百份央企CSR报告看下来 CSR报告封面如何拼“颜值”

文|庄巍

百份央企CSR报告看下来 CSR报告封面如何拼“颜值”

How the CSR Report Covers Show Their Beauty

文|庄巍

几年前，国内一年中发布的CSR报告总量不过十几本，封面设计比较好的多属跨国公司。近期，金蜜蜂微信发起的“央企CSR报告颜值评选”活动中，百余本央企报告集体亮相，还可以争评封面颜值，着实让人为之振奋。

编制和发布CSR报告，基本上已成为大型央企每年首推的固定节目，当读者手里拿着一本CSR报告，首先看到的就是封面。因此，报告封面也被称为企业责任形象第一“颜面”，是向各利益相关方传递企业社会责任综合价值的形象载体，其颜值的重要性不容忽视。

进步快，央企CSR报告封面异彩纷呈

这次见到的100多家央企CSR报告封面，与之前几年整体设计水平相比，在责任理念与创意表现的契合度，设计风格与企业履责特点的个性表达方面，都有了很大的提升。

在本次评选出的企业中，有几家企业还起到了很好的示范作用，比如中国电信集团公司，报告封面的画面版式处理非常新颖，整个画面竖向一分为二，一侧大面积留白，另一侧采用手绘插画风格描绘了楼房窗内的两个年轻人操作电脑和打电话的生活场景，画面自然和谐，极具生活气息，将中国电信集团的责任诉求清晰地、人性化地呈现了出来。

作为另一家比肩的通讯企业中国移动通讯集团公司也有不俗的表现，封面采用直接面向利益相关方表达的责任诉求“和你在一起”的文字符号创意形式，配合水墨晕染笔触“叹号”图案，将轻松的书法口号围绕其中，色调清新自然，构图简约而富有冲击力和亲和力。

还有如中国广核集团报告“透明之责”，以晶莹剔透的水晶为主体，将一张在花园中儿童的图片设计其上，水晶清澈的光泽与孩子的笑脸交相辉映，以大幅图片作为封面主体，极富幻境和美好联想。将核电的清洁能源、高品质运营、责任透明与面向未来的履责诉求，一目了然地呈现出来。

还有中国五矿集团公司的“珍惜有限，创造无限”，封面采用沙漏与钻石造型相融合，将画面作上下分割，上端用虚线勾画钻石沙漏外形，里面放置矿石；下端则以蓝色背景勾画出钻石沙漏造型，其中描绘出茂密的森林和山峦。整个创意构思巧妙而逻辑清晰，格调更是清新自然， 是一件非常值得推荐的封面佳作。

CSR报告封面不仅仅是作为报告颜值，它所代表的是一个企业对世界发出的责任承诺，是承载可持续发展观的形象载体。

当然，还有如中国兵器工业集团公司、中国一汽集团、中国冶金科工股份有限公司、国家电网公司、中国建筑工程总公司、上海贝尔股份有限公司、中国长江三峡集团公司等，在履责理念和艺术风格方面，也都表现得独具特色。

细思量，两个问题要明白

看得出来这些企业和其设计、咨询合作伙伴都下了很大功夫。其实CSR报告封面如何表达，首先需要考虑两个基本问题，一是企业打算做给谁看；二是企业的利益相关方在看到报告的第一眼时，能否一下被吸引住，继而产生一探究竟的欲望。这样企业才有机会创建沟通和进一步阐述自己的责任承诺。

对于评价CSR报告封面颜值有多高，企业可以从封面设计的准确性、独特性、震撼性、延伸性几个方面来考量。准确性，即报告封面在传递企业可持续发展观或责任诉求方面，画面与理念的表达应具有很高的契合度，创意概念可以准确表达企业的责任诉求。独特性，即报告封面在设计上应呈现出企业的责任特色，画面格调应具有企业独特的形象个性；震撼性，即报告封面的表达应具有艺术感染力和视觉冲击力，可以让人产生联想与共鸣；延伸性，即报告封面表现要有视觉识别及记忆点，对企业下一年度报告和后续开展责任传播具有形象延伸特性和统一视觉作用。

关于封面创意的视觉识别，曾经有企业问起关于公司VIS手册（即企业形象识别系统）在报告上怎么应用，其实企业VIS形象手册主要是对标志、色彩及字体使用进行的基础规范，对报告封面形象表现的参考性是最基础的。既然企业每年都要发布CSR报告和传播，还是应该建立属于CSR的形象体系，尤其在封面版式和创意风格上，这是很有价值和专业有效的做法。

拼手法，央企需要大突破

目前，CSR报告封面在艺术技法方面，大多集中在手绘、水墨或矢量的插画，人物及概念图片，以及将多种技法相融合满足个性表达的需要。这次见到有几家企业在封面上使用了大幅照片，这样的选择非常明智，因为照片的感染力是最强和最真实的呈现。但是现在多数企业都还没有建立与CSR相关的高品质图片库，很多好的责任案例和故事都没有被很好记录下来，以致有时做创意用图只能去图片库购买。一方面，受版权影响，图片不能随意使用；另一方面，市场上可以购买到的图片多为商业广告用图，找到合适的也非易事。因此多数企业报告封面只能采用手绘或矢量插画创作的做法。当然，一个好的创意，运用这些手法，同样可以将企业履责理念与艺术表现力发挥到极致。

说到CSR报告封面创意风格的类似性，根源在于很多企业对封面的形象诉求，都是希望将自身业务领域与社会、环境、经济之间的责任价值进行综合呈现。讲的都是高大上的理念，因此形象表现难免雷同。实际上，细致地回应利益相关方最关心的责任需求，往往更能体现一家企业的责任价值，以点带面地向利益相关方传递企业履责诉求，沟通效果反而会更好，传播性更强。

目前国内CSR报告的设计水平成长很快，但距离世界上最优秀的报告形象还存在整体上的和认识上的差距，我们仍然需要突破。首先我们都应该了解CSR报告封面不仅仅是作为报告颜值，它所代表的是一个企业对世界发出的责任承诺，是承载可持续发展观的形象载体，一切都被汇聚在这张A4大小的画面里。我们经常讲，要实现与利益相关方的价值共鸣，就是从这里起航的。（作者为责扬天下（北京）品牌传播有限公司首席创意官）

编辑｜刘书梅 shumei.liu@wtoguide.net