高端小众的欧洲珠宝，如何赢得中国消费者？

何方竹

【图注：Casa Gi与南非设计师合作作品Hidden Beauty，在2009年HRD钻石首饰设计大赛获奖。】

欧洲是全球高端珠宝品牌最为集中的区域，但由于几百年来一直延续着“小而美”的行业传统，所以并没有积极尝试进入包括中国在内的新兴市场。然而，中国消费者购买力的提升，特别是年轻群体在消费时对于美和个性的追求，都让这些数十年保持自己高端小众定位的欧洲珠宝品牌对中国市场心生向往。近日，《中国经济周刊》记者专访数位欧洲知名高端小众珠宝品牌CEO，看看他们如何赢得中国消费者。

Van den Bosch & Van Ranst（梵宝琅仕，简称VDB）是一家比利时珠宝公司。Jos Van den Bosch的父亲拥有黄金，而René Van Ranst是一位金匠，两人在1948年创立VDB公司，从制作金胸针和印章戒指开始，发展至今已经成为荷比卢地区珠宝市场占有量最高的珠宝企业。

VDB现任CEO是 Marnix Jen-ssens。对于进驻中国市场，Marnix表示正在和中国的大型珠宝企业接洽并洽谈合作，基于个性定制的理念，他们首先展开在线销售的模式，通过实体店内的样品展示，进行线上销售和线下体验的结合。“我们企业和设计的优势就是高等级的质量控制与个性化定制和客户服务的结合。我们在中国市场也保持这一基准。”Marnix说。

Marnix 认为技术是珠宝行业发展的趋势，因为技术不仅可以保证品质始终如一，还能实现个性化的设计和定制。谈及VDB的风格，Marnix说：“我们的设计师偏重将贵金属和钻石结合。”VDB将技术贯穿珠宝的设计、制作和质检，其中，Marnix最为推崇CNC设备，因为这种工艺可保证VDB珠宝的独特性和个性定制的实现。

如果选择一款产品代表VDB的珠宝，Marnix选择了一款由两种材质打造的戒指，他解释说，金圈象征爱的力量，把两个人连到一起并加深关系，即使历经岁月，遍历磨难，仍然不会分开。

法国MATY珠宝集团是法国现存历史最悠久的独立家族珠宝企业和最大的珠宝生产和零售集团，1951年由法国Mantion家族在贝桑松成立。MATY的另一个标签是最早开始网售的珠宝企业，集团总裁Laruent Maucort在接受《中国经济周刊》专访时谈到网售经验：“网上卖珠宝，要求消费者对你有信心。任何一点产品质量和客户服务上的瑕疵，都会导致客户的永久性流失。”Laruent说，“MATY一直以来十分看重客户关系的维护，通过电话、邮件等远程目录销售其高质量的产品，物流和送货都保证快捷和安全。”

MATY强调网售，但在实体店铺的顾客体验上更是用心，MATY在法国巴黎歌剧院旁边有一个规模达三层的店铺，Laruent在采访中多次提到欢迎中国消费者去巴黎旅游时参观他们的店铺。他们最新的旗舰店装修也体现了MATY经典的珠宝设计形象——富有层次感的多重钻石与白金的镶嵌组合。

MATY现在法国拥有35家店铺和超过250万的客户。对于进入中国市场，Laruent信心十足。他认为中国互联网市场基础很好并且前景广大，而MATY在网售上积累了相当丰富的经验。“中国的中产阶层正在增加，相信他们会感兴趣法国的小众品牌。”Laruent说。当被问到会否在设计上做出适应中国市场的改变，Laruent表示：“最重要的是保持全球同一品质的标准不变。当然除了保有欧洲的特色，也会根据顾客的个性化定制需求进行设计上的调整。”

同样来自比利时的Casa Gi珠宝是一家有30多年历史的家族企业。今年，Casa Gi进驻中国深圳，现任公司CEO、家族企业第三代经营者 Stefen Leemans对于中国消费者和欧洲消费者在珠宝审美和购买倾向上的区别有切身体会。他说：“中国顾客对于黄金首饰的偏好更倾向于细一些，精致一些，以及明亮一些的设计。而我们的欧洲顾客则更喜欢强势的珠宝设计，。两种文化对于珠宝的偏好和品味是不同的，而这是我们很愉快接受的挑战。”

Stefen是一位“80后”，年轻帅气的他说自己不仅经营珠宝，也收藏珠宝。对于Casa Gi的众多产品，他格外喜欢Notting Hiu系列的CG-RG125标号戒指。他说：“这款戒指充分地展示了Casa Gi的特色和我们的镶嵌工艺，大量的小钻整齐完美地排列，创造出令人目眩的钻石光面。”在技术上，Casa Gi是欧洲微镶技术的先锋，Stefen说：“小钻石整齐完美排列的镶嵌是我们设计师的主要体现要素，这也是我们品牌的标志之一。”

对于进驻中国市场之后，会否在设计上做出适合中国市场的改变，Stefen说：“是的，我们将倾听中国消费者的需求，主要是设计和款式。Casa Gi将会保持其全球的高品质钻石和18K金首饰。但是，我们也会在未来的设计中找出更适合Casa Gi品牌和中国消费者品味的款式。所以，将来我们可能会看到专为中国市场设计的款式，但是始终体现Casa Gi的精神。”