能力的结构化方程模型及应用

彭 霞

（湖南涉外经济学院 管理学院，长沙410205）

1 网络资源与营销动态能力的逻辑概念模型

1.1 网络资源

公司的网络资源包括了网络关系，如包括与供应商、顾客、竞争对手和其他利益相关者等组织内部横向与纵向的各种关系网，这些关系网可以采取联盟、合资、长期购销合约来形成公司网络关系。Berger C 1999)指出公司网络资源可以为公司提供公司所需信息、资源的可靠途径；Holm(1999)指出公司网络资源能够更好地满足公司动态性环境下的各种顾客需求。所以公司的网络是公司为了应对动态的多变的市场环境进行的资源配置与价值创过程。在网络资源界定的前提下，诸如Kogut（2000）、Oliver（2001）、Krackhardt（1992）等学者，对网络资源维度进行了划分。如Kogut（2000）指出公司网络结构中网络成员质量越高那么公司可以获得更多知识资源，这就是网络密度的界定；Powell（1996）认为知识资源在公司网络结构中的传递也随网络的位置而改变，而处于中心位置的网络成员更具有重要作用，这就是网络中心性；Katila&Mang（1999）认为网络规模与公司绩效具有正相关关系，这种正向相关关系取决于网络成员的数目与网络联结程度，这就是网络规模；Uzzi(1997)认为公司的各种成员在网络联结程度不同，对于知识传递速度不一样，弱联结可以降低市场知识的获取交易成本，而强联结会强化市场知识的交易成本。所以从这些研究可以看出，公司的网络资源可以划分为网络规模、网络密度、网络强度及网络中心性。

1.2 营销动态能力

营销动态能力是公司管理动态能力理论在营销方面的延伸，但目前学者对自营销动态能力概念并未取得一致的认识，如Morgan等学者提出建构性营销能力的核心观点，并以该观点来收集有关营销市场的信息，并关注营销中网络资源的配比关系；Foley等学者最早提出的营销动态能力的构建有助于提升公司的整体绩效；Vorhies等学者提出了市场动态能力的概念，并把这种能力具体细分为市场动态能力与再生性的市场动态能力，这两种能力可以优化公司的影响流程与机制而提升公司绩效；Bruni与Verona等学者采用质性的理论模型分析了营销能力与公司绩效的关系，他们认为动态营销能力是公司动态的组织过程，这种过程可以帮助公司进行网络资源的的释放和整合，从而提升公司价值创造过程；Fang&Zou等学者提出营销动态能力是营销界面与顾客价值相关的跨职能的公司网络资源整合过程。通过这些研究可以找到营销动态能力的共同点：营销动态能力的关键快速改造公司的营销资源、能力与流程以应对变化的环境等“动态性”；关注创造与传递公司的顾客价值；通过改变公司的营销资源来改进公司绩效的。根据这种共同性，本研究把公司的营销动态能力分为产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理等关键流程。

1.3 网络资源作用营销动态能力的关系模型

网络资源是公司获取知识资源的基础平台。传统资源理论认为，公司的核心竞争优势来源于公司各种网络资源，而随着经济全球化进程的加速以及全球经济网的形成，公司不再只是依赖于网络资源的占有，而是通过公司的网络资源不断的进行知识创造和再造学习能力来来获取公司的核心竞争优势。在经济与竞争全球化的背景下，关于公司各种资源等研究己经将视角从公司内部扩展到公司外部即公司的网络平台。公司的网络资源平台成为获取公司所需的知识的重要途径，并成为公司获取核心竞争优势的关键。网络资源的基本框架提出，除了公司自身拥有的网络资源以外，公司必须通过与公司以外的各种外部网络成员间进行联结获取关键性的网络资源，形成公司的核心竞争优势。在这种网络结盟的条件下，公司的边界越来越模糊，以单个公司的研究方法逐渐被网络研究等方法所取代，公司的SCP分析范式可以通过公司所嵌入的网络资源得以解释。

市场知识是公司获取网络资源的重要途径。公司从网络中获取的公司所需的各种资源，主要是公司的所需的市场知识。公司从网络中获得包括顾客、竞争者、供应商等与市场知识相关的网络资源，这种网络资源可以提高公司知识管理能力，如Hansen(1999)指出公司网络资源的数量与质量与公司市场知识属性之间存在某种特定的关系，公司必须让网络特征与知识属性相匹配。所以，公司为了更好的设计并建立公司的网络并利用各种网络资源，必须剖析公司所需的知识类型与属性，这样可以获取并利用源于公司网络平台的各种市场知识，如可以嵌入在专业个体中的隐性知识就是公司的关键性资源，这种知识在公司网络中不断转移，并在转移过程中实现价值创造。因此，公司网络是公司市场知识获取的重要平台，而公司网络特征又直接影响了公司的市场知识利用的程度。这种市场知识的利用程度又可以让公司协调各种关系，并保持公司内外部资源的动态匹配性，并在客户不断变化需求与不断变化的市场环境中将这种动态匹配性转化为公司的营销动态能力。公司的经营过程就是实现利益相关者价值最大化的过程。该过程中，公司内外部利益相关者形成各种网络关系，而网络关系直接影响了公司的健康发展发展。所以，公司必须协调好利益相关者各种网络关系，而营销动态能力在这种利益协调过程中起到了关键性作用。这是由于产品研发流程包括确定顾客个性需求、设计个性新产品等产品研发知识；确定理想的供应商、构建货源流动体系流、工作流程等供应链知识；获取顾客信息、建立并维护与客户和渠道成员的关系知识、提供售后服务知识等顾客知识。这三个方面构成了公司营销动态能力，该能力就是嵌入产品研发流程、供应链流程、顾客关系流程来协调公司的各种利益相关者关系，根据此逻辑概念模型可以构建待检验的网络资源与营销动态能力的结构化方程路径，如图1。

