做不一样的Pizza

郜艺

5年前，曾在香港花旗集团从事投行业务的Justin Kennedy辞去了工作，将业余投资的一项副业变成了主业，成为英国最大的意式Pizza连锁餐厅Pizza Express中国区唯一授权的经销商。

“在这里，你可以明显感觉到我们和必胜客不一样。”Pizza Express的全球CEO Richard Hodgson这样描述这个品牌。在Hodgson和Kennedy眼中，它在中国的同类型竞争者是Wagas、新元素、蓝蛙这些近10年出现的针对中国市场的西餐厅。

这点从Pizza Express的选址上就可以看出来。它在考察选址时除了会以Wagas、新元素作为客流量和翻台率的参照物，还会去看周边是否有H&M和优衣库这些品牌，因为除了在价格上有相似的定位，这些“喜欢全球快时尚品牌的年轻人可能会对国际化的新食物感兴趣，它们愿意尝试不同的Pizza。”Hodgson说。

Kennedy对这项投资一直十分谨慎。自从2001年Pizza Express第一次被带到香港之后，直到2006年才进入上海。在那之前，Kennedy认为内地市场的消费者还没有准备好接受这样一种休闲式的西餐连锁店。“那时候有很多从国外请来大厨的高档西餐厅，也有很多西式快餐，但很少有西餐厅在中间区域。”而在2005年之后，伴随着上海港汇广场、新天地这些新型购物体验场所的出现，Kennedy才觉得时机到了。

在Kennedy这位保守且敏锐的投资人手中，Pizza Express过去13年里在香港和上海总共开了21家门店，而其中的4家已经挤进了全球504家店中销售额前20家的行列。

看到这些成果后，Pizza Express决定自己开拓北京市场。经过了几年的观察和等待，当三里屯太古里的蓝蛙搬迁后，Pizza Express便进入了这个昂贵的商圈。今年6月开业的第一家直营Pizza Express不仅标示着它开始进入北方市场，还意味着这个品牌将大力投入发展中国市场。

就在北京这家Pizza Express开业后的一个月，联想集团旗下私募股权投资机构弘毅投资宣布斥资9亿英镑（约合95.5亿元人民币）从Pizza Express的母公司Gondola中将其收购。据英国《金融时报》透露，这个价格击败了中信集团旗下的另一个出价者，成为欧洲餐饮业过去5年内最大的一笔收购案。

“比起一个英国所有者，现在我更愿有一个中国所有者。”Hodgson认为这一收购会大大帮助Pizza Express未来在中国的发展，他已经开始考虑在香港和上海周边的城市开更多的店，地产拓展合作伙伴正在探索的地方包括深圳、广州、南京、无锡、杭州等。

虽然Pizza Express并不认为必胜客是它的竞争对手，但事实上它要改变的是消费者对于先入为主的美式Pizza的认知。在采访中，Hodgson本人也反复说希望能带给人们必胜客之外的Pizza，这并不仅体现在就餐体验上，更多的还是在食物本身。而他所指的消费者也不仅包括中国消费者，在欧洲以外的地区，人们吃的Pizza大部分都是被美国人所定义的。

Pizza其实最初在很长的时间里一直是穷人吃的一种食物。据说它源于埃及的一种涂抹着油、蒜以及一些香料的面饼，希腊人将它带到了意大利南部，在那里人们又添加了芝士和番茄，Pizza成了当地普通人的家常食物。伴随着第一批意大利移民到美国新大陆，简单容易充饥的Pizza在那里开始生根。不过直到1930年代美国遭遇大萧条，这种廉价食物才开始流行起来，而且之后还出现了越来越多的花样，美国人会在大饼上大量添加各种配料，比如腊肠和菠萝。

在能将任何食物变成标准化快餐的美国，1950年代之后出现了许多Pizza连锁店，其中包括三大巨头：必胜客、达美乐和棒约翰，然后它们又将这些美式披萨带到了全球。必胜客在1990年就进入了中国市场，最受欢迎的“荤食天地”或者“超级至尊”就是典型的美式Pizza。而直到现在，意大利人还是无法接受Pizza上同时存在多种肉。

