国产酒包装设计中的情感要素

郑仁思

摘 要：本文通过对国酒情感文化要素的分析，将国酒包装设计与酒情感文化结合到包装设计的具体讨论之中。将国产酒包装设计的情感要素划分为文字设计的情感要素、图形色彩设计的情感要素、容器材料的情感要素并具体分析得出相关结论。为国产酒包装的情感设计提供一定的理论支持。

关键词：茶叶包装；设计；传统色彩

随着时代的发展和变迁，中国酒包装设计的功能已经从简单的保护商品、促进销售转变为保护促销的基本诉求之上进一步塑造企业品牌形象以及塑造不同企业品牌的酒文化。酒包装设计中关于塑造包装情感要素的方法以及手段日益丰富，进一步地将白酒包装的文化内涵及其审美情趣通过视觉设计的手段表达出来，有效地提升了产品及品牌自身的附加价值。把设计审美和设计文化情感要素加入到最初的设计诉求之中，丰富了仅仅为了满足人对包装初级的功能性要求。将酒包装设计的功能性、审美趣味性、审美文化内涵等设计要素综合考虑，通过文字设计、图形色彩设计、容器及材料设计这三个要素的运用实践从而有效提升酒包装设计中的设计情感。

1 酒包装设计与酒情感文化

中国人对于酒的情感源于农耕文明，是中国人礼仪文化发展的重要物质文明体现。酒在中华民族甚至人类文明的历史长河中已经不是简单的客观的一种物质形态，在社会发展和形成的轨迹中逐渐生成了有形以及无形的饮酒文化。饮酒器具、饮酒礼仪、饮酒游戏、饮酒饮食等有形的酒文化产物举不胜举。由酒文化衍生出的中国人的诗歌文化、书画艺术、音乐舞蹈艺术也强有力地影响了中国传统文化的发展。元代著名的“四家”黄公望就是“酒不醉，不能画”的代表人物。“书圣”王羲之的《兰亭序》就是酒后的作品。草圣张旭的《古诗四帖》就是在“每大醉，呼叫狂走，乃下笔”的创作环境之下产生的，更不用说唐朝的大诗人李白、杜甫则更是饮酒艺术家的代表。酒的化学致醉性影响中国艺术家的创作头脑，同时能够充分地调动艺术家的创作情感，在最短的时间内能够瞬间激发调动大脑中有关于情感的相关要素，如图形、色彩、文字、意境等。那么现代酒包装设计也是与酒的特性有异曲同工之妙。包装设计师也应当使潜在顾客在构成购买决策的短暂时间内，通过文字、图形、色彩、材料等视觉传达手段进行设计给消费者以最强有力、最贴近该类人群的审美情趣、审美喜好的情感感受。并且在饮酒活动中酒包装设计以及酒包装容器设计能够持续地给消费者以视觉美感上的刺激和精神层次的情感愉悦。

2 酒包装文字设计的情感要素

现代酒包装设计的情感设计要素对于中国人而言首先需要关注的是文字设计这一情感设计要素，文字自古以来就是中国人宣泄情感的首要情感因素。人们饮酒作诗通过文字来表达自己内心的真实情感，通过文字诉说自己的心境，这些文字也可以是以辞曲演唱的方式来表达。消费者对于文字设计所带来的历史文化感受、简洁大方的设计对比、隐晦的语言情感表述表现出了极大的关注度。在准确地传达企业品牌信息的同时，对于酒包装的品牌文化表述以及酒包装自身设计的丰富度都有一定的影响。

