大数据时代“跨国沙友”社区信任关系解析

刘亚萍　李丽　贺涵

摘要：基于309位CS“跨国沙友”网上披露的个人信息，本文采用文字模型和数量模型方法，对大数据时代下“跨国沙友”社区信任关系形成机理进行了分析，发现抽样中的沙友社区成员多数接受过高等教育，这些成员是沙友诚信的主要担保者；影响担保人次的因素有旅游大使、注册会员年限、朋友数量、来自偶遇沙友的评价、来自沙主的评价以及沙友照片贴吧数量，且均呈现为极显著正相关关系；CS跨国沙友社区信任关系形成的机理，是由担保人次、朋友数量和旅游大使这3个因素作为链接节点，链接成一个十分稳定的信任三角环形链；CS沙友社区成员之间信任关系的建立，现代网络技术所构筑的大数据平台也是不可或缺的强有力支撑。

关键词：跨国沙友；信任；Couchsurfing.Org；大数据时代

中图分类号：F59 文献标识码：A

一、引言

随着数字化、网络化的快速发展，许多商业、企业、政府，以及公益组织管理模式发生了很大变化，组织的许多资料信息均储存于数字化的网络系统之中。在这样的一个大数据时代背景下，旅游业呈现出前所未有的个性化、多元化、跨越时空的特征，“沙友”就是其中的一个典型代表。沙友由“沙主（host）”和“沙客（surfer）”组成，“沙友”的名称源自于“沙发冲浪（CouchSurfing）”活动，是一种兼有低碳特色和极具个性化的新兴旅游方式。该旅游方式的出现缘于美国人范特（Casey Fenton）2003年在冰岛旅游时，受到冰岛陌生人的帮助，在冰岛获得免费旅游经历的启发和感恩，而创立了“沙发冲浪组织（couchsurfing.org，简写为CS）”免费注册网站，该网站最初的宗旨是为世界各地旅游者获得旅游目的地的免费住宿和导游等搭建一个沟通的平台。CS免费注册网站建立10年来，注册会员每年以几何级数的增长速度在发展，远远超过了其他旅游虚拟社区成员人数，其中一个重要的原因是该网站注册成员的诚信度非常高，否则会带来许多不确定的高风险因素，网站也将是不可长期存在和发展。

多数将CS中的社区成员译为“沙发客”，代表这一旅游方式中的所有主体，笔者认为将其称之为“沙友”可能更为合适，因为这一群体实际上包含了沙发旅游者（surfer）和沙发接待者（host），这样能清晰地表达群体中两种身份的关系，且更符合中国语言的表述方式。“沙友”出现仅有10多年的时间，Jun-E Tan（2009）采用MiMlering的“悬置理论（suspension）”和“信心飞跃理论（leap of faith）”，通过观察和访谈15位来自于CS网站沙友的信任观，认为Mtillering的理论框架可有效地透过个人主页观察其个人的特质。Katherine Peterson（2009）等通过对20名CS用户的观察以及采用半结构式访谈了9个参与者，发现参与者一般不太在意在网上披露个人自身信息，也没有意识这些信息可能会被第三方恶意利用。Patricia Victor等（2011）认为利用bilattice聚合方法，可以准确地预测CS这一社交网站中信任与非信任的关系，指出信任与非信任是社交网络中最重要的两个指标。Lauterbach，D.等（2009）认为CS网站的信誉机制为在线交换提供了有利于互利互惠的平台，而且具有连通各个环球旅行分支的强大功能。Natalia Yannopoulou（2013）等通过对CS网站与Airbno网站散乱和可视化信息的分析，发现了这样一个主题：可进入私人领地、具有体现人类多元化和人际间有意义的话语表达以及人类的真实性表现，认为研究的价值体现在可以识别身份建构的特征和自创品牌（UGB）的可视化形象塑造。Jennie Germann Molz（2013）提出用“道德担当理论（moral affordance）”阐释CS网站为会员提供交换信息平台的意义和价值，认为这些成员之间提供免费住宿是一种具有道德经济意义的行为，同时表明现代网络技术提供的大数据平台，为陌生人之间建立信任和亲密关系起到了很好作用，并没有因此将人类孤立起来。

另有Beatrix F.Perez，Harriett D.Romo（2011）、Sunny Jeong（2005）、Steylaerts等（2011）、Jesudhass和James（2011）、美国斯坦福大学研究团队等，均针对CS网站所建立的网络社区平台进行了分析和论证，认为该网站不仅促进了个性化旅游的发展，而且让社区成员最大化地享受信息技术带来的社会资本利益，并从中找到了构建信任关系的途径。

