竞争情报三要素的企业危机管理模型研究

陈 彬，王晓慧

（辽宁师范大学管理学院，辽宁大连 116029）

企业危机的爆发直接影响企业资产、声誉、收入和融资。企业危机管理的目的是对企业已经发生的危机或即将可能导致企业危机的诸多因素进行系统干预和处置，以最大程度避免企业在资产、声誉等方面的损失。危机的预防、处理及企业在危机中变被动为主动的意愿都离不开对相关情报信息的监控、收集与分析，而这些行为正是企业竞争情报的典型行为内容。从某种角度而言，企业危机管理与竞争情报分析可谓最佳搭档。然而，如何从实践的角度将二者融为一体，使企业的竞争情报活动服务于企业危机管理是学术界和企业界急需解决的问题。当前研究多集中在理论层面，即针对竞争情报在企业危机管理中的作用及必要性方面的研究。理论研究为实践应用奠定了基础，但对企业而言，具有可执行性的实践应用研究或许更有需求迫切性。此外，目前研究重点多放在企业危机预警领域，针对危机处理和危机反击方面的研究尚待深入。

一、相关理论基础

（一）企业危机管理

企业危机可被定义为现实情形偏离主体或既定目标的可能性，起因于信息的不完全性，是量变的积累达成的质变的反应而带来的损失。危机的爆发通常具有一定的突发性、破坏性、不确定性、紧迫性等特征。我国曾有学者将其形象地划分为“天灾”和“人祸”。天灾，即自然灾难所引发的危机，如：地震、干旱、洪涝等。人祸，即一切人为因素而引发的危机，如：组织人员素质低下、产品与服务质量低下等。

危机管理最早出现于政治领域，后逐渐引申到自然灾害、公共安全、经济危机等领域。企业危机管理（Enterprise Crisis Management,ECM）的概念最早是由美国一些跨国公司针对影响企业经营的外部风险因素，如：地震、恶劣的气候和环境等而提出的。现今，随着科技、经济的发展和市场竞争的激化，尤其是20世纪80年代的全球金融危机的爆发，企业危机管理工作已不仅仅是对自然灾害类风险的评估管理，更多的涉及对市场发展态势的跟踪和评估，以及对企业生产流程中各危机要素的监控和内部各层面人员危机意识的培养。关于企业危机管理的概念，不同的学者给予不同的解释。任春华教授指出所谓危机管理就是突发事件管理或紧急状态管理，特指公共危机的控制、化解、潜伏、爆发、修复、常态化等全过程中的应对机制和制度安排。我国学者李纲教授从广义和狭义两个方面阐述，广义方面指企业从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据危机管理计划对可能发生的或已经发生的企业危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程；狭义的角度则是对已经发生的企业危机事件的处理过程，统指危机处理。

企业危机管理工作的宗旨是消除威胁和降低损失（包括经济损失、社会损失），同时积极吸取经验教训，从中获得相关管理经验，避免同类事件的再次发生。企业危机管理工作要坚持一定的原则，做到内外一致、集中管理、全局观念和核心价值的理念。由于企业危机的出现通常是一种量变到质变的积累过程，此过程历时可长可短，通常由萌芽期（潜伏期）、爆发期和消散期组成。基于此，可将企业危机管理工作划分为萌芽期的预防、爆发期的处理和消散期的反击三个阶段，即危机前-危机预防，危机中-危机处理，危机后-危机反击。预防是前提，处理是重点，反击是总结。当前我国企业在危机管理工作方面的问题主要表现为：1.危机发生前，没有危机意识，麻痹大意主观上认为不会发生危机；2.危机发生时，手忙脚乱，事前缺少危机管理计划和应对措施，错失最佳处理时机；3.危机发生后，急于寻求恢复或降低损失，缺少深刻的反思而导致类似情况的再次发生。

（二）竞争情报三要素

竞争情报最早源于军事作战领域，春秋时期齐国将领孙武所著《孙子兵法》中就提出了军事竞争情报思想。竞争情报广泛适用于个人、企业、非盈利性组织以及国家之间，而企业间的竞争情报统称企业竞争情报。企业竞争情报体现出强烈的对抗性、高度的谋略性、严格的保密性等特征，是企业制定战略的决策依据、风险评估的预警系统、标杆学习的有效工具。关于竞争情报的定义，国内外学者各持己见，大抵可以划分为三种说法。其一，从动态的角度来讲，根据美国竞争情报从业者协会(SCIP)的定义,竞争情报(Competitive Intelligence,CI)是一种过程,在此过程中人们用合乎职业道德的方式搜集、分析和传播有关经营环境、竞争对手和组织本身的准确、具体、及时、具有前瞻性以及可付诸行动的情报；其二，从静态的角度来讲，竞争情报就是一种信息产品，本质是“信息”，“竞争”是其基本也是最强烈的特性；其三，从动静结合的角度，竞争情报专家包昌火教授指出竞争情报就是关于竞争环境、竞争对手、自身竞争状况的信息产品和研究过程，是为了提高竞争力而进行的一种合法的、专门的情报活动。它既是一种过程，又是一种产品，过程是指竞争情报的搜集和分析，产品则指这一活动所形成的情报或谋略。本文围绕的三要素基于第三种概念的提炼，即竞争环境、竞争对手、自身竞争状况。竞争环境范围广泛，从整个社会发展背景延伸到产业状况、产业环境、自身内部环境，都属于竞争环境分析的范畴。竞争对手包括直接竞争对手、间接竞争对手以及潜在的竞争对手，甚至是第三方对象，凡是对自身发展具有阻碍作用的对象都应囊括在内。自身竞争状况，简言之就是本企业或组织自身发展战略，是依据当前大环境在国家政府政策的支持下，通过合理合法的手段或方法而制定的有益于自身长远发展的战略方案。

