尺有所短寸有长——传统媒体与新媒体的融合路径思考

曹括之

中国技术市场报，天津 300100

0 引言

不久前，中央召开全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央全面深化改革领导小组组长习近平强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。确保融合发展沿着正确方向推进。

应当看到，近一段时期以来，随着科技与时代的高速发展，传统媒体面对来自新媒体的严峻冲击，纷纷采取了各种方式尝试实践与新媒体的有效融合。但是，必须看到，其取得的成效远没有达到各方的期望与目标。作为一名长期工作在新闻第一线的媒体人，同时作为近年传统媒体与新媒体不断碰撞、融合发展历程的见证着与参与者，作者希望能够通过本文，将自己近些年来就上述社会热点问题的一些观察与思考，予以梳理阐述。以期为新全媒体时代早日到来，贡献自己的一点力量。

1 思考一：大融合实践的多面缺失

1.1 “找到”新媒体

要想探究新老媒体融合的路径和内容，必须先弄清楚什么是传统媒体，哪个又是新媒体。但是，对于这两个概念性定义，却因为其自身仍处在高速发展和变化当中，故而被学术界广为争论。

“新媒体是个相对的概念，比如和报纸相比，电视可以叫做新媒体，但和互联网等相比，电视又是旧媒体。只是新媒体又不能变成无限相对的、没有办法解释的词，在一定时间内它应当具有相对稳定性，一个时代应该有一个时代的新媒体。因此，今天的新媒体定义：在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”[1]。根据上述新媒体定义，再加上对于事物一般定义规律的简单逻辑推理，我们便可以试着反向得出进而看清楚“传统”媒体的基本轮廓和包含。这也就为我们在分析看待新老媒体此消彼长、你进我退的发展现状与具体情况时，有了可以聚焦的具体概念和基本印象。

1.1.1 新媒体的“攻势”

随着互联网技术和应用的迅速普及，加之，各类移动通讯终端软硬件的迅猛发展。使得近年来，传统媒体在与新媒体的市场争夺中，显现了占有率方面的不断萎缩。尤其是近一两年，国内许多发达地区，传统媒体更是出现了雪崩式的严重下滑。“调查显示，受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体向老年人集中，40 岁以上的消费者成为收看电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。……人民网舆情监测室一个数据对比分析指出：在20世纪80 年代，官方媒体掌握了80%的话语权；而在2012 年的20 个网络热点事件中，非官方媒体掌握了75%的话语权”[2]。

1.1.2 新媒体的“得势”与“得分”

应该说，传统媒体在中老年受众中得以稳住阵脚，获得较为广泛的肯定。其主要原因，还是受该群体长期工作生活逐步形成的媒体接受习惯使然。但对于市场而言，具有最大消费能力及潜力的群体，毫无疑问是青少年。因此，被传统媒体长期以来“想当然”、赖以生存的主要广告市场及投放，也几乎是在与广大受众同期同步，用真金白银紧随紧跟，迅速转而投向新媒体。

“随着年轻用户的流失，传统媒体面临着广告减少的危机。广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007—2012 年，中国网络视频广告市场规模增幅有3 年超过了120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场‘蛋糕’越来越多。在近几年视频行业的高速发展中，视听节目网站的媒体价值被逐步认可，广告数量稳步增加。全国在线视频行业收入2010 年还只有31.4 亿元，2011 年即实现翻番达到62.7亿元，2012 年再增30 亿元达到92.5 亿元。中国互联网络信息中心用户调查显示，尽管目前网络视频在用户覆盖方面尚无法与电视相比，但是在高学历、高收入、年轻人群体中，网络视频的渗透率和黏性正不断上升，这些群体本身的高价值及其导向性将会带动网络视频向其他群体渗透和扩张。商业新媒体正在获得更高的社会认同和媒体价值”[3]。

与此同时，在互联网不断涌现的强大技术支撑下，传统媒体所能给予广告客户的常规刊播发广告投送，在日趋激烈苛刻的广告市场竞争环境中，也越来越落后于几乎无所不能的新媒体个性化定点、定向、定量投放广告。

