网络消费者购买行为与综合型B2C电子商务企业产品营销策略关系探讨

■ 蒋良骏（扬州工业职业技术学院经济管理学院 江苏扬州 225127）

B2C市场的快速发展拉近了消费者与厂商间的距离，提升了市场的服务效率。但商家间为最大限度地吸引消费者而过分采取的价格大战，在扰乱正常市场秩序的同时，也因为成本压缩而影响了服务质量：高投诉、假宣传、假产品导致一大批中小电商企业倒闭的同时，也促使理论界和实践者开始思考网络营销策略方面的新问题、新挑战。本文拟在阐述综合型B2C电子商务基本理论的基础上，构建基于我国网络消费者购买决策行为的模型，进而揭示综合型B2C电子商务企业网络营销的主要影响因素，以期电子商务企业提供更具实践性的理论指导，提高企业的盈利能力。

B2C 电子商务企业的种类

为充分把握综合型B2C电子商务企业的内涵，需要首先对B2C电子商务企业形成系统的认识。依据我国电子商务研究中心实施的分类方式，可将我国现阶段的B2C 型电子商务分为综合型、垂直型、生产商网络直销型和第三方交易平台型四类（胡启亮，2011）。具体来说：

综合型B2C电子商务，其实质就是线下大型商场，其最大的优势就在于自身具备的稳定平台、供货商、安全便捷的支付体系，完善的售后服务系统甚至是物流体系，进而确保了自身提供产品的种类。因此，该类企业常常在社会拥有良好的形象声誉和品牌影响力和稳定而规模庞大的消费群。其典型代表企业就包括京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当网等。

垂直型B2C 电子商务，其与综合型B2C电子商务最大的区别就在于，该类企业往往有自己明确的领域定位，即主要服务于某一特定人群、提供某一类特定需要。也由于产品销售的特定性，其很容易实现本行业品牌生产商和供货商的聚集，进而通过专业的市场走向分析，可以及时跟随消费者需求调整产品线，形成专业的购买服务体系，这正是该类企业的最大优势。基于自身在专业领域系统服务所聚集的消费群体表现出更高的忠实度和稳定性（程雯，2009）。

生产商网络直销型B2C电子商务，则主要是在充分利用互联网及电子通讯技术的基础上，避开销售商实现与消费者的零对接，即生产者根据消费者需求调整自身产品生产，并直接向消费者提供产品和服务。其最大的优势就在于避免销售环节可以有效压缩成本，占据产品的价格优势，同时与消费者的直接对接获得第一手市场数据（朱迪·施特劳斯，2004）。

第三方交易平台型B2C电子商务，主要指整合大量品牌商、生产商，一方面服务于卖家为其提供整体销售方案；另一方面服务于消费者为其提供一站式购物服务的开放式平台。该类企业最显著的特征就是不涉及商品的采购、库存、直接销售环节，只提供络交易平台，专门提供信息传递服务。其最大的优势则在于通过提供的开放式网络交易平台极大拓展了买卖双方的交易机会，也能通过专业管理规范彼此间的交易行为。

综合型B2C 电子商务企业的发展

自1994年我国全面接入国际互联网以来，国内已建立了种类丰富的B2C电子商务企业。据相关数据统计，截至2014年12月，我国网民总数已达到6.49 亿、域名总数2060 万个，其中“.CN”域名总数年增长为2.4%，达到1109 万，在我国域名总数中占比达53.8%。可以说，我国已成为世界互联网使用大国。结合本文研究重点，现专门对综合型 B2C 电子商务企业的发展历程进行简要回顾：

第一阶段，萌芽阶段（1999-2001年），该时期以王峻涛首创的8848网站为标志，开启了我国B2C电子商务发展的篇章。同年，1999年11月，以图书和音像零售为主的当当网正式开通；随后一年以图书、音像和软件为主营业务的卓越网创办。第二阶段，调整阶段（2002-2005年），由于经过前期的萌芽，不少电商相继成立，对于质量和管理的疏忽也使得一批发展不良的企业开始出现运营问题，这一部分企业逐渐被淘汰出局。但必须指出在该时期一特殊事件的发生对互联网销售的发展起到了间接的助推效应，即“非典”的爆发，它限制了消费者外出的概率，使得他们有更多的时间去充分了解、体验网络购物。第三阶段，发展阶段（2006-2008年），经历前期的调整该时期所存在的B2C企业均已初具规模，无论在产品种类还是服务质量上均具备自我的独特优势。可以说，我国的综合B2C 企业已经进入高速发展时期。第四阶段，转型升级期（2009年至今），在企业扩展自身运营规模的同时，消费者对于网络购物的态度也由最初的了解转为全面接受，截至2010年京东商城的注册用户就已过亿。而且这一时期的电商企业也开始摆脱最初的市场规模竞争，更希望通过自身的特色吸引外界投资者更多的资本注入，应该说综合型B2C企业已经进入了新的高速转型升级发展阶段（张宁，2011）。

图1 网络购买决策过程的影响因素分析图

综合型B2C 平台中影响网络消费者购买决策的因素分析

为准确制定企业营销策略，应该首先了解自身面对的消费群体及其购买行为，在充分把握其消费习惯和特征的基础上，探析消费者行为背后的影响因素，针对这些因素采取更具针对性的营销策略。基于此，本文将在遵循网络消费者购买过程的五阶段的基础上，分别揭示每一购买阶段所受的电商企业营销策略影响因素，最终构建网络消费者购买决策过程的影响因素模型，具体如图1所示。

