那些爱“劈腿”的大牌

杨梅

设计师们的“搭帮秀”：H&M ，一件“破烂货”的成功秘诀

“洗两水就会变形，质量太差，像是一次性消费。”著名的高街品牌H&M 一向被贯之这样的评级，但谁也阻止不了它的人满为患。

2011年10月，济南银座和谐广场开业，济南第一家H&M 入驻和谐广场，当天就人满为患，风头直逼万达广场的ZARA入驻之时盛景。目前H&M 在济南已分别于和谐广场、中海环宇城、世贸广场开设三家店面，成为其中人气最旺的店铺之一。

有人说高街品牌就是“一流的设计，二流的面料，三流的价格，且具有国际一线品牌的形象”，其实很多时候H&M 就是一堆“破烂货”，其衣服质量令人堪忧，但新鲜的款式、迅速的上架模式、大力度的打折模式与廉价的价格总能引起消费者的追捧。

其实，同为快时尚品牌ZARA、优衣库同H&M 的全球竞争不可不谓激烈。济南有两家ZARA店、三家优衣库专卖店，全球范围内更是如此。H&M 的对面往往便是ZARA，ZARA在世界的销售奇迹有目共睹，相似的定位和模式下，H&M 如何保持竞争和生存？

——创意设计是其中一个重要的筹码，近些年H&M 和大牌的合作款上至名流下至平民无不疯抢，创造了不菲的销售业绩，并让品牌一炮而红形成特色。

真正让H&M合作款开始名声大噪并走入中国消费者视野的，是H&M2010年和Lavin的合作。2010年，H&M于北京的店铺在发行和Lavin款的礼服裙，当天凌晨4点就引发消费者排队疯抢热潮，H&M北京前门店在6点封街，西单店的铁栅栏差点直接被挤倒，进门先发号戴手环，8点开售9点多基本就被抢空。甚至产生花钱找黄牛排队价一小时一百块的“中国购买特色”，堪与iphone销售盛景相较。

在此之前，H&M一向将25岁左右年轻消费者定位为目标客户，并时常引发“被投诉”“抄袭赔偿”的危机。

2010年，和Lavin合作的两款斜肩礼服裙，价格在一千元左右，完全采用大牌的设计思路，面料高档。不止调动了平民的消费热潮，就连标新立异的明星也纷纷用这款裙子显示自己爱好街头、关注潮流的个性。郑秀文、张曼玉纷纷穿上了Lanvin合作款的裙子，成为娱乐板块头条，时尚博主Chiara更是把最热门的几件衣服都穿了个遍。

我们贩卖的就是年轻人的“虚荣心”

H&M的大牌设计师系列诞生自2004年，第一次与之牵手的就是香奈儿的设计师卡尔·拉格菲尔德。“Karl Lagerfeld for H&M”系列一经推出，短短两天就宣告售罄，在巴黎、伦敦等时尚圣地，很多女性凌晨5点就开始在H&M门前排队疯抢。这一幕，让H&M成为“大众新奢侈”潮流的带动者。

尝到了“甜头”的H&M将大牌设计师系列变成了每年的固定狂欢，双赢的效果更是让大牌们也乐于尝试。

没多久H&M又找来了Versace，一直走华丽风的范思哲，照片一出就是花花绿绿、浑身颜色等突破传统审美的创意。值得一提的是这次的合作款，男装的热度完全不输给女装，尤其是热带雨林风格的夹克，没多久就被模特Kanye West穿上了维多利亚的秘密秀场舞台。

Versace与H&M合作款的袋子非常好看，各类配饰如手环项链之类，没多久就在网上被翻倍拍卖。大胆出位，又极其抢眼的设计，因为出位的设计又得以保障的质量，使得这次合作款成为了明星们的心头好。

乘胜追击之下，2012年H&M宣布和Maison Martin Margiela合作。这也使得很多中国人第一次了解到这个低调的品牌。和Lavin的性感小华丽不同，MMM走的是充满构造感的路线，很多单品也让人有点犹豫：虽然好看但貌似穿上街还是有点夸张，买，还是不买？

话音未落，时尚天后王菲就率先尝试，穿上了MMM和H&M的那件巨大白色羽绒服出现在机场。尽管被戏称“像披了条棉被”，但却坚定了很多人“反常规”、“个性”等“一定要买”的决心。随后，范冰冰、蔡依林、霍思燕等明星也纷纷穿上身。

要说最实穿的一次合作，也许非H&M和Isabel Marant莫属。既好看又保暖的各式花纹毛衣，一推出预览就被很多人视为“必抢款”。刘雯、姚晨、黄晓明也都穿着它上镜，而最近被捧成“国民女神”的高圆圆更是免费做了次广告。