截至目前，国内针对“沙发客”或“沙友”的研究较少，饶华清（2013）从文化的角度分析我国沙发客旅游文化现象，认为沙发客旅游更多地包含目的地与客源地人与人之间的信任、人际交流与文化碰撞与融合。杨芳和邝奕轩（2012）探讨了“沙发客”在国内的发展，认为我国“沙发客”互助旅游方式普遍通过互联网平台自发组织，尚未形成相应的规范市场环境，需要加强规范化管理。刘亚萍等（2013）以邮件问卷调查的方式，得到248位“跨国沙友”的问卷数据，依据这些数据和CS网站公布的数据，对这些他们的个性化特征进行了分析。段圣奎等（2013）借助ROST Word Parser词频分析软件，通过对国内相关沙发客网站的文本内容进行分析，获得沙发客旅游行为的50个高频词汇，并归纳为动机、感知、活动、交通方式、沙发城市、游玩地点等六大类目。另有丁雅婷、林捷和薛媛的硕士学位论文对国内的“沙发客”现象进行了研究。

综上所述，CS所开创的旅游方式是一种全新的旅游方式，是建立在人与人之间相互信任的基础上来完成的互助旅游方式。国外的研究文献主要是从社会学和人类学的角度，探索如何建立人与人之间这种相互信任的平台，实现不同国家、不同种族、不同文化的交流和融合，提示人们现代网络技术提供的大数据平台，不仅可以为陌生人之间建立可靠的信任感来实现互惠互利的互助游，而且反过来还可促进多元社会间信任度的提升，并给全人类建立和谐社会带来有益的启示。国内对该现象的研究，其重点放在国内沙友的研究上，同时某些新闻报导和一些沙友的感想散见在各类引擎网站，而对于“跨国沙友”的研究鲜见。

二、数据来源及编码

（一）“沙友”社区成员关系模型图解

本文之所以称之为“跨国沙友”，是因为社区成员主要定位于CS网站，CS网站注册会员遍及世界各国，国际性特征十分明显。若要成为该沙发冲浪网站成员，如前所述可以通过网站平台进行注册成为会员，该平台给每位注册会员提供有披露个人信息资料的独立页面，该页面设置有三大部分的内容：个人简介、他人评价及网站认证。主要包括姓名、所在地、近期任务、图片、是否有沙发、沙发请求回复率、上次登陆的时间和地点、成为会员的时间、年龄、生日、性别、会员名称、职业、教育水平、出生地、种族、语言、参与社区的小组、个人描述、如何加入沙发冲浪网、沙发冲浪网的体验、兴趣、人生哲学、喜欢相处的人、对于沙发冲浪网的看法、去过的地方、沙发信息（是否提供沙发、愿意接待客人的性别、最多接待人数和最多接待天数、对住宿地点和环境的描述等）、朋友数量、评价（Reference）、担保（vouched for）人数、身份认证（Identity checked）、地点认证（Location Verified）、旅游大使（Travelling Ambas-sador）和先锋者（Pioneer）等其他标识。因此，根据上述个人页面的内容设置，可提炼出注册会员信息的主要路径和活动范畴。

首先“沙主”和“沙客”实际上均为陌生人，其身份可以自我转换，即沙主可转换为沙客，反之；亦即均为潜在沙主或沙客。其次，沙主与沙客的相识，多数是依赖CS网站所提供的信息建立初始联系，通常是由沙客向沙主发去联络信息，希望能够得到沙主家的“沙发”借宿，这些沙主或许接受，或许因某种原因拒绝，但他们仍然是这个社区潜在的沙主或沙客，而且均有可能组织或参加某一区域的沙发社区成员活动。第三，这些沙主或沙客能从相互交往中满足各自的需求，如沙主可向沙客提供住宿或当地信息，沙客可以分享沙主的旅行经验和居住地信息等。第四，交往过的沙主或沙客会通过CS网站相互评价，这些或好或坏的评价会影响这些沙友的信誉。

