浅谈铁路货运营销存在的问题及对策

2015-01-01刘晓梦

大陆桥视野 2015年4期

关键词：货主运价货运

刘晓梦

（中铁集装箱运输有限责任公司乌鲁木齐分公司新疆乌鲁木齐830000）

浅谈铁路货运营销存在的问题及对策

刘晓梦

（中铁集装箱运输有限责任公司乌鲁木齐分公司新疆乌鲁木齐830000）

随着我国经济市场化进程日益加快，产业结构调整不断深化，交通运输业迅猛发展，货物运输市场已在卖、买方市场间转化，同时运输需求呈现多样化，运输业竞争空前激烈。目前，公路、航空、水路以逐年增长的速度抢占市场，而铁路货物运输所占的市场份额却日趋下降，究其原因主要是现有的铁路货物运输服务机制、形式、质量不适应市场经济快速发展，受原有计划经济体制和垄断性经营的固有思路未根本性改变。根据铁路建设发展“十二五”规划，客货分线运输将逐步实施，铁路货运能力将极大提升，同时市场也对铁路货运营销水平、服务质量提出了更高的要求。如何提升铁路货运营销水平，转变铁路货运服务机制、形式，提高服务质量，对铁路货运走出困境具有重要战略意义。

铁路货运营销现状问题对策

一、铁路货运服务现状

货运服务质量不高，企业和货主对铁路改善服务都有强烈需求，铁路也采取了很多措施，但货运服务质量不高的问题却一直存在，主要如下：

1．服务设施老化。服务设施包含硬件服务设施和软件服务设施。不少四、五等货运站的硬件设施比较落后，营业大厅未配备基本的接待办公设备（如沙发、茶几、饮水机、复印机、传真电话等）；货场内道路坑洼、通行不便；仓库雨棚破损、漏雨。同时一线货运人员的整体素质偏低，缺乏优秀人才，很难适应企业现代化管理。

2．运力不足。不少货运站现有铁路运输配套服务设施较为落后，同时存在运输组织管理不完善现象，造成运力不足，使不少货源特别是高附加值货源通过公路、航空等其他运输方式运输，造成铁路货源的严重流失。

3．货物办理手续繁琐、名目繁多、效率低下。托运人办理铁路货物托运，在装车阶段需办理计划申报、请求车、填写运单、按货场的要求进货、装车等手续；在缴纳托运费用方面有铁路货物运费、装卸费、杂费项等；整个货物运输系统有各种制度、要求约束托收运方，效率低下，而公路运输则一次起运、一票直达、一次收费，快速便捷。

4．铁路运输服务内容相对单一。不能提供上门服务、代收货款、报关商检、舱单抵押、信息服务等延伸服务，与现代物流企业相比差距较大。

二、货运营销存在的问题

1．营销理念陈旧。目前铁路部分干部职工未能树立忧患意识，没有转变传统经营理念，延续计划经济时代形成的铁路运输作为运输行业龙头，坐等客户主动上门联系业务的习惯，未能与时俱进、与市场共舞。近年以来，不少建材、瓷砖、板材、铝锭等高运价货物流失及部分大宗货物的流失，均未引起大多数干部职工的重视，且对其他运输方式大张旗鼓向铁路货物运输的挑战与激烈竞争局面不了解。前些年，“狼来了”叫了多年，没见真“狼”而放松了警惕、解除了武装，现在真的“狼来了”又显得束手无策或策之甚少。在营销工作上抱着“等、靠、要”的思想。不少干部、职工普遍存在简单将营销理解为推销或促销，把货运营销单纯看成揽货，未能有效形成“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的理念，大营销、大市场的观念有待建立。

2．营销机制不灵活。不少站段的货运信息主要是靠各站站长、货运主任、计划员，仅收集铁路内部发运的货源情况，对其他的竞争对手如公路运输企业、水运企业、航空运输企业的经营状况缺乏了解，信息来源范围狭窄，收集的数据数量有限，而在做市场预测时大都仍凭以往经验或内部数据统计加主观估计，造成预测失真，甚至严重偏离，无法指引企业发展。

3．营销宣传不够。目前，不少货运车站主动宣传意识不强，对铁路货物运输办理流程及铁路运输的特点和优势未能主动宣传介绍，更谈不上铁路运输形成自己的品牌。在现代市场经济条件下，品牌的重要的意义尚未被广大铁路员工特别是营销人员所重视，铁路运输给货主留下的印象仍然是模糊、繁杂。

4．营销方式较单一。在营销方式上仅在运价下浮方面采取了一些措施，但在目前运价管理体制下，却难以形成真正灵活的运价机制，无法如公路、水路运输那样做到随行就市。同时铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求，目前铁路运输只有铁路段的产品，公路段、水路段的产品几乎为零，而产品品种的多样化、高质量、高效益是运输市场追寻的目标，是客户对运输企业的基本要求。客户的要求不单是将货物从甲站运往乙站，而是全方位、全过程高质量的服务，但目前铁路货运却还无法达到这一点。