今年的合作设计师，H&M选上了当今最炙手可热的华裔设计师、巴黎世家掌门人Alexander Wang，H&M表示Alexander Wang的设计很有感染力，尤其受到现在年轻人的欢迎，而Alexander Wang也认为这次合作是一次提高品牌知名度的好机会。

这个众所期待的联名系列的最新单品，极有Alexander Wang的风格：暗黑，线条简单。11 月 6 日在 H&M 指定门店发售不到 2 小时就被抢购一空。

“只要顶着合作款的名号，随便印上一个‘WANG，就有的是粉丝愿意抢着去买单。”时尚专家这么评论 Alexander Wang for H&M 的销售热潮。

“街上的年轻人看起来都很穷，又很喜欢打扮”，日本街拍教父青木正一曾这样准确的描述出潮流和时尚。他站在全球时尚顶端的东京街头，深谙着创意和混搭的意义，盖棺论定地说，“潮流永远就是讨年轻人的欢心。”

时尚永远要和追求多变的年轻人站在一起。H&M曾直言不讳，“我们贩卖的就是年轻人的虚荣心。”

没有哪种时尚属于老实人：

时尚界鬼才伦佐·罗索曾说：谁要卖服装？我们卖的是青年人的牢骚。伦佐·罗索的品牌Diesel，原意即柴油机。从1978年至今，他亲身切入Diesel的产品设计和广告营销两个核心层面，每个季度都令世人对时尚的理解颠覆再颠覆。endprint

罗斯福、斯大林、丘吉尔都可以成为Diesel广告的玩乐对象，反了，反了！ Diesel表达其逆反主流时尚姿态的某一季的主题是“青年人的抗议”，抗议的主题并非当今的和平或罢工，却是为一些鸡毛蒜皮的事情而小题大做，如“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字13”、“尊敬你妈”、“周末要四天”……他采取纪实摄影的方式，随意地把这些处于抗议浪头的青年人拍摄下来做成平面广告页面。时尚评论家看到这季度的广告出来时都大惊，这个牌子还是在做服装的吗？

的确，我们时代缺少的从来不是食物、不是衣服、不是产品，而是创意。在这个猪肉都可以按照精准的解构比例打印出代替品的年代，“与众不同”、“贩卖概念”的艺术和时装的唯一出路，我们还会为布料掏钱吗？不，更多的时候我们只愿意为创意买单。

搭帮和创意成为一种不可逆转的趋势与选择。

2013年，香奈儿的掌门人卡尔·拉格菲尔德与意大利知名游戏公司 Tokidoki 联合开发，推出一款名为“摘掉老佛爷的墨镜”的全新线上游戏，其中老佛爷化身戴墨镜的潮爆玩偶，带着他标志性的太阳镜。顾名思义，游戏的目标就是摘掉卡尔的眼镜。游戏赢家则有机会获得老佛爷的太阳镜或限量版Tokidoki玩偶。

千万别以为这款线上游戏是绝对的免费，因为该游戏的背后是卡尔·拉格斐的法国太阳镜分销商，而游戏旨在推广卡尔·拉格菲尔德旗下的品牌墨镜。

“卡尔向来是个人物，而最近，他的自我主义达到了一个新的高度。”同行们这么评价，但依旧无法阻止合作创意这个趋势。

互相帮忙、互相宣传、互相破坏、共赢共利，不止成为H&M这样的高街品牌的选择，就连奢侈大牌也纷纷低下身价，走在这条“四处劈腿”的道路上。

纵观时尚圈 “劈腿”大师比比皆是，跨界范围已不仅仅局限于服装、摄影、出版等领域：正是有了手表业巨头Swatch和奔驰汽车的“不务正业”才有了经典的 “Smar”; 2011年，Givenchy（纪梵希）创意总监Riccardo Tisci跨界到音乐界，为美国著名说唱歌手Kanye West设计了一款金色新专辑封面，红遍一时;美国设计师Jeremy Scott Jeremy scott给Smart小车加上的翅膀，使之销售量大增;纽约华裔设计师Jason Wu也为思魅欧珀莱设计过一款眼影;萌神小胖子Alber Elbaz玩起了彩妆，而年过七旬的乔治阿玛尼像国内某电商CEO一样——为自己代言男香……

如果Alexander McQueen西装笔挺，不再穿破旧的Nike鞋上台谢幕;如果John Galliano不全裸拍照，不再把牛仔裤剪烂;如果Vivienne Westwood有一天也乖乖地打扮成美国第一夫人端庄贤淑的模样……他们还对得起时尚设计师的精神吗？

“规矩的正常的同义词就是有点俗气。”没有哪种艺术是一本正经严肃出来的，时尚的话语权永远属于创意。endprint