三、基于竞争情报三要素的企业危机管理分析模型

（一）模型构造

企业多数危机事件的爆发通常都是由于企业产品与服务、资本、劳动者、消费者、市场竞争等方面信息的不对称性和企业管理者认识上的模糊性所造成。基于竞争情报三要素的企业危机管理模型之目的就在于尽可能消除这种不对称性和模糊性。模型从企业危机管理工作方面分三个阶段，即危机预防、危机处理、危机反击入手，分别与竞争情报三要素，即竞争环境、竞争对手、自身竞争状况，构建多对多框架。

（二）模型实施

基于模型的构造，企业针对危机三个阶段的实施与竞争情报三要素多对多分析。尽管每一阶段都需要分析这三个要素，但实质上具体分析内容并非完全一样。不同的危机管理阶段，其所需分析的竞争情报内容的侧重点不同。

1.危机预防阶段

最好的危机管理工作是对潜伏期的危机进行预防。该阶段中针对竞争情报三要素的分析侧重于综合性和全局性。竞争环境方面，主要对社会政治变动、经济变动、科技法律变动、文化思潮变动和内部各部门环境包括人事变动等综合方面的环境因素进行全面宏观的监测扫描，预测所有变动将给企业带来的是机遇或是威胁。竞争对手方面，主要是捕捉竞争对手行为可能导致企业危机的情报信息，具体内容包括：分析竞争对手现行策略、竞争手段、未来经营目标、新产品和新技术的研发状况、营销扩张领域等。此外，企业也可借助SWOT分析模型分析对手的优劣势。识别竞争对手行为可能给企业自身带来哪些风险的同时，在某种程度上也是企业制定科学的竞争战略和危机管理战略的过程。自身竞争状况方面，主要通过对企业内部信息的收集与分析，评估企业自身的产品生产和市场经营状况，以此发现潜在的内部危机。企业内部状况分析内容包括管理方式、技术创新、资源配置、生产运作、人员技术、资本构成等方面。

危机预防阶段旨在从竞争环境、竞争对手、自身竞争状况着手，及时识别潜在的危机因子，并将其消除在萌芽状态。对于企业自身离不开控制危机因子，做足相应危机管理计划，在危机发生的第一时间从容应对。

2.危机处理阶段

危机处理阶段中针对竞争情报三要素的分析侧重于针对危害程度的管控。竞争环境方面，主要是加强对周遭竞争环境的实时监测，持续、迅速收集与企业所正经历的危机相关的信息，诸如外界媒体的评论、相关政府监管机构的反应、本行业人士及相关行业协会的点评以及消费者的态度等。竞争对手方面，主要是监控和分析竞争对手的当前策略和竞争行为，包括其产品价格的调整、产品宣传力度的变化、人员的流动，以及其针对本企业危机所发布的相关言论等。自身竞争状况方面，主要是全面了解企业目前的现状，如内部各部门的损失情况、企业内危机相关信息的流通状况，以及各部门在应对危机过程中的协调状况等。

3.危机反击阶段

危机反击阶段中针对竞争情报三要素的分析侧重于恢复和重塑企业形象。竞争环境方面，企业需反思危机发生前的竞争环境整体态势，因哪方面环境因素获取失误而直接或间接导致危机的发生，吸取经验，避免未来类似情况的重现。竞争对手方面，更深入探究危机发生前竞争对手的行为是否异常，是否对企业危机爆发具有直接或间接联系。自身竞争状况方面，总结企业自身竞争状况或营销策略所存在的缺陷，分析竞争对手规避风险的经验。

对于不实信息的反击是危机反击阶段的重要任务，通过反击挽回部分损失或重新赢得市场声誉是企业危机管理收尾工作中不可忽略的阶段。然而，危机反击阶段并非单纯的为企业辩护、反击指责，其更注重针对危机的深刻总结和自我反省，其应被视为对危机损失的补救阶段。

四、结语

基于竞争情报三要素的企业危机管理分析模型是从竞争情报三要素的思维角度出发与企业危机管理各阶段嵌套融合而构建的理论与实践相结合的框架模型。企业在利用此模型进行危机管理时需注意几点相关事项。

首先，基于理论的理解，此模型结构的设计虽是按照危机预防、危机处理、危机反击步步展开，但现实工作的开展并不是独立进行而是贯穿于整个危机管理过程的始终。其次，该模型的设计是以企业危机管理的三个阶段为主体，以竞争情报三个要素为分析方法而展开，因此，在为企业危机管理工作服务的同时须严格结合竞争情报三要素，全面详细地分析企业当前所处竞争环境的优劣、面临的竞争对手的强弱以及自身竞争状况对危机缓解的利弊，这里所说的自身竞争状况亦可理解为企业危机管理策略，涵盖了危机的预防、处理、反击三个阶段。最后，该模型的执行需要一直具备较强危机意识和情报意识的高素质工作队伍，同时具有一定的团结协作精神，以便在危机一触即发的紧急情况下深谋远虑，准确分析内外环境、竞争对手行为、自身策略的优劣，统筹全局。

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