图1 网络资源与营销动态能力的结构化方程路径理论模型

2 网络资源与营销动态能力的关系模型应用

网络资源对营销动态能力的结构方程指的是网络资源、市场知识管理与营销动态能力间的关系模型，根据利用AMOS软件对本文调查数据进行标准化处理，获得各种维度的验证性因子分析，分别如表1、表2。

表1 网络资源各维度的信度检验

表2 营销动态能力各维度的信度检验

根据测量工具题项内部一致性理论，Cronbach's a系数取值在区间[0 ，1]之间，其含义是取值越大，量表的信度越高，一般而言0.6是量表变量间内部一致性可被接受的临界值，若小于0.60，则量表内部一致性较差，量表设计存在问题，应子以重新修订、调整，从表1和表2可以看出，网络资源和营销动态能力的量表具有较好的信度，可以进行结构化方程分析。

在量表的验证性因子分析后，展开网络资源对营销动态能力的结构方程分析，并获得了相关路径系数：网络资源作用于市场知识、市场知识作用于营销动态能力。在进行路径系数检验后，还进行模型的拟合性检验。要保证基于良好拟合效果的测度模型来对理论假设进行验证，至少需要多于二个的参数标准，而测度模型拟合度检验的参数有40多个如、NFI、χ2、RMSEA、SRMR、AGFI、GFI、NNFI等。必须根据需要在这些指标中选择合适的指标进行验证性分析。Hu&Bentley(1999)在综述中指出了检验结构方程模型的七个拟合指数准则，即CFI(比较拟合指数)、TLI(Tucker-Lewis index Tucker-Lewis指数)、IFI(或 RNI)、Mc、Gamma、SRMR、RMSEA，检验标准如表3 。

表3 拟合指数及判别标准

通过结构方程模型的拟合，获得调整后最终结构化方程各拟合指标均达到了模型拟合标准，表现出较好的拟合优度，不需要修正结构化方程的理论模型。对逻辑概念模型各路径系数的检验结果如下，显著性水平采用t值检验法，其路径系数检验显著性结果如表4和表5。

表4 网络资源作用于市场知识模型的路径系数检验显著性结果

从表2可以看出，网络资源对市场知识的影响是正向的，除了网络规模-跨部门知识这条路径没有得到支持外，网络规模-顾客知识、网络规模-竞争者知识、网络强度-顾客知识、网络强度-竞争者知识、网络强度-跨部门知识、网络密度-顾客知识、网络密度-竞争者知识、网络密度-跨部门知识、网络中心性-顾客知识、网络中心性-竞争者知识、网络中心性-跨部门知识的所有路径都得到支持，而且都在不同的水平上显著。其中网络规模-竞争者知识（路径系数0.223）、网络强度-竞争者知识（路径系数0.204）、网络密度-竞争者知识（路径系数0.207）在0.01的水平上显著；网络规模-顾客知识（路径系数0.291）、网络密度-跨部门知识（路径系数0.278）子0.05的水平上显著；其它路径在0.1的水平上显著。从以上的检验结果可以看出，网络资源对市场知识具有积极的促进作用。从表3可以看出，市场知识对营销动态能力的影响都是正向的，而且都比较显著。但是在具体路径影响中具有差异，竞争者知识、跨部门知识相比较顾客知识来说，对营销动态能力的影响更为重要一些。在不同的知识维度影响营销动态能力上也具有差异性，如在顾客知识影响营销动态能力上，顾客知识对营销动态能力中的顾客关系管理最为显著；在竞争者知识影响营销动态能力上，顾客知识对营销动态能力中的产品研发管理最为显著；在跨部门知识影响营销动态能力上，顾客知识对营销动态能力中的供应链管理最为显著。

表5 市场知识作用于营销动态能力模型的路径系数检验显著性结果

3 结论

本研究探索性地考察了网络资源维度（网络规模、网络密度、网络强度、网络中心性）与营销动态能力（顾客知识、跨部门知识、竞争者知识）之间的相互关系，通过结构化方程的实证检验，确定了网络资源对营销动态能力影响机理的作用路径，而且在这一路径中市场知识管理起着重要的调节作用。具体的结论与如下三点：（1）结构化方程模型表明，顾客知识对产品研发管理、供应链管理、顾客关系管理均具有作用，其中竞争者知识对营销能力的三大管理均具有正向作用，对产品研发管理的作用最为显著。其主要原因在于，公司获取竞争者知识的主要是为促进公司产品的创新，所以对公司产品研发管理的作用最为显著；跨部门知识对营销动态能力具有正向作用，而且对供应链管理的作用最为显著。这是由于公司的供应链管理需要涉及跨部门的协调与整合，跨部门知识可以促进了不同部门之间的协作。（2）从网络资源与市场知识的路径可以看出，网络资源的维度（网络规模、网络密度、网络强度、网络中心性）都可以提升公司的市场知识，对市场知识产生正向的作用。（3）从市场知识对营销动态能力的影响路径可以看出，市场知识管理通过提升产品研发管理、供应链管理、顾客关系管理的效率来提升营销动态能力。

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