1.2 融合实践缺失顶层设计

显而易见，近些年尤其是近一两年，新媒体对传统媒体的冲击，呈现了井喷式的爆发增长。除了受众对于传统媒体的“抛弃”，几乎所有传统媒体多年来作为主营业务收入的广告收入，更是用迅速的转身，给了传统媒体重重一击。

古往今来，人们都是以成败论英雄。我们必须承认，新、老媒体的融合问题绝不仅仅是坐而论道的纯学术问题。它们的融合能否成功，必须应该涉及并依靠合作参与各方的高层甚至是顶层设计。由此我们便不难得出，时下不时出现在各地各媒体间的融合实践与尝试，之所以失败多、成功少，个案好、复制难。表面上看，似乎是缺乏成功先例；缺乏及时、有效、贯穿于融合全过程中的，各阶段理论研究分析和论证总结。但其根本原因，应该是在合作实践中，各参与方或指导思想观念滞后，或重视程度不够，进而缺乏行业、区域，甚至是更高层级的顶层设计与协调沟通。最终，导致新老媒体大融合的历史机遇，一再被迟滞甚而错过。

2 思考二：知己知彼迎接全方位融合

2.1 冷静应对全方位融合

不可否认，对于长期一贯以“主流媒体”自居，事事处处抱有居高临下优越感的广大传统媒体而言，当前，新媒体在受众群体和广告市场影响力方面，都对传统媒体造成了巨大的市场冲击和心理压力。某种程度上，更是给个别领导，造成了不小的心理恐慌。然而，正如一些资深媒体人所言，“其实，绝大多数的新媒体人，都有传统媒体从业经历和背景。因此，从严格意义上说，当今媒体行业，不存在所谓的‘新媒体人’。”

兵法有言：知己知彼，百战不殆。虽然，新媒体来势汹汹、“其兴勃焉”，但是，只要传统媒体不自乱阵脚，真正做到从实际出发、从自身出发，冷静分析自己与新媒体各自与共同的优劣短长。仍然完全可以实现合作共赢、充分融合，共同迎接新老媒体升级创新的历史机遇。

2.1.1 系出同源

就媒体本身而言，它是信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具总和。它在传播信息，丰富受众的业余生活，促进科技发展等方面都起着不可替代的作用。从这一点上说，不论是人类什么历史发展时期的媒体，也不论是是昨天的“新”，还是今天的“传统”。它们都是本质上具有共通性和内核传承流变的系出同源者。这就是说，二者既不可能绝对的对立分开，也不可能脱离另一方面而独立存在、发展进步。

2.1.2 共存共生

一方面，在数字化的今天，依托高科技发展起来的所谓新媒体，势必会在某些方面优于传统媒体。但这也不会是像有些人所断言的那样，传统媒体的消亡时代已到来。毕竟，传统媒体所固有的优势，也不是新媒体在短期内就可以完全覆盖和超越的。或者说，在今后相当长的一个历史时期内，新老媒体两者相互融合，取其优点，去其糟粕，互促互进，不仅能让受众感受到信息的便捷性，体会到距离不是障碍，还能更有效地加快科技的发展。

另一方面，从媒体传播的内容来看。无论是新老媒体，内容的必要性和本质的同一性，都是客观存在的。新闻、知识、广告等等，再灵活多变的表达或载体，都只是形式的变化和升级，信息的传递和承载才是不变的核心本质。至于说到各类媒体产品的策划、采编、制作与互动反馈，则更是所有媒体产品制作和传播的根本属性和必备要素。所以，新老媒体的共生共存，绝不是你死我活的存亡战，而是共赢共进的合作战。

2.2 资源解构

对于新老媒体的融合，首先要摸清家底，互交家底。我有什么，你有什么。做到心中有数，才能够从中发现双方各拥有哪些优势，在哪些地方是短板。用科学的辩证法看待一切事物，既没有十全十美，也不会有一无是处。尤其是对于心理失衡、处于劣势、思维固化的一方，考虑问题往往眉毛胡子一把抓：“这一堆儿、这一块儿”。自己的缺点固然一大堆，就是拥有的优点，连自己也不愿意细细梳理，资源解构。