5．运价问题。铁路货运价外收费多、费目复杂、灵活性差等问题突出，丧失了铁路货运价格优势。一是价外收费过多过滥，造成货运费用总体水平过高。尽管对价外收费进行了多次清理整顿，但这一问题并未从根本上解决。大量情况表明，许多货物尤其是轻浮货物的运输费用，铁路高于公路和水运，货主对此非常反感。二是货物运价缺乏灵活性，价格杠杆作用难以充分发挥。尽管在运价下浮方面采取了一些措施，但在目前运价管理体制下，灵活的运价机制难以真正形成，不能像公路、水运那样做到随行就市。

三、转变铁路货运营销体系的对策

1．增强竞争意识。通过多形式的内部宣讲或组织学习使广大干部职工认清目前铁路货运的严峻形势，切实增加企业职工危机感、紧迫感，增强市场竞争意识和营销意识，真正树立起“货主是我们的衣食父母”“货主就是上帝”的指导思想，彻底改变几十年来“坐等货主上门”的一贯制的工作方法，主动出击，变坐商为行商，积极参与市场竞争。

2．简化货运承运交付手续。取消货运内外勤人员和计划受理员，设货运受理人，使客户由对多部门变为对货运受理人一人。由货运受理人办理有关手续，并一次性结算费用。货运受理人根据收货人的要求，安排收货人提走货物或负责将货物送到收货人处，将由各部门串联完成的流程变为受理人一人完成，使整个流程的效率提高，同时降低了管理费用。

3．积极拓展铁路延伸服务。进一步完善网上办理支付手续，负责上门取货、送货上门和第三方物流服务，最大限度地满足客户需求。

4．加强铁路货物运输的品牌建设。品牌是一种特殊工具，它对于企业来说是至关重要，强有力的企业品牌有助于顾客认识、理解和信任企业。铁路客运“精品列车”的推出实际上就是品牌化过程，但是铁路货运的品牌化建设明显落后于铁路客运，要以货运“五定班列”为龙头，按照市场的需求为客户制定“五定班列”方案，打造货运精品列车。另外，积极发展城际班列、港站班列、国际联运班列、集装箱专列等。

5．建立灵活的营销机制。一是加强货运业务知识的学习，不断提高中层干部独立作战的能力，以适应市场经济变化；二是加强货运营销信息的快速传递，建立车站-车间（站）-班组之间的信息传递通道；三是强化车站各部门之间的联劳协作关系，包括运转、装卸与货运部门的协调关系；四是对于一些大中型企业，车站可设兼职驻厂员（营销员）及时掌握企业信息，了解企业的产、运、销、库存情况，协助企业制订合理的运输方案；五是对重点客户定期跟踪走访，为他们创造良好的运输环境。

在目前运输市场竞争激烈的条件下，铁路应成立一个实力雄厚、专业化强、外向型、权威高效的货运营销机构，并相应建立一个以财务管理为中心，由营销决定运输的体制。运输各部门只作为内部的生产单位，而营销部门是铁路对外的唯一代表。

6．以市场需求为导向，改革铁路运价体系。铁路货物运价应以模拟的平均运输成本为依据，考虑我国基本国情，保证国家宏观调控和基本政策的实施，并参照其他运输方式的运价水平，制定一个包括各种杂费和各种附加费按最短径路计算的基本运价。各级铁路营销部门围绕基本运价按不同的运输成本（如不同的车型），根据本地的市场供求需要来决定一定时期内不同的货物运输价格。

7．树立以市场为导向的营销观念。随着市场经济的发展，买方市场的形成，企业间竞争激烈，必须以顾客需求作为企业生产的目标。对正处于改革时期的铁路运输企业而言，要彻底贯彻和实施新的市场营销观念，把运输生产和营销工作统一起来，以顾客的需求为导向，制定营销管理战略，才能在激烈的市场中占有一席之地。

8．促进货运生产管理信息化、自动化。开发应用“货运生产管理信息系统”，统一规范和精细管理技术业务、规章制度、安全信息、设备设施等货运生产全过程，实现货运生产和管理的过程控制和优化，实现全路货运生产信息联网，向货运办公智能化方向发展。该系统应实现以下主要功能。（1）货场和专用线货区货位管理。动态掌握货区货位占用和空闲状态，为取送车、装卸车作业和备货提供准确信息。（2）发到货物查询等功能。各窗口和岗位人员或货主可直接查询相关信息。（3）加快建立功能完善、全路联网、面向货主的铁路货运企业电子商务系统。通过货运电子商务系统，货主只需通过网络向铁路运输企业发出运货申请，便可坐等铁路有关部门上门办理接取、送达业务，实现真正意义上的“门到门”运输。