那么，他们之间是如何来选择一个值得信任的对方，从而开启相互之间的联系呢？这实际上也是“沙友社区”安全运转的重要前提。图1显示，CS社区成员有一个“为沙友担保”的关键环节，该环节由一个专有栏目标示，所标示的内容为“担保（vouched for）”频次，该担保行为发生的频率显示了该社区成员愿意为建立信任关系承担责任意愿的大小。因该担保的意义在于：若某一会员为其他会员作出公开担保，既是向被担保人表达信任的正式方式，也是向其他会员进行正式推荐的保证方式，即意味着向“沙友”社区告知他对被担保方良好品德作出的保证。可见，被担保方的一切行为（不论好与坏）都会影响到担保人的信誉（或好或坏）。最初有担保资格的人是网站的创建者和治理职员以及各个地区的负责人，发展至今则由愿意成为担保人的注册会员构成，由此而形成了一个庞大交错的担保人网络。鉴于此，本研究拟通过社区成员“担保”人数与其他因素的函数关系式来表达该社区成员信任关系建立的函数关系式，从而探索影响“沙友”间信任关系建立的因素。

（二）“沙友”社区成员信息编码

为探索“沙主”与“沙客”之间信任建立的因果关系，笔者将CS平台上所提供的众多信息进行了全方位的梳理和归类，由于数据庞大，若将全体成员信息进行分析，尚未找到相应的分析工具。因而，仍然采取抽样的方法采集数据并进行分析。

数据采集方法：通过浏览注册会员在个人网页上披露的个人信息，发现最能够代表CS上“沙友”社区成员最活跃、沙发冲浪次数最多或者是最早注册会员的信息是Experience这一关键词。因此，笔者按照Experience频次从高到低进行搜索，分为1000次以上为一个抽样群，800～1000次为一个抽样群，600～800次为一个抽样群，400～600次为一个抽样群，400～200次为一个抽样群，然后是200次以下的抽样群，这样最终收集了309份个人主页信息。需要说明的是：有800频次经历（Experience）以上的“沙友”信息几乎全部收集在本研究的样本群中，其余频次人群是随机收集，最低频次限制在30次及以上。然后，将这些收集到的个人主页信息进行编码，并建立数据库。

信息编码的原则：首先，若以数字出现的信息，则全部采用实际数字代表编码。其次，若以文字出现的信息，分为三种编码方式，一是用整数1、2、3等数字进行编码，如学历、居住地点等，二是用哑铃型数字进行编码，如性别、是否有身份认证等，三是对于个人信息披露完成的程度来评分，每出现一条完整的个人信息赋值0.5分。通过这样的编码，得到64组编码数据，再经过仔细地筛选，最终确定27组数据作为函数关系式中的变量，包括沙友的个人信息、居住地、担保人数、是否是大使、是否为先锋、注册为会员的时间、通过沙发冲浪结交的朋友数量、好评差评数量等。

（三）“沙友”的社会属性特征

根据309份个人主页上提供的个人信息，经过信息编码进行统计，其社会属性统计特征如表1所示。由表1可知男性比例高于女性，表明在沙友社区中最为活跃的性别群体为男性，这基本符合CS公开的注册会员性别比数据，另外从个人主页提供的信息也可证实，有着丰富沙发冲浪活动的男性多于女性。最活跃沙友居住在欧洲的人次最多，占抽样人数的59.5%；其次是美洲，占抽样人数的22.4%；第三才是亚洲，占抽样人数的14.2%；这一结果比较符合沙发冲浪从欧美国家兴起的这个客观事实，也符合欧美人追求个性化的旅游文化特征。最活跃沙友的年龄层次，31-40岁所占比例最高，达到抽样人数的44.7%，高于CS网站公布的平均年龄“28”岁，这表明这一群最活跃的沙友更为成熟和更有经验，所注册会员的年限亦可证明，这一群活跃沙友大多数都已经是“老沙友”，他们当中90%以上的沙友已经是注册了3年以上的会员，其中50%的人是注册了5年以上的会员；可见所抽样人群的年龄高于网站平均年龄是可信的；需要特别说明的是“其他”年龄层次，是指这部分沙友在网上标注的年龄为90～120岁之间（可判定为不真实），或许这部分沙友对于公开年龄还是比较介意。另外，309人中40%以上具有本科以上学历，另有相当部分沙友认为学历不重要或者没有明确描述。在职业分类方面主要根据个人主页上的信息进行归纳，分为国家机关事业人员、专业技术人员、商业和服务人员，这几类职业的沙友人数差别不大，其他职业类型中尤以旅行为职业的人数最多。表1还显示了一个最值得注意的特征，即被誉为先锋者的人数占抽样人数的65.3%，而被誉为旅游大使的人数也占抽样人数的42.9%。这表明这一虚拟旅游社区信任关系的维系，是非常依靠这一群具有极高信誉和为他人担保的旅游大使和先锋者，他们是维持这个社区正常安全运转的中坚力量。