2.2.1 资金来源

毋庸讳言，目前国内的绝大多数传统媒体，都或多或少的与“体制内”瓜葛不清。改制、上市者虽然也都亮出了“时间表”，但传统媒体的资金来源，不论自己广告或其他业务挣不挣钱，真正因为资金链断裂而宣告破产者，尚未见诸报端。

与此相成鲜明反差的是，新媒体中除了极个别的几家“国字头主流媒体”试水个案，绝大多数都是企业属性，自生自灭。即便如新浪、搜狐、腾讯，这些今天已经获得普遍认可，被视为国内新媒体领军成功的企业。起步之初，也都是各方融资、拆解来的资金。因此，仅这一点，如果不能真正地让传统媒体与新媒体站在同一地平线上。那么，说传统媒体能够完全感知新媒体如何重视市场压力和生存危机，进而时刻处处自觉做到“以客户的需求为需求，以市场为导向”，几乎就是一句空话。

2.2.2 社会资源

长久以来，传统媒体即官方媒体的机构属性和社会认知，已然根植于我们社会的各个领域和方面。由此，传统媒体在社会关系、合作开展上所获得和拥有的特权，几乎可以说是“与生俱来”。

反观新媒体，就机构层面来说，不仅自身是改革开放的时代新生事物，故而，在社会资源上几乎就算零起步。更加上，私营、企业的社会身份标签，使其在社会资源的获得与开拓上，都要付出比传统媒体艰难数倍甚至更多的成本。

2.2.3 技术资源

近一两年，传统媒体之所以在影响力、市场占有率等指标上，明显落后并受冲击于新媒体。许多人都将其归咎于新技术的应用不足和落后。但其实，对于一个不断开放进步的市场经济社会而言，民用技术的设备与应用，早已完全透明和市场化。与其说，传统媒体输给了新媒体的新技术高科技，不如说，传统媒体是被自己的固有管理经营思维所击败。至少是被落后的思维定式，严重迟滞了自我变革发展的脚步。

表面上看，新媒体在新技术高科技应用领域，比之传统媒体超前、有优势。实则，勇于尝试新技术带来的新思维、新管理经营模式，才是新媒体最大的成功原因。

2.2.4 人力资源

受历史沿革，目前国内的绝大多数传统媒体，或多或少地都还受着“体制内”的庇佑。单位级别、领导待遇、人员编制，总还是有各种特权的影子。因此，人力资源在管理上实行的各种“土政策”，政府劳动人力资源部门也大多不予严管，不够规范。

新媒体受私营企业的政府人力资源监管，规模较大、历史较长的新媒体企业，迄今大多已经建立了各自的人力资源管理部门，规范了劳动合同及用工制度。至少从制度上，保证了人才的正常流通和市场用人薪酬保险机制。

2.2.5 产品资源

传统媒体在产品资源上所拥有的人才、技术、设备、内容、制作等优势，是在其长期发展过程中逐步积累形成的。产品从论证研发、选题策划、素材采编、制作完成，都是经过了几代媒体专业人士不断打磨、探索、形成的特有风格与严谨。虽然，许多产品受传统媒体经营生产思维定式的过分束缚，存在老化、与社会脱节等问题。但是，许多传统媒体的产品仍然有其独特的魅力和较高的制作水平。受到包括新媒体在内的媒体市场认可，具备较高的市场价值。

新媒体的产品立足于市场导向，能够紧跟社会发展方向，对于社会时尚、事件、趋势等都能够迅速作出反映。因此，更容易受到思维活跃年轻人的肯定和欢迎。但也会因过度受市场经济左右，而失于思想内核与核心价值。“新媒体给人的意外之喜是，它并没完全杀死传统媒体，而是让传统媒体变成了‘内容提供商’，比如大家拿手机看报纸、看电视、看新闻，电视网络互动、短信互动，楼宇电视网络化、公交电视网络化等”[4]。