虽然Pizza Express只比1958年成立的必胜客晚7年，但它的创始人Peter Boizot却走了一条不同的路。当他到意大利南部的西西里岛发现了正在流行的Pizza，便把正宗的意式Pizza带到了伦敦最繁华的商业街上。

在餐厅设计上，Boizot请了在伦敦工作的意大利艺术家Enzo Apicella，把最初的每个餐厅都设计得像是小型的艺术展厅。两人出于对音乐的爱好，还把爵士乐队请到了餐厅中。

虽然出于商业上的考虑，目前Pizza Express在全球的504家餐厅（其中有436家在英国）中仅有伦敦的3家还有现场爵士乐表演，也不再有艺术家专职为餐厅做设计，但这些都为Pizza Express的品牌形象打下了基础，让它从一开始就不只是个快餐店。2011年年底伦敦的美食节刚好碰上了市长竞选，Pizza Express把两位候选人Ken Livingston和Boris Johnson的头像放在了Pizza上，它成了政客拉票的新阵地。Livingston在媒体面前还亲手把带有对手头像的Pizza送进了烤箱。

在价位上，Pizza Express与必胜客并没有太大差异，在上菜速度上，它甚至比必胜客更快。它的面团也是由中央厨房制作，然后在门店里完成配料增加和烘烤。不过由于它提供的食物品类比较单一，主要由Pizza、几款简单的意面、沙拉以及饮品构成，它的厨房制作流程更加简单。据Hodgson介绍，制作一个Pizza只需要6分钟的时间，其中包括4分钟的烘烤时间，而且在制作Pizza的同时厨房的工作人员还会制作同一张订单上的其他食物，尽量保证所有的食物可以在6分钟内一同被送上桌。endprint

为了满足都市人的健康需求，Pizza Express在2009年之后还推出了500卡路里以下的Leggera Pizza系列。“都市人想要的午餐是：快、低卡路里、而且好吃。这是我们一直努力想做到的。”Hodgson说。而丰富的饮料酒单以及店内环境也同样吸引下班之后想要放松或是跟朋友家人聚会聊天的晚餐消费者。因此在伦敦这个仅有800万人口的城市中有110家Pizza Express。

在餐厅之外，Pizza Express在英国还在超市渠道贩卖冷冻Pizza。虽然这块业务只为公司贡献10%的利润，但它能够更深入更频繁地走进人们的日常生活，让品牌的认知度更高。

不过要将这些经验完全复制到中国并不是一件可行的事情。在Kennedy执掌中国市场时期，从一开始以外国消费者为主逐渐过渡到本地消费者占据主流，他发现了二者之间的餐饮习惯有很大的不同。比如西方人更多的是每个人各点自己的Pizza，中午会点杯饮料，晚上会点杯酒;而中国人更喜欢分享同一个Pizza，而且他们似乎更习惯喝餐厅提供的免费温水。

这些看上去都是细节，但当服务员把一个Pizza拿到桌上应该放到哪个位置，培训员工服务不同的顾客习惯，引导他们尝试新的品类，甚至形成新的消费习惯，这些都是餐饮服务重要的一部分。

一直以来，Kennedy与Pizza Express的合作都十分紧密—从中央厨房和供应链的建设、选址和店铺装修、到菜单创新和门店培训。当2006年Kennedy把Pizza Express带入上海市场时，公司总部的厨房实验室还特地研发了一款北京烤鸭Pizza。现在这款Pizza已经是中国地区销量最高的Pizza。当然，Pizza Express也经历过一些失败的尝试，有的Pizza已经从中国门店的菜单上消失了。由于许多食材是当地采购的，为了确保食物品质和就餐体验，Hodgson本人还亲自探访过中国地区的每一家Pizza Express。

找到合适的位置是另一个困难。“错的商圈、楼层都会带来很大的问题。”除此之外，对Hodgson来说，由于中国商业地产租金迅速上升，获得合适的价格也是一个很大的挑战。

“我们很了解英国，但对于中国市场，我们还有太多要学习的，懂得拒绝错的时机和选址很重要。”Hodgson说。据他介绍，虽然现在有了弘毅投资作为大股东，但他接下来并不打算加快在中国的扩张速度。endprint