重构互联网思维下的客户忠诚度
2014-12-24张志强
今天看一个产业有没有潜力,就看它离互联网有多远。能够真正用互联网思维重构的企业,才可能真正赢得未来。
在互联网的不断发展下,各公司继续高度重视、维护、加深与现有客户的关系。于是,靠客户忠诚度计划来达成目标的企业也日益增多,尽管各行涌现的相关计划繁多,但想脱颖而出却变得越来越困难。
随着客户越来越多地采用社交和移动渠道及设备,忠诚度决策者们正面临着艰难的战役,他们需要筛选客户数据,在合适时间和地点提供有意义的产品、服务。
忠诚度营销计划几乎涉及到每个行业,既包括B2C公司,也包括B2B公司。虽然计划数量持续增长,但是大多数计划依然采取交易式结构,提供以折扣为基础的益处,这一点相对保持不变。这样做很好理解,因为大多数客户注册只是为了享受折扣,然而缺乏差异性使许多忠诚度决策者无法达到自己的目标,即留住客户,创造收益和建立持久的客户关系。
市场竞争如此激烈,事实证明,制定一个脱颖而出的忠诚度策略是相当具有挑战性的。
大多数公司同时采用两种相关但各自不同的忠诚度策略。尽管两者都以客户数据为基础,但是隐式忠诚度计划产生于组织的各个部门,在不建立结构严谨的交换关系的情况下影响客户的忠诚度。
而显式忠诚度计划则制定了成员资格、策略和奖励结构,在损益表中也有所体现。根据以往的公司营销经验来看,大多数都期望营销部门协助开展隐形忠诚度策略,很少去强调显式忠诚度策略。
所以要想脱颖而出,有时需要对现有计划和支持系统做出重大改变。重担落在了忠诚度决策者身上,他们需要以互联网思维重新构建客户关系忠诚,以组合、流程和技术来创新忠诚度计划。经过观察企业的营销与客户忠诚度发展摸索过程,通过结合互联网思维,对重新地位客户忠诚度提出如下几点意见。
■ 关注用户思维
互联网思维的第一要素就是用户思维,而用户思维,是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。更加重视客户智能的成熟度。就忠诚度计划而言,客户智能创造的洞察力引导着策略、产品/服务以及总体计划方向。
您如何加强您的分析功能?您是否具有必需的技术,能够创造提供个性化体验和产品/服务所需的洞察?由于客户智能功能涉及组织的各个部门,请考虑识别其他利益相关者并与之协作,以建立更强大的商业案例。
■ 聚焦社会化商业
互联网的另外的一个重要思维是社会化思维 ,社会化商业的核心是网,公司面对的客户以网的形式存在,这将改变企业生产、销售、营销等整个形态。
跟踪、度量和沟通您的进展,不要只集中于运作指标。使用包括改进客户体验、提高客户终身价值在内的各种指标持续度量,以便不断做出修正。度量并不容易,但可帮助您避免以后出现更大的策略缺陷,所以不容小觑。
■ 掌握大数据分析手段
大数据思维,这是改善客户忠诚度的重要技术手段,也是重要的方法论。企业要有大数据,用户在网络上一般会产生信息、行为、关系三个层面的数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。
一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台,通过这样的平台发现对忠诚度功能的感觉与现实的差距。应全面诚实地了解您的策略、数据收集和分析以及所有客户接触点的产品/服务管理。
对现有流程做哪些修改可以提高执行力?你的每个个体用户都是身处互联网和大数据时代,企业的营销策略应该针对个性化用户做精准营销。例如在我们卖场铺设免费WIFI。当一位已注册账号的客人进入实体店,他的手机连接上WIFI,他与我们的所有互动记录会一一在后台呈现,我们就能据此判别消费者的购物喜好。这样做的最终目的是实现商品和库存的可视化,并达到与用户之间的沟通。
客户忠诚度是企业营销发展、创新过程中的一个小部分。但是在我们改变道路上能充分体现互联网思维的真正含义。今天看一个产业有没有潜力,就看它离互联网有多远。能够真正用互联网思维重构的企业,才可能真正赢得未来。