上海“老”字号的“新”样本：世界的，网络的

劳佳迪 曾姗姗

老凤祥：将金店开到第五大道

每个步入纽约第五大道的中国人，都可能会为一栋挂着“Lao Feng Xiang”铭牌的六层建筑感到惊异。这间在年轻人眼里或许还有些土气的金饰店，降临全球租金最昂贵的零售业场所。

其实除了第五大道，巴黎香榭丽舍大街、悉尼的卡斯特罗佛街也都有它的身影——绘制出这家横跨三个世纪的上海老字号的创新之路——国际化。

上海老凤祥有限公司总经理石力华接受《中国经济周刊》采访时强调，老凤祥去澳大利亚、美国和加拿大拓展，并不是挂一个广告牌，而是想去扎实做好一个市场，想做成民族品牌走向世界的范本。

“我们用了八年才实现了参展美国拉斯维加斯举办的世界上最大的珠宝展，争取再通过三到五年的努力，要在美国各个大城市形成一个营销网络。” 石力华如是说。

在许多人眼中，老凤祥的“出海”也是提高自身品牌新鲜度和年轻一代消费群体认同度的妙招。老凤祥曾经做过一个调查，老凤祥品牌在40岁以上的人群中的知晓度与美誉度达到95%，但在30岁到40岁之间的人群中认可度仅有20%～35%。

王宝和：把螃蟹和酒卖到网上

享有“蟹大王，酒祖宗”之称的王宝和算是上海老字号品牌中的老字辈。创建之初的王宝和酒栈会让人想到鲁迅笔下的咸亨酒店，如今270年过去，“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中”仍是它的情怀支撑。

王宝和副总经理潘荣德对《中国经济周刊》表示，这代老字号掌门人最担心的就是把品牌搞砸，使品牌彻底沦为无法再“造血”的商标，关注到众多消费者向线上挪移后，“触网”变革势在必行。

“三年前我们推出以蟹主打的产品，蟹粉蟹肉月饼、蟹粉菜，结合网络营销和线下体验，还有微信互动，老字号也要和O2O、新技术、新思维、新技术、新媒体结合。”

资深数字化专家、云像数字CEO安士辉对《中国经济周刊》表示，当互联网公司已经抢先获得大数据优势时，如何从众多数据中精准分析消费者行为，并摸对线上消费的胃口，成为老字号们的难题，“传统企业对消費者和品牌的定位需要从感性理解转向数字理解。”

杏花楼：几十年未换月饼盒

相比越来越洋气的老凤祥和走向网络的王宝和，杏花楼大概算是上海老字号标杆中最恪守传统的品牌之一。饼盒上，身材窈窕的嫦娥正舞动着丝带，这个从未改变的传统包装陪伴几代上海人度过了这个团圆的节日。现在行至位于九江路的杏花楼总部，远远就能看到那块有清末榜眼朱汝珍手迹的招牌。

在计划经济时期，上海每个区都有自己区域性饮食公司，这些公司如今所剩无几。杏花楼却依然坚守将餐饮作为主业。连许多上海人都不知道，沈大成、功德林、新雅、小绍兴、老正兴、洪长兴这些大名鼎鼎的“上海市著名商标”，都属于杏花楼集团所有。

据介绍，杏花楼在建立现代化流水线时，最大的坚持正是传统的手工技艺，如今最高档的月饼还是沿用手工生产模式。在集团内部，食品加工业的利润贡献已经超过60%。

不过，就月饼而言，秉持传统的杏花楼恐怕也面临着尴尬。业内人士指出，21cake、面包新语等新兴西点店或主攻高端、或提倡时尚，通过对商务高端市场的打拼，正蚕食着以杏花楼为主的传统月饼市场份额。

“品牌摇篮”的困斗

上海素有“中国品牌摇篮”的美誉，但现在上海老字号的经营总体上还是呈现由盛转衰的趋势。《上海品牌发展报告》显示，目前上海老字号品牌中，有规模且效益良好的品牌只有10%左右，惨淡经营、勉强维持现状的品牌约占70%左右，约有20%的品牌长期亏损、濒临倒闭。

据上海市商业资讯中心统计，超过七成上海人有浓厚的本土老品牌情结。去“小花园”定做双绣花鞋，去“鸿翔”定做件大衣，去“美心汤团店”吃口宁波猪油汤团，买几件“鹅牌”棉毛衫和“鹤鸣”罗宋帽……这些都是怀旧的上海人心里永远的情结，但遗憾的是，有些品牌的店铺都已芳踪无处觅。

无论是自行车中的永久、凤凰，还是手表中的上海、钻石，或者缝纫机中的蜜蜂、蝴蝶，这些曾经驰名全国的老字号品牌，也都在夹缝中挣扎求生。