2.3 资源重组

有了对新老媒体各种资源的盘点与比较，接下来，如何按照市场生存法则，将优势资源重组配置，将落后管理经营理念、与市场规律不相适应的“负资产”分割淘汰，便是新老媒体需要面对的课题。说起来容易，但在实际操作层面，一旦触及个人、部门、机构甚至更多方面的利益，资源重组之路，才是最为艰巨的媒体融合路径上的险滩。

2.3.1 投融资多样化

“传媒产业属高风险、大投入、高产出的产业，需要资本市场的巨额投入和专业化的经营管理。股票市场是最具活力、魅力与魔力的资本市场形态，是目前进入资本市场的快速通道。可以说，传媒产业与资本的“联姻”是必然选择，也是传媒产业发展到一定阶段的客观需要”[5]。就目前国内媒体机构与资本市场的情况来看，虽然谋求上市融资，已成为一众新老媒体的共同期盼。但是，受限于证监会相关管理部门对传统媒体体制、资产管理、监管，对新媒体上市硬性条件等的限制和规定。新老媒体，特别是各地方、各行业、各领域的中小媒体机构，短期内仍然无法上市流通，至于通过私募基金，风险投资等资本市场的其他运作模式进行融资，则更是遥遥无期。因此，如何在媒体转型升级的关键时段，有效引入资本市场多样化的投融资，进而为加速新老媒体融合注入澎湃动力，便成为今后一个阶段，国家有关部门具体推动媒体改革升级的关注热点。

2.3.2 打破体制之墙

如前所述，受限于长期历史形成的传统媒体体制桎梏。使得传统媒体人力资源管理现状、组织管理结构、行政运行机制，都存在一系列牵一发而动全身的“玻璃门”。因此，新老媒体的融合，在传统媒体内部根本解决人力资源的体制之墙问题上，也存在巨大的阻力和现实困难。反观新媒体群体，经过多年的市场化运作，各个机构间人才的合理流动、薪酬体系的透明和公平，已经能够保证市场机制按照自身的规律，顺利正常运行。

2.3.3 技术与产品的项目制

对于互联网科技时代的各种新传播技术而言，技术的公开透明早已不是能够阻断新老媒体发展和融合的鸿沟。但如何使这些技术能够按照市场传播规律，最大最优效能的发挥市场效能，则不仅关乎新老媒体的发展、经营和运作，更关系到媒体打造推出新平台的成功与否。

另一方面，对于媒体产品的市场嗅觉与把握，也必须要求媒体能够提供与之相匹配的项目管理运营机制和团队。当明确了以市场、客户需求为导向的媒体产品运营思想后，产品和技术的项目制，才能够以点连线、以线带面的带动激活媒体的市场活力与生存热情。

3 思考三：互补互动共进步

正如本文所持观点，新老媒体的融合，对于双方未来的发展都是一次历史机遇。不存在哪一方向另一方靠拢；谁吞并谁，谁并入谁。故而，双方的融合，必须是积极心态下的互学互动中共同发展、相向而行。

3.1 传统媒体优长

3.1.1 公信力

长久以来，传统媒体凭借“喉舌”的社会角色，在公信力方面，受到政府、百姓，甚至国内外同行的一致认可。不仅是新华社这样的国家通讯社，即便是行业、省市县乡级的传统媒体，在当地或其覆盖领域内，都有着巨大的公信力和话语权。并且，这一现实，将作为传统媒体的核心优势，在今后相当长的一段时间内得以保持。

3.1.2 专业的内容编辑及质量保证

对于传统媒体而言，其新闻产品固定受国家质量技术监督部门的国标监督管理。不论是平面媒体的错别字词检校制度下的差错率；还是广播电视媒体的错字监听监管惩处；亦或是具备较高文化素养素质的采编制作团队对专业领域专属名词知识的了解运用，这些都从客观上，保证了传统媒体在传播信息内容同时，对社会文化文明的有效引导和规范。从而，使得传统媒体的产品质量，能够长期稳定在很高的水平上。