从图1可见，电商企业所售产品的吸引力需要借助专门的外界媒体来刺激来消费者，促使其产生兴趣，这一过程主要通过传统及网络渠道完成，即以高质量商品、丰富的网页商品展示、多样化的信息传播、优惠的价格，实现向消费者必要信息的传递；一旦消费者产生购买欲望则再通过便捷、安全的网上支付和专业的配送服务促使消费者将购买欲望转变为真正的购买行为；最后通过售后评价系统，专门收集消费者对已购买产品的评价和购买经历信息，形成对后续购买者的一种参考信息。但目前模型中所提及的各影响因素均产生于已有的理论分析，至于各要素具体的影响程度如何还需要进一步的验证。本文设计了针对网络消费者购买行为的专门调查问卷，以了解网络消费者对各个影响认同情况，提升政策建议的实践性：

刺激消费欲望的影响因素。从问卷反馈信息来看，来自于消费者自身的个体因素和外部信息刺激是作用于消费欲望的两个主要因素。其中，个体因素主要指消费者自身的性别、年龄、教育程度、职业、收入情况等。基于自身不同的受教育程度、消费偏好、支付能力、家庭消费决策权以及对网络商品的信任度会使消费者形成彼此各异的网络消费需求特征。而外部信息刺激则主要是指综合型B2C企业在信息传播方面的行为，它能否通过专业宣传技巧，多渠道、多形式将自我销售的产品信息在消费者市场扩散出去，使消费者第一时间充分了解产品的独特之处、优势所在。此外，购物网站自身的形象和知名度也是影响消费者态度和前期选择的主要因素，它影响着消费者登陆和浏览网站的最初选择。

影响网络消费者信息获取广度的因素，这主要涉及信息搜集渠道和搜素引擎两方面。目前消费者信息获取的主要渠道包括以下方面：一是个人渠道，即通过消费者周边的亲友、同事等完成基本信息搜集；二是专门的商业渠道，即商品的生产者、销售者通过官方发布、购物网站、搜索引擎推广，甚至专门的电子邮件推送实现商品信息的发布；三是公共渠道，即通过购物论坛、博客和社交网站等大众传播型网站实现信息的发布。而在每一具体信息搜集渠道中又涉及搜索引擎先进与否的影响，即能否实现信息的第一时间推送。

作用于购买方案比较的因素，这主要涉及产品自身的质量和商家的信誉度。从消费者角度来看，其在进行产品对比时最为关注的就是产品的质量和价格，其中对于质量好坏的评判不仅限于实用度、耐用度，还包括商家在宣传时是否如实反映产品信息，而且这也成为消费者评判商家信誉度的一个主要方面。

影响消费者购买决策的因素，Wang等的研究指出，网站对于客户隐私的保护程度、对交易行为安全性的保障度，以及售后退换货制度都将影响消费者最终购买行为的履行。这就表明网络消费者在最后行为发生前更关注交易平台的第三方服务质量，一个方便、便捷、安全可靠的购买环境将有助于提升消费行为发生的速度。对于综合型B2C电商企业而言，即需要为客户提供操作便捷、支付形式多样、支付环境安全、买卖双方沟通便利的交易环境。此外，后续的物流服务质量也是影响购买决策的重要因素。

影响购后评价的主要因素，这主要是有助于综合型B2C 电商吸引后续新客户，凭借完备的售后信息服务降低潜在购买者的购买风险，但对于该要素的影响因素主要来自于现存消费者，想要他们及时对已发生的购买行为进行信息反馈，就必须确保申请指令的及时发出、评价者信息的充分保护，以及平台所提供售后服务的完备。

基于消费者行为的网络营销策略

第一，将消费者需求作为确定产品销售种类的首要依据。我国综合型B2C 电商企业在进行产品策化时要综合考虑现有消费者和潜在消费者的共同需求，将网购的主体客户群需求视为网站主流商品确定的依据，通过对这一群体视线的有效吸引实现销售规模的扩展。

第二，综合型B2C电商应在综合考虑消费者主体和偏好的基础上科学确定自身的主力销售产品。这里所强调的“科学”主要是指产品选择指标的标注化、参数的明确化、品质的易辨识化。这主要是克服网购市场的虚拟化弊端，即消费者无法像在实体市场中那样购买前就能对产品性能有一个基本的感知和体验，对于网络电商而言如何消除消费者因无法体验产品而存在的疑虑是其扩大市场份额的主要障碍。对于主力销售产品的科学确定所希望实现的目标也就是消费者不需要经过真实接触，仅凭网站给出的产品信息也可基本判断产品品质。这对于以图书、音像、3C、家电及生活日用品为主的商品而言是基本可以实现的。

第三，始终坚持产品品质，在此基础上提升电商企业自身的信誉度。对于综合型B2C 电商企业而言，所售产品的品质始终是维持自身持续运营的关键所在，无论是价格如何具有优势，还是配套服务如何完善，对于消费者而言其最终关注的还是所购产品是否符合自身的需求。电商由于在产品体验上的弊端，为消除消费者的购买疑虑更应该在品质上严格把关。

1.中国互联网络中心（CNNIC）.第33 次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014

2.胡启亮.电子商务与网络营销[M].机械工业出版社，2011

3.程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究[D].南昌大学硕士学位论文，2009

4.朱迪·施特劳斯.网络营销[M].黄建清译.中国人民大学出版社，2004

5.CNNIC：2015年第35 次中国互联网络发展状况统计报告—网民规模与结构[EB/OL]http://www.199it.com/archives/326792.html

6.张宁.网络营销及其对中小企业的启示[J].中国经贸导刊，2011（6）

7.王宜.赢在网络营销[M].人民邮电出版社，2011（8）