字体设计在酒包装设计中，可以大致分为传统书法文字的组合设计以及现代文字设计两种基本方式。在酒类包装以及容器设计上使用不同笔体的书法作品已经是非常普遍的设计手法了。在中国传统文化之中，自古以来便有着酒文化与书法文化的有机结合，很多大艺术家文豪都喜欢饮酒助兴激发其艺术创作灵感。酒层次丰富的口感与书法作品的线条变化以及结构变化有着相得益彰的感受，使用书法艺术字进行酒包装设计是中国人在数千年饮酒文化中所凝练出的最接近酒本身文化文脉的因素。将中国人自古以来的“文化饮酒”的观念引入现代化白酒包装设计之中。同时也在提升酒类产品外观视觉设计形象的同时，将酒这一产品独具的性格气质和不同种类酒所表达的精神状态通过不同笔体的书法艺术作品显现出来。第二种酒包装文字设计手法是以汉字的不同笔体的基本字形为基础，将文字进行二次设计的现代字体设计的文字设计手法。通过这样的手法更加多元地将汉字象形表意的特点进一步地透过字体设计方略表现传达出来。具体方法有两种，把字型结构转化成图形与字义的共生，或者结合元素替换添加要素的手法将文字的部分进行二次设计。这些手法往往运用转换，夸张、增笔、减笔、借笔、变笔等手法来达成。重构或者转化固有字体的笔形和结构来体现文字设计的情感。这样不仅仅能表现出文字设计所能体现的文化情感，并能于此之上进一步地表达出设计的趣味性，促进提升消费者在酒包装的情感化审美活动中的具体情感活跃度。

3 酒包装图形色彩设计的情感要素

对于中国酒包装设计而言，文字设计的情感要素是其首要的，而色彩设计的情感因素则是传达酒包装情感要素的另一重要方面。商品包装是应当被赋予一定的视觉冲击力、吸引力和感染力，是人们对于琳琅满目的商品如何做出选择的必备设计要素。不同明度、纯度、色相的色彩能够通过视觉生理刺激，透过视觉色彩心理的感知影响使消费者产生丰富的联想。酒包装中的不同色彩能够最早最直接有效地引起不同消费者的关注并刺激人们的消费动机和购买行为达成。

不同色相的色彩运用到国酒包装设计之中，在刺激消费者视觉关注的同时也能促进酒包装设计的文化情感传达，促进民族文化心理的提升对销售以及品牌文化构成影响。这样不同的色彩文化情感因素影响酒包装设计也是与我国多样的地域风俗有着必然联系。因此，国酒的包装依据不同民族对于酒产品包装色彩的文化内涵和风俗意境的不同来进行酒包装色彩情感因素的设计策划。

我国的传统酒包装以红、黄、金为主色调的基本色彩用色观已经形成。充分地利用红色的热情奔放、黄色的典雅华贵、金色的富贵吉祥把国酒包装设计的色彩情感因素稳定在一个传统中国人喜闻乐见的色彩情境里。与此同时在酒包装色彩创新上提倡多样化的色彩配搭，针对不同的受众对象、不同民族、不同地区、不同性别等要素来进一步完善设计。国酒的包装色彩离不开社会的情感要素，酒包装的色彩就像一面鏡子反映出社会的多样性。

4 酒包装容器材料的情感要素

酒包装容器设计的材料情感化因素也很大程度地影响着该类产品包装设计的成功与否。不同肌理质感的酒类包装盒以及内部包装容器的材料也是影响其涉及情感表达的重要因素。现今市面上的酒盒大致分为纸盒、木盒、塑料盒这三种基本形式。而酒包装容器分为玻璃器、陶瓷器两大类。就材质而言，但由于造型不同以及纹饰设计的不同，会使消费者感受到清新雅致、典雅高贵、豪放朴实，朴素敦厚、精巧玲珑、拙朴浑厚等各种感觉。如今国酒包装的设计精美以及深厚的民俗文化底蕴已经深入人心，设计不仅仅是商品的属性呈现与此同时也是中国酒文化的侧面体现。但是在设计中体现的情感往往也会因为模仿抄袭而变得千篇一律，所以设计出有特点的作品仍是未来国酒包装设计的一大趋势。

5 小结

中国酒文化是中华文明的重要物质文明表象，国酒包装设计则是传承和发扬中华酒文化的具体途径。而如何做好国酒的包装设计则是需要通过国酒包装设计的情感设计要素来进一步把握，用文字设计情感要素来定位，用色彩情感设计要素完善外在，用容器材料情感的设计来具体实施。从文字文化、色彩情感、材料质感等方面将我国酒包装以及酒文化更好地传承发展到现代的包装设计领域。

参考文献：

[1] 赵漪宁.包装设计中情感因素的研究[D].沈阳师范大学，2012.

[2] 代秀芳，李敏.论包装设计的情感效应[J].科技信息（学术研究），2008（02）.