以文化经济思维视角下的文化创意与商业模式探讨

陈律翰

摘要：随着时代的发展，商业模式的建构不仅关注经济价值的形成，同时更关注社会价值的创造。在文化创意思维的作用下，商业模式建构的过程中对商业文化核心的关注不断加强。其实本质上，文化创意与商业模式就是“文化”与“经济”的关系，通过文化创意指导商业模式的创新，以商业模式传承文化是我们的内在价值。

关键词：文化经济；文化创意；商业模式

随着经济和社会的发展，人们对精神消费的需求不断增加，文化创意产业在国民经济中占据着越来越重要的地位。文化创意产业的发展方向和趋势与其所采取的商业模式息息相关。

一、商业模式的概念

正如管理学大师彼得·德鲁克所说：“当前企业之间的竞争，不再是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”1。罗珉教授（2005）认为，商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。亚历山大·奥斯特瓦德，伊夫·皮尼厄（2011）认为文化产业商业模式是指文化企业在明确外部条件和内部资源的前提下，在市场竞争与政府干预的双重调节下，如何创造价值、传递价值和获取价值，并最大程度地实现经济价值与社会价值的统一。

二、文化创意产业商业模式的构成要素

文化创意产业，又称“创意经济”、“文化产业”，是以文化资源为基础，以创造力为核心，个人或团队通过对创意的开发，并通过营销手段将文化产品传播给消费者，同时实现经济效益与社会效益的产业。简而言之就是将文化通过创意变成产业。“文化经济”则是将文化借由某种商业机制，转化成经济效益。文化创意产业商业模式的构成要素包括以下几点：

（一）价值主张。价值主张，即文化创意企业通过其产品或服务能为消费者提供的价值。成功的商业模式必定离不开独特的价值主张，将这种主张融入到所提供的文化产品和服务中去，并通过有效的分销渠道传递给消费者。

（二）目标消费群体。文化创意产业的目标群体，是指具有相同的文化需求和精神消费的群体。目标消费群体是基于人口学的特征，对消费动机、需求、购买行为、学历、销售收入等方面具有共性的消费者进行划分。

（三）分销渠道与合作伙伴网络。分销渠道即文化创意企业通过其传达自己的价值主张和将生产的文化产品和服务传达给消费者的各种途径，同时也是企业与消费者进行沟通的渠道。

（四）资源整合能力。文化企业拥有的资源包括文化资源、资本资源、人力资源，要设计良好的商业模式就必须在生产经营过程中实现这些资源的合理配置，充分发挥资源的效果。对于文化创意产业来说，“创意”是其灵魂和核心，所以人力资源是文化创意产业商业模式的核心部分。

（五）良好的盈利模式。文化创意产业作为一种产业其主要目的是要实现盈利，良好的盈利模式是文化创意产业商业模式的重要部分，包括文化创意产业的成本结构和收入来源两个方面。

三、文化创意与商业模式的关系

上述提到，文化创意与商业模式实质就是“文化”与“经济”的关系。在文化经济思维的运作下，通过文化创意指导商业模式的创新，以商业模式传承文化是我们的内在价值。运用文化经济思维，能让我们在建立商业模式时创造出差异性、突出其特色性，才能树立起自己的品牌文化，创造品牌价值。

在传统的理念中，商业模式的优劣通常是通过企业所创造的经济价值对其进行衡量的，但随着经济发展，商业模式发展的理念及发展的形态也发生了重要的改变，如何在经济发展的同时保证社会效益的发展已经成为界定商业模式是否成功的重要标准之一。同时，在互联网飞速发展的影响下，如何通过电子商务的运用创造更大的价值也成为了商业模式建构的新渠道和新方式。可以说，正是在文化创意的作用下，商业模式的创新面临着越来越多的机遇，但也面临着越来越多的挑战。

文化创意实质为“文化”+“创意”，它们与商业模式之间存在着一系列的可能性，如何把握，其实在我们每个人的心中。

从上述文化创意与商业模式互动图可以看出，品牌其实就是包含文化创意与其商业模式，在三者作用下才有所谓的独一无二的品牌。现在社会全名倡导建立品牌，打造自己的品牌，但是目前社会同质化现象太严重，其实只要理清三者之间的关系，每个人都有自己独一无二的品牌。这也是在文化经济思维下的文化创意与商业模式的可变关系。

四、结语

梳理了理论知识，其实文化创意与商业模式之间的关联就像一杯鸡尾酒。鸡尾酒的底酒如同商业模式的结构要素，如上文所提到的目标消费群体、分销渠道与合作伙伴、网络资源整合能力、良好的盈利模式等。盛酒的酒杯就是商业模式架构的一个体系，没有酒杯，要就何用，如同没有一个完整的模式体系要要素有何用一样。调酒时每种底酒的比例，底酒的种类是文化创意的作用，而调酒后所展现的味道，则是商业模式体现文化创意的结果。

整个过程变化的是调酒的组合方式，不变的则是它的本质，即它是一杯酒。如同就像我们不能忘记文化创意产业中无论商业模式如何，但其始终都要以文化作用其本质。我们强调的是将产业文化化，而不是将文化产业化。

没有一个适用于所有行业的完美的商业模式，也没有一个商业模式永远可行不变。一个企业要取得成功不仅要重视商业模式的设计，同时更要在生产经营的过程中根据市场的变化和企业内部的情况进行不断的商业模式的改进和创新。文化企业要结合文化创意产业的特征，分析文化创意产业商业模式的构成因素，再结合产业的特点进行商业模式的设计和选择。

【参考文献】

[1]张其翔，吕廷杰.商业模式研究理论综述[J].商业时代，2006（30）

[2]亚历山大·奥斯特瓦德伊夫·皮尼厄著.王帅，毛心宇，严威译.商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社，2011

[3]蒋三庚，王晓红.文化创意产业研究[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006

[4]田巧芳.北京市文化创意产业的发展模式研究[D].中国地质大学，2008

[5]成坤，文化创意思维与商业模式的可持续发展[A].商业文化，2012

【作者单位：上海大学数码艺术学院】