三、“跨国沙友”之间信任关系建立的形成机理

（一）相关变量的定义

为探索CS沙友社区信任关系形成的规律，拟建立担保人次与其他变量的函数模型，这些变量包括有309位沙友的社会属性、他人的评价、注册会员年限、朋友数量、个人信息披露程度等。在建立其函数模型之前，需对相关变量进行定义。由于变量较多，故表2中只列出了309位“沙友”的社会属性和部分最为相关的变量。

（二）担保人次与相关变量的函数模型

以担保多少作为衡量信任关系的指标，可建立以担保人次（Y）作为应变量的函数关系式，其他个人社会属性、他人评价、成为会员年限、是否旅游大使、是否先锋者等是Y函数的自变量。根据变量的特点，经过多次拟合计算，最终认为构建线性函数模型较为合适。因此，本文采用SPSS18.O进行逐步回归（stepwise），其结果如表3所示。

表3回归结果显示线性回归模型拟合指标R²=0.596，Dubin—Watson=1.935，接近2，F值为72.392，表明该回归模型拟合优度良好；同时，回归计算仅得到的6个自变量和常数项，这些相关变量t值的Sig.值分别为1%和5%上的显著水平，说明这6个变量均通过检验，而其余变量，如个人社会属性特征、是否为先锋者、居住地、身份认证、地点认证、信息披露程度等均未通过检验而未成为显著相关变量。另外，这些变量的共线性统计量容差和VIF值均小于10，共线性也可以忽略。因而该线性回归模型具有统计学意义，说明担保人次Y与其他自变量的函数关系成立，因变量和自变量之间存在线性关系。这样，则可得到如下函数模型：

y=-25.516+0.056P+0.664TR+5.667T+0.039PC+O.054S+11.308TA （1）

根据上式可知“沙友”担保人次Y的多少主要与其社区朋友数量P、来自偶遇沙友TR和沙客S的评价、注册为会员的年限T、照片贴吧数量Pc、是否为旅游大使TA呈显著相关关系。Y与这6个变量的系数均呈现为正相关关系，也就是说社区朋友数量越多、注册年限越长、偶遇沙友和沙客的评价愈多、在个人主页上公布的照片数量越多，则该沙友担保的人次就会愈多。同时，该沙友若为CS社区的旅游大使，则担保人次会增加很多，因旅游大使的系数最大，为11.308，也就是说沙友中被誉为旅游大使级别的会员，会积极主动地为其他会员担保，这既表明了他或她十分信任他人，同时他或她也得到他人的信任，从前述对旅游大使的含义阐释中也可证实这一点，因而可以说“旅游大使”是CS社区中的灵魂人物。另外，沙友注册的年限系数次之，为5.667，表明该沙友参与沙发冲浪活动的时间越长，为他人担保的次数就越多，这仍可表明担保者信誉良好，即信任他人或被他人信任的程度非常高。虽然来自偶遇沙友和沙主的评价、社区朋友的多少、照片贴出数量的多少对担保人次的影响不如旅游大使和注册年限时间那么强烈，但仍然表明了这几个因素是影响担保人次多少的重要因素，也即是建立沙友社区信任关系的重要基础。因为偶遇沙友和沙主的评价越多，说明担保者在社区接待的沙友就越多，参加的沙友社区活动也越多，且口碑良好、信誉高，才有可能得到很多的好评（网上公布的信息，好评在95%以上）；社区的朋友多表明该沙友参加沙发社区的活动多，进而结识的沙友多，由于信誉高，值得信任，自然朋友就多，朋友多，担保也就多；贴的照片数量多也表明该沙友愿意与其他沙友分享沙发活动的经历，至少隐含着信任他人的倾向。可见以担保人次Y作为应变量与其他自变量之间的线性函数关系，可以合理地解释CS社区成员之间信任关系建立的因果关系，也即是担保人次可以作为衡量CS社区信任程度的关键指标。

