河南销售 营销何难

○ 文/刘进勇

2013年，河南销售采取一车双卡、借势营销等方式，走出了一条营销驱动的效益发展之路。

97号汽油零售量2013年增加近5万吨，增幅53%，柴汽比同比下降0.44个百分点；非油销售年均42%的增长率，吨油非油收入提高84元，单站日均非油收入由640元增加到1400元……

农业大省怎么蜕变？质量效益何以胜出？2013年以来，中国石油河南销售面对资源创效难度加大、效益指标压力空前、市场竞争加剧等严峻形势，不断增强改革意识、市场意识、创新意识、发展意识，销售结构有效改善，发展质量明显提升，走出了一条营销驱动的效益发展之路。

一个平台网罗客户

汽车服务是一个几乎无所不包的领域。加油站作为汽车服务的重要场所，能不能围绕汽车服务打造一个平台，为消费者提供更加完善的消费体验和服务？

2013年初，借助全国昆仑加油卡客户升级之际，公司着力推动了“油卡非联动促销、非油与IC卡完美结合”的“拥抱汽车时代”的主题营销活动，通过提升汽车用品销售占比，逐步培养一个关于“汽车生活”的市场、打造一种“车品捆绑油品”的模式、培养客户“买车品、到中油”的习惯。

●为促进油品销量，提升客户体验，洛阳11站员工将油品标号贴在车主的油箱盖上。

为把现金客户变为IC卡客户，周口分公司结合拥抱汽车时代活动，进一步拓展销售外延，通过给予客户一定的优惠政策及增值服务，广泛吸收有车一族组建了汽车联盟，用IC卡绑定客户，稳定发展客户群体，“以卡为媒，广交朋友”，把松散客户变成持卡客户。

按照方案，汽车联盟卡可以享受每升柴油优惠0.05元～0.07元，汽油每升优惠0.1元，便利店消费优惠3%。同时，以车为媒，吸引移动公司、保险公司等共同搭建服务平台，为客户提供更多增值服务。

别小看这5分钱，在周口分公司经理孙东林看来，这小小5分钱就是一块敲门砖，汽车联盟就是给员工推销找借口寻理由，有了优惠容易开口。同时，也对客户产生了吸引力，有了听一听、看一看、试一试的兴趣。

发卡促进提量。截至2013年底，周口分公司累计发放汽车联盟卡31632张，新增客户2475个，累计沉淀资金1851万元。

一车双卡包容发展

在市场经济社会，竞争是不可避免的，但绝不是“有你无我”的排他性竞争，而是在价格、效率与服务上“一较高下”的互动竞争，是你中有我，我中有你，合理定位，协调发展，实现共赢。长期的稳定发展，让河南销售管理层坚定了这样的经营理念。

众所周知，濮阳是兄弟单位的重点地区，竞争对手具有根深蒂固的客户关系和品牌影响力。开疆拓土压力重重，如何在对手的地盘上硬生生地切出一块蛋糕？作为新投运不久的地市分公司，濮阳分公司重点推广“一车双卡”消费理念，和竞争对手共融同生，和谐发展。

“一位车主可以同时拥有中国石油、中国石化两种加油卡。这样，我们就和兄弟单位站在了同一起跑线，通过体验式消费，以服务、数质量优势留住客户，在哪儿加油，客户说了算。”濮阳分公司经理刘行辉表示。

进入2013年二季度，濮阳分公司积极组织加油站商圈内客户再摸排、再走访，向对手要客户。油田教育中心是一个油品消费大户，也是众多加油站眼中的香饽饽。如何才能吃上这块肥肉？濮阳分公司的营销人员可谓是费尽了周折、伤透了脑筋，但对方翻来覆去就是一句话“我们在那里加油20多年了，合作得很好，而且我们离得近，加油也很方便！让我们换地方加油，说不出口！”2013年8月，濮阳分公司主管营销的经理助理王保利再次登门拜访，先从该公司一辆汽车由于从其他加油站没有加到油转投他处发生的一场车祸说起，最后，他开玩笑地说“如果当初那个车有两张卡，多一个选择，说不定车祸就能避免。再说多办一张卡也不是多大的麻烦事，也有利于你们车辆就地加油，既可以节约时间，也能减少道路消耗……”事情就是这么简单，短短的一席话终于让对方动了心。目前，油品教育中心已经有20多辆公车在濮阳分公司办了昆仑卡，月消费10多万元。

此外，河南销售公司紧盯政府机关、企事业单位客户，多维度研究客户消费行为和消费规律，引导“一车双卡”消费理念，优惠政策向贡献价值高的客户群体倾斜，增加一批高标号汽油用户。2013年下半年，公司固定客户消费比例超过38%，汽油客户超过25%。灵活运用折扣折让，增加对持卡客户的吸引力。下半年还新增协议客户30家，卡销比突破40%，沉淀资金超过4.5亿元。

紧扣节点借势营销

市场从来不乏新闻，不乏炒作，缺少的往往是营销驱动、借势发展的实效。如何借助有影响力的事件，发力营销，扩大企业知名度和影响力，达到“大树底下乘凉”的目的？

好酒也怕巷子深，好酒也要会吆喝。2013年以来，公司通过顺势、造势、借势等多种营销方式，组合消费折扣、多倍积分、油非互动等综合营销手段，乘势而上，借势营销，潜移默化地引导市场消费，既提高了企业的知名度、美誉度，也提升了量效，达到“名利双收”的效果。

好风凭借力。安阳分公司可谓是创造节日、借势营销的高手。一是找准节日促销点。1-2月恰逢春节，分公司以“金蛇狂舞敲豫门，中油年货迎新春”为主题，精心挑选金龙鱼等家家必需的年货商品全面铺货，一下子抓住了客户眼球，实现销售收入10多万元；9-10月，一场“又逢思乡夜 同祝国庆时 加油送祝福 滴滴见真情”的中秋国庆促销，又让加油站盆满钵满，实现销售20多万元。二是创造需求增长点。4-5月，“春天到了，让我们一起去郊游”成了分公司营销的噱头，分公司与知名旅行社合作，向客户推荐假日优质短途自驾旅游线路，并积极开展饮料促销，饮料收入46.3万元，同比增长60.3%。三是打造销售新亮点。客户喜爱的地方名片产品，照样成了昆仑卡持有者的囊中之物。6月，安阳分公司7个便利店开展了滑县道口烧鸡销售，日销售突破3000元，最高时突破14000元。

●河南销售通过体验式消费吸引客户。

作为农业大市，商丘分公司把“三夏”、“三秋”作为提量增效的平台，主动与农机部门合作，利用移动短信平台提前给3000余名农机客户发送信息，宣传销售政策和服务项目。“三夏”期间，柴油较2012年同期实现增量863吨，增幅12%。“三秋”期间，进站农机客户突破2000名，增幅超40%，加油站日销量同比增幅16%。