跟着节奏采买

刘半甜

在欧·亨利的小说《警察与赞美诗》中，一心想进监狱度过寒冬的二流子苏比，在教堂门-外听到风琴庄严而甜美的音调使他们“内心起了一场革命。他灵魂里突然起了奇妙的变化。一股强烈迅速的冲动激励着他去向坎坷的命运奋斗”。且不说苏比正在被音乐醍醐灌顶之时却被警察抓了起来，我们来看看音乐的影响，其实音乐的作用还不止于洗涤灵魂呢，它还能在你不知不觉中，促使你购买更多东西、吃得更快、或是在工作时更少犯错等等。

这些用途当然是以营利为目的。我们通常不会注意在办公室、超级市场和餐厅里播放的音乐。这正是它的目的。就像商业背景音乐提供商Muzak公司所说的：“如果你抬头望向天花板（去听音乐），那我们就搞砸了。”这种几乎不会受到注意的音乐，威力超过你的想象。音乐让人花钱慷慨

购物中心的所有者或许希望我们能在店里购物时放松心情，但只是为了要我们多花点钱。餐厅老板希望我们用餐愉快，也只是为了要我们再度光临。要想达到这些目标，音乐可以扮演极为重要的角色。

在蒙特利尔麦吉尔大学负责管理音乐知觉、认知与专业知识实验室的心理学及行为神经科学教授丹尼尔·J·列维京说，听着音乐购物可以促进多巴胺的释放，让人产生快乐的感觉且有助于注意力的集中。他说： “这可以让人进入一种慷慨的情绪之中。

音乐的节奏、音高与风格都可能影响我们的行为。在购买杂货时，我们似乎偏好节拍较慢的音乐，因为节拍慢时我们的购买量大约会增加40%。反过来说，快餐餐厅往往会采用节奏较快的音乐，因为这种音乐可以鼓励我们更快咀嚼食物，早点吃完，快快把位子让给别的顾客。音乐较大声时，色彩鲜艳和比较便宜的衣服都会比较好卖，可能是因为人们听这种音乐时比较不会注意商品。

服装零售商H&M会播放来自新兴艺术家的“新潮，快节奏”的音乐，而雀巢咖啡精品店会选择懒洋洋的音乐让顾客心情放松。有着广泛顾客群的杂货商店会播放排行榜前40名的单曲。早上，顾客比较稀少且多为老年人时，就播放节奏舒缓的音乐，而随后逐渐变快。

仅有这些简单的分析还是不够的，一些大型连锁店开始雇佣专业的消费音乐公司，比如克萨斯州奥斯汀市的Mood Media公司和华盛顿州雷德蒙德的PlayNetwork公司这样的专业机构为其策划既符合品牌价值和设计美学、又能迎合消费者生活方式的店内音乐播放清单。

尽管现在有许多家公司都在销售适用于购物中心和餐厅的音乐，但是在1928年创立的Muzak公司是其中最著名的。这家公司的创办人乔治·史奎尔将军，原本希望他公司的音乐产品能够跟商业广播电台竞争。结果，他却因为销售预录的录音带给商店与餐厅而致富。自从Muzak开始为酒店和餐厅提供背景音乐开始，耳边回荡着的音乐就成了消费者体验的一部分。2001年，Muzak被店内感官媒体、数字视频和嗅觉解决方案供应商Mood Media公司收购，从而让其店内背景音乐更加响亮。 李维·斯特劳斯公司（Levi strauss）一直在与PlayNetwork公司合作开发歌曲播放清单，其中的艺术家在诠释该品牌在全世界1500家店面的所谓“开拓精神”方面开辟了新的音乐天地。网络购物音乐新领域

据《华尔街日报》报道，百货业巨头梅西百货专门开发了针对十几岁和二十几岁顾客的购物音乐。该公司与Clear Channel合作推出了店内广播电台“mstyleradio”，其特色是让流行音乐节目主持人在青年区和青少年区现场播放音乐，梅西百货为这两个区起了“mstylelab”的品牌名称。梅西百货的首席营销长马丁妮·瑞尔登说： “我们在那里往往会把音量开得更大一些，这恰恰是那个区域的顾客所喜爱和期待的。”Gap公司负责全球消费者参与及合作的高级主管特里西娅·尼科尔斯说，Gap的音乐意在充分体现“乐观、民主和个性”。该公司的音乐播放清单包括在美国发展的巴巴多斯籍女歌手、演员、模特蕾哈娜和美国独立乐队Fun的歌曲。这也是经过专业团队的规划所制定的。

如今拜数字技术所赐，梅西百货和其它零售商可以随时切换歌曲，避免顾客和员工因反反复复听同样的歌曲而产生厌倦，尤其是在节假日期间。每年从11月底起，很多商店开始在其合成的音乐播放清单中加入了零星的假日音乐。他们明白过快、过多地播放《铃儿响叮当》（Jingle Bells）可能会引起抵触情绪，所以只能慢慢地增加播放频率。

网上购物是销售音乐学有待开发的一个领域。由购物网站eBay委托进行的一项新研究就是为了完善它。约1900名参与者被要求在不同的背景音乐下模拟网上购物。一些结果并不让人意外。道路施工的噪音以及婴儿的哭声连带着让顾客对网站的商品感到失望。鸟的叽喳声有利于烧烤工具的销售而不利于搅拌器或棋盘类游戏的销售。

让人联想到品质和奢华的声音，似乎要让顾客的钱包瘦下去了。研究发现古典音乐会让顾客高估展示商品的质量，并使他们的花销比预算的多。这一点支持了一个早期研究发现：在酒品店，在古典音乐中购物的顾客会比听着流行乐的顾客购买更贵的酒。

EBay希望消费者在网购时能够避免这些不健康的影响。研究认为，混合了鸟鸣、梦幻般的音乐以及火车转轮声的音频，或类似的令人愉悦，但不过于诱人的音乐，使得顾客能理性购物。零售商可以播放肖邦音乐作为反击。该研究报告的作者，伦敦大学金史密斯学院的讲师帕特里克·法甘称： “古典音乐似乎就是正确的选择”，如果你唯一的兴趣就是狭隘的想要从你的客户身上榨取尽可能多的钱的话。

零售业者迟早会将焦点再缩小到个人身上。不久之后，如果你在非忙碌时间去购物，或许会发现自己一家家商店逛下去，却一直听到你最爱的那首歌。在这里提供你一个建议，如果想省钱的话：戴耳塞！或者把电脑调成静音！endprint