3.1.3 综合能力及品质的高水平

基于上述综合实力的累加，使得传统媒体在产品策划、生产、社会责任、文化内涵、品质把控等方面，拥有着新媒体所欠缺的高水平和高能力。同时，由于长久积累下来的管理运营经验及模式，使得传统媒体的这些综合能力，在今后一段时期内，很难被新媒体快速全面赶超。

3.2 新媒体优长

3.2.1 无框无定式的创新思维

新媒体，作为最具创新精神与活力的市场参与者，正因为其拥有“新”的核心特质，使得新媒体在创新管理运营模式、产品开发、市场动向捕捉及把握等领域，拥有了传统媒体所不能比拟的优势和特点。没有了机制体制的束缚，人才资本得以顺利有效流动，项目团队得以根据市场分析，快速反应、捕捉战机。没有定式的思维和条条框框，新媒体依托新技术、新思想的创新思维，最终得以不断迸发、源源不绝。

3.2.2 “天下武功唯快不破”

对于新媒体而言，尽管有这样或那样的不足和欠缺。但正如电影《功夫》中的一句台词：天下武功，唯快不破。与传统媒体相比，“快”字堪称新媒体能够在日益激烈的媒体竞争中，不断战胜传统媒体的最大法宝。

有了比老媒体快的反应速度，大到媒体公信力、信息的来源可靠性，小到常识性知识、语法、错别字，通通都显得不再那么重要。真所谓，一快遮百丑。面对信息爆炸的时代，与各类海量信息的眼花缭乱相比，人们更加难以忍受的是传统媒体慢条斯理的信息传递速度和方式。因此，即使新媒体在产品传播过程中出现了差错，立即纠正，甚至用更新的后续新闻予以覆盖，都是凸显新媒体“快”字法宝的实践。

3.2.3 媒体产品的形式创新

与传统媒体产品给人四平八稳印象，兼顾注重：社会责任、思想导向、内涵价值等特点形成强烈反差。新媒体借助移动互联网技术、各种APP 应用插件，实现了信息的快速生成与传播。特别是当遇到重大突发性新闻事件时，以“第一人称”为核心，配以新闻现场图片、视频的短、微新闻。虽然往往只有寥寥数语，十几秒钟。但其带给人们的强烈现场感和心理冲击，却一次次使传统媒体、官方通讯社的“权威发布”黯然失色。

就从这一点来看，传统媒体及县域噢新闻理论研究，就应以实事求是的态度，从实际效果出发，予以认真研究和总结汲取。

3.2.4 新技术、新载体、新媒体

同其他新生事物一样，新媒体传播的实践也走到了理论建设之前。作为新技术革命的产物，新媒体几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。而作为硬件设备与新媒体紧密联系、共同迈进的重要桥梁——各种APP 应用软件，则也借助科技时代的历史机遇，得以迅速做大做强，形成了自己的产业。

应该说，以互联网软硬件新技术为依托的新媒体，能够在近年获得如此告诉的成长和发展，绝非偶然。“信息技术的迅速发展为新媒体提供了必要的技术保障。……受众多元化、个性化的信息需求是新媒体产生的社会基础”[6]。作为顺应历史发展潮流和市场规律的新生事物，新媒体的存在和实践，也将为学术及理论层面的研究，继续带来更多的鲜活案例。

3.3 传统媒体短劣

辩证法告诉我们，任何事物都是一分为二的。有优就有劣，有长久有短。因此，本文在这里也就新老媒体各自身上所具有的劣势和可能与市场发展要求不相适应的固有问题，做简略的分析和比较。

3.3.1 传播速度周期慢

传统媒体从历史沿革而来，因此继承了几十甚至百多年来，各媒体的传播周期与速度。比如报刊杂志，虽然通过产品的深度报道和丰富多面性，在一定程度上，弥补了与新媒体在求快特性上的差距。但是，动辄一周甚至一月的传播速度，加上传媒产品经常使用的后续反馈互动，仍然不可否认的是传统媒体的短板与劣势。