（三）“沙友”社区信任关系链

通过上述担保人次与其他自变量的函数关系式，可以发现一个重要的规律，即是在CS沙友社区存在一个十分稳固的信任关系三角环形链，如图1所示。

图1所展示的信任链，可阐释CS社区跨国沙友信任关系的形成机理。该信任链具有两层意义，其表层意义在于，为他人担保必然显示了对他人的信任，通常来讲人们更愿意为朋友担保，朋友越多担保也就会越多，由于担保多也会结交更多朋友；同时，旅游大使需履行被赋予的责任，经常要联络某一区域的沙友开展活动，因而就有可能认识更多的沙友并成为朋友，还因履行旅游大使的责任，为建立相互信任关系，需要为他人担保，反过来由于有旅游大使的信誉，沙友也愿意与其建立朋友关系，并愿意成为其被担保人。不仅如此，这三个互为前提的因素，还共同会受到“注册会员年限”、“沙友的评价”、“照片贴吧量”以及其他变量（某些变量虽没有进入函数模型，但还是有影响，如先锋者成员等）的影响。这样一来，自然就形成了如图1所示的信任关系链模型图。该模型的深层意义在于：担保人数、社区朋友数量、履行旅游大使责任因素相互链接成CS社区沙友信任关系的三角环形链条，这3个因素是互为前提条件建立信任关系的链条节点。很明显，该环呈现为一个具有稳定性的三角环形，其重要性和稳定性非常明显，缺一不可，只要其中的一个节点脱落，其环状链条就可能断裂，其稳定性就会失去。这一规律，也部分印证了前述研究成果中有关于影响信任因素的三个方面：即受信方特征——声誉、善意，施信方特征——态度、对他人一般性信任的程度等，双方互动特征——沟通、交往频次、相互承诺等。由此可见，类似于CS沙友社区的虚拟社区成员间信任关系的建立，更需要成员之间的坦诚、愿意付出、为他人担当以及持之以恒的热情参与等，进而赢得相互之间的信任。

四、结论

基于309位CS跨国沙友网上披露的个人信息分析，可得到如下结论：首先，通过对CS沙友关系模型图解，发现CS沙友均承担了2个角色，既为沙主又可为沙客，而且沙主与沙客并不是固定相对应的互助关系，而是广泛对应于社区中的所有成员，或许正是这一特征促进了成员数量的快速增长。其次，沙友社区成员男性多于女性，且主要集中于欧洲和美洲这两大区域，他们多数接受过高等教育，年龄31-40岁所占比例最高，与CS网站公布的平均年龄稍高，原因在于他们当中90%以上的沙友已经是注册了3年以上的会员，其中50%的人是注册了5年以上的会员；同时，这些成员当中还有一定比例是以旅行为职业的人群；其中，最值得关注的是那些被称之为旅游大使和先锋者的沙友，在309个样本中分别占65.3%和42.9%，这充分表明这一群体构成了CS沙友社区信任关系建立的核心力量。第三，通过建立担保人次与其他自变量的线性函数模型，发现影响担保人次的因素有旅游大使、注册会员年限、朋友数量、来自偶遇沙友的评价、来自沙主的评价以及沙友照片贴吧数量，且均呈现为极显著正相关关系；同时，根据这些因素之间的关联性，发现了一个十分重要的规律，担保人次、朋友数量和旅游大使是CS沙友社区信任关系建立的重要支撑点，可用这3个支撑点作为节点链接成一个十分稳定的信任三角环形链，意味着其中的一个节点脱落，就很有可能导致其信任关系的不稳定。因此，这3个互为前提的变量是CS沙友社区信任关系建立的关键节点，其中旅游大使作为担任施信和受信双重身份的核心人物，是该CS社区良好信任关系链形成的最重要节点。第四，通过对CS沙友社区信任关系的解析，不难发现CS沙友社区成员之间信任关系的建立，现代网络技术的强有力支撑也是不可或缺的，正是现代网络技术的发展，使其大量的网络信息能够跨越时空储存于具有海量数据存取功能的网络平台，才使得这类虚拟组织或社区能够获得很好的发展机会，CS网站就是其中的最典型代表之一。该网站充分利用网络平台的强大存取功能，为社区成员设置了个人信息主页，提供许多栏目空间，并将个人基本信息、担保人次、朋友数量、旅游大使标识、先锋者标识等许多信息实时更新，不仅让沙友能从中增加信任感和加强诚信行为，还可为研究者提供有价值的研究主题。因此，笔者借助网络提供的信息资料分析CS“跨国沙友”信任关系的形成机理，可以说是利用大数据的一种有益尝试，同时也是针对虚拟社区信任关系构建的一种新的探索，将有利于现代社会陌生人之间建立和谐互信关系提供理论依据和实证范本。