从“马云宁赔钱也不和解”说起

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

从“马云宁赔钱也不和解”说起

文 | 金焕民 本刊特约高级研究员

11月6日，福布斯网站上的一篇报道称，阿里巴巴创始人、董事会主席马云在谈到法国奢侈品集团开云起诉阿里巴巴平台侵犯其商标权并且贩卖假冒商品时，几乎是从沙发上跳将起来说：“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱，但我们会赢得尊严和尊重！”该报道还称，当遇到打假问题后，马云对奢侈品品牌没有好感。他向福布斯表示：“古驰或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵？这很荒谬！”因此，他建议奢侈品公司必须反思自己的经营模式。在马云看来，各大品牌应该与阿里巴巴携手合作，而不是“杀死士兵”。

我十分相信，在马云的骨子里一定有一种理想或者使命感，那就是通过自己的努力，让大众享受到平价的、高品质的产品或服务。

马云的底气在哪里呢？我认为，奥秘在于他吃透了产品与渠道内在逻辑。这也是商业与制造业相互博弈的真正秘密。进而，这也反映了营销的真谛。

控制定价权，是品牌经营者最基本的想法，也是他们不惜重金进行品牌推广和塑造的动力。渠道商和制造商博弈的焦点也在于定价权。沃尔玛、阿里的迅速崛起，初始的原因都是“便宜”。它们目前的不同则是，沃尔玛是相对便宜，阿里是绝对便宜。我相信，如果阿里能够基业长青，最终也会是相对便宜。

由4P到营销组合，是一个动态均衡的过程。

也就是说，在市场营销中，任何一个企业的产品上市，都会涉及产品、价格、渠道和促销四个基本要素。区别是知名企业的四要素是稳定的、相互匹配的，中小企业则有一个逐步走向稳定的过程。

举个例子。康师傅产品一上市，就占据了中国最好的终端，制定了最高的价格并推出最大规模的广告宣传，也占据了中国最高端的市场。而白象则是从农村市场做起，以平价为市场贡献实惠产品，几乎没有广告宣传，然后才开始了艰难地向城市市场渗透的过程。

也就是说，4P是企业营销策划中的理想，营销组合是市场运作最终形成的现实。而决定理想与现实之间落差的是企业综合实力。从追求上说，价格是企业的目的，产品、渠道和促销都是手段。企业间的区别是，有的企业不会把价格作为手段，有的企业则把价格作为最主要的手段。

有意思的是，在四个要素中看似平常实则企业很难左右的是渠道。渠道是商业社会分布最广、影响力最强的共享资源，任凭企业实力有多强，欲“自立门户”也是空想。想在这里避免“偷鸡不成蚀把米”，必须秉持“产品打天下、价格定乾坤”的认识。如果产品不硬朗，价格便会成为渠道宰割的对象，促销则变成挥之不去的噩梦。

只要价格不是问题，成本也不是问题。中小企业之所以受困于成本，原因在于价格上不去。因为价格上不去，就必须在成本上做文章。而在成本上做文章，产品质量肯定上不去。

在此我想做出三个结论：

1.当企业的产品无与伦比时，企业就会成为渠道追逐的对象。至少它想盘剥企业也会是审慎的，有所顾忌的。否则，企业就只能沦为渠道的盘剥对象。阿里目前正在与不肯就范的知名企业博弈。知名企业要么找到绕开阿里的途径，要么最终就范。你绕得开阿里，却绕不开互联网。

2.当企业产品不具备在竞争中脱颖而出的硬实力时，那么企业就只有4P，没有什么营销组合。此时，企业4P形成的是局部均衡：尽管也能生产，也能销售，甚至也能赢利，但这种均衡很容易被打破，很难放量，很难持久。

3.当企业产品具有硬实力时，企业就有了与渠道博弈的实力，就有了定价权和依据自身经营战略相机决策的促销权。这时，企业4P呈现的是一般均衡，企业也有了真正意义上的营销组合。

局部均衡不仅表现在时间的局部，也表现为市场的局部；一般均衡则打破了时间与空间的限制。所以中小企业走不远、走不长，知名企业则至少能够拥有基业长青的期待。

（编辑：王 玉 spellingqiu@163.com）