3.3.2 定式思维与运营

前文中，对于传统媒体自身多年形成并自觉执行的产品制作规范，本文概括为“专业的内容编辑及质量保证”。但这些优势，在新老媒体聚焦“快”字的优势竞争中，劣势和缺点也一览无余。传统媒体虽然用严格的生产流程严把住了信息的质量、内容关，但就市场规律来看，其同时失去的快速反应，也许在与新媒体的竞争中，更加重要和有价值。

3.3.3 处处单一的尴尬

与新媒体大多涵盖多媒体信息传播途径和手段相比，传统媒体看似单一的媒介、内容与产品，其更深层次的症结所在，仍然是传统媒体的管理层思维固化、单一。与快速扩张、求新求变、自我变革的新媒体思维，存在着巨大的反差和差距。

3.4 新媒体短劣

3.4.1 轻责任重市场

与传统媒体正好相反，新媒体对于市场风向的感知和跟进，无疑是其成功占据市场的最好证明。可是，过分以市场需求为导向，也在客观上使得新媒体发展思维与运营实践当中，过分地迎合了一些低级趣味或不健康的市场需求。进而，忽略了大众媒体对于社会责任与健康价值观引导的重要属性。

3.4.2 可信度差

正因为上文所指出的新媒体轻责任重市场的运营管理特性，让新媒体在与传统主流媒体共同参与信息传播当中，至今仍不时出现不被公众信服的事情。同样的信息，国家通讯社发布，新媒体予以转载没有问题。反之，遇到新媒体首发的信息，公众就要持怀疑的态度等待传统媒体的下一步动作，已验证判断新媒体信息的可信度。

3.4.3 产品质量低

由于新媒体的高速成长和快速反应，使得其传播的信息每每在拥有海量同时，也同时伴生了大量错别字词，常识性错误，乃至受商业利益、同业竞争压力驱使下的虚假新闻、捕风捉影。应当指出，新媒体信息质量的不稳定，甚至普遍低于传统媒体的状况，至今仍然没有随着新媒体的崛起而根本转变和改善。

4 结论

“天下潮流浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长喻国明不久前在接受媒体采访时就表示，其实官方媒体已经在发力打造传媒集团，上海报业集团已有先例。但目前还没有传统媒体转型特别成功的案例，传统媒体只是在利用网络扩大影响，而没有重视基础性改造。

本文亦认为，当今的新老媒体融合现实，虽然各方都在“铆劲儿”努力，但在缺乏对自身及新老媒体全面深刻了解认识情况下，无用功甚至事倍功半的实践，恐怕仍难短期内根本扭转。

新老媒体你中有我，我中有你。尺有所短，寸有所长。传统媒体虽然“老”但未必“朽”。新媒体虽然“新”却也不算“熟”。以己之长，补彼之短。既对立又统一，既有个性区别又内蕴共性特质。

具备了这种理性判断，新老媒体的融合路径，就会越走越宽，越走越顺。媒体融合，各方要多思、多想，知己知彼。力争在行业、区域、各级各地，多尝试在点、线、面上的实践。争取早日实现多试点，点连线，线带面。成功一案总结一点，成功一类媒体推广一个领域。最终，实现用成功的战术、战略，积小胜为大胜，解答好传统媒体与新媒体全面融合升级这场互联网时代的新课题。

[1]熊澄宇.中国媒体走向跨界融合[N].北京青年报，2004-12-4.

[2][3]国家广电总局发展研究中心，庞井君著.视听新媒体蓝皮书：中国视听新媒体发展报告（2013）[R].北京：社会科学文献出版社，2013.

[4]曹慎慎.新媒体PK传统媒体:机遇与挑战并存，竞争融合求发展.第二届全国优秀新闻学子优秀论文评选［EB/OL］.人民网传媒研究.http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/55469/5114349.html.2006年12月1日.

[5]刘星保.论传媒企业上市融资扩张的主要路径[J].企业家天地（理论版），2008(7)：145-146.

[6]周海英.论新媒体的产生及发展趋势[J].东南传播，2009(5)：58-60.