聚焦县域开创农业大时代

毛绪强

2014第二届中国新农业（食品）产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛于11月21日-22日在天津市静海县举办。在本次论坛期间，农业、电商、物流行业的众多精英汇聚一堂，共论互联网时代县域农业发展。

互联网带来全新洗礼

传统农业向现代农业转型的过程中，县域经济表现非凡，互联网为其带来全新洗礼，尤其是近年来兴起的电子商务。县域电商的增速比例比城市高出将近14个百分点。在论坛上，阿里研究院高级专家陈亮披露了即将于下月公布的《新农人研究报告》的部分观点和内容，描绘了电商对县域经济的带动和消费趋势的前景。

阿里巴巴公布的数据显示，天猫“双十一”全天成交金额为571亿元，比去年增加57.7%。“来自农村一端的网上潜力是非常巨大的，其中有接近10%的消费来自于农村。消费额为50亿元左右。”陈亮说，“我们说的农村是县城以下的地区，主要是指乡镇和村。”一下农民和市民“双十一”购买的东西对比，显示，农村的消费正在进入快速的升级阶段，他们从小到衣服这样的小商品，大到大家电都开始通过互联网购买，所以接下来类似于家电这种高价值的商品会在农村迎来比较高的增长。

“新农人”被陈亮定义为：以互联网为工具，以农业生产流通服务为职业，兼备了现代农业生产技术，敏锐的市场感知能力，社会责任感和创新能力的人。“新农人对于建立农产品的品牌，推动农业产业升级有巨大的帮助。在互联网环境下，电子商务提供了比较低的门槛。因为品牌不是依靠广告，而是依靠消费者的口碑。”

跟新农人贴近的是农产品电商。从阿里平台数据来看，农产品零售额呈现快速增长的趋势，在2010年，整个淘宝平台的农产品零售额约37亿，2011年就上涨超过110亿，2012年是198亿，2013年超过400亿。每年增速超过100%。生鲜产品是农产品中增幅最快的细分品类，去年一年的增幅大概是195%。一共有三个品类，它们的增幅均超过100%，分别是生鲜产品、粮油米面和茶饮类的产品。从大品类来看，零食、特产、坚果占到了1/3的比例。从单品来看，大枣和茶叶是单品里面最大的，生鲜里面的水果是增幅比较快的。比如说莲藕、橙子和龙眼是单品里面增幅最快的三类产品。

用“文创”思维做农业品牌

产品是企业的灵魂，也是企业最大的战略。如今，消费者对于品牌农产品的需求越来越旺盛，而我国大多数农产品还处于无品牌阶段。品牌代表信赖，从小麦、水稻到瓜果、蔬菜，从猪肉、羊肉到海鲜产品，能够让消费者耳熟能详的、值得信赖的品牌缺失，成为当下农产品发展的一大商机。

“做农产品最重要的是清楚受众，产品要卖给谁都不明白，营销就一定偏离了方向。”北京志起未来营销集团董事长李志起说。2014年的市场特别冷，不管是从农产品的角度，还是从食品营销和饮料营销的角度。很多企业推广的力度，做促销的力度都在大幅度下滑。农产品企业今年很多是转型不成功，过去靠礼品、团购、政府采购，但是到了今年这些路子被堵死了。

在这种背景下的“逆市大师”就很值得借鉴。“第一要素就是用做爆品的战略来做产品。无论互联网思维怎么发达，无论互联网的电商怎么普及，但是有一点是万变不离其宗的，那就是产品。”李志起表示，调整产品结构，应该成为企业的选择，而且调整什么样的产品，保留什么样的产品。他的建议是一定要选出能成为迎合大众消费心理的产品，那就是战略新品。

另一方面，如今的农产品和食品饮料行业里面，很多企业已经开始用做“文创”的思维做品牌。“因为很多企业产品的同质化特别严重，产品的价格战打得特别厉害。但是今天的消费者不会再因为价格低而喜欢你，而是喜欢人性化、有湿度和温度的品牌。”简单来说，今天做品牌跟十年前有一个本质上的区别，今天的品牌如果不能够做出有人情味的品牌，就是不受欢迎的。

同样，光华博思特品牌机构董事长韩志辉认为，品牌农产品的严重空缺与消费者对于品牌农产品的渴求，造就了中国独一无二的品牌农产品市场，蕴含了未来30年的最大商机。“现在很多农产品都是靠区域性品牌打出知名度的，如阳澄湖大闸蟹、阿克苏苹果等等，而这些区域品牌是公共资源，如果区域内的农户有一家滥用公共资源，就会让这一品牌成为区域‘差品。”韩志辉表示，最好的方法是将区域品牌资源向企业主体品牌资源转化。区域农产品之所以会成为名品，就是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心目中留下美好的形象。企业只要将这种美好形象与企业品牌联系起来，就可以抢占消费者的心智资源，就会赢得市场。

打通“线上+线下”双重通道

无论做哪个行业，到最后帮助你做生意的，无非要打通信息流、资金流、物流这三个层次和三个环节。从农业时代、工业时代到信息化时代，所有的生产方式、流通方式、服务方式，实际上就围绕着信息流通方式的改变来展开和进行的。本届“中国新农业（食品）产业年会暨全国县域农业经济高峰论坛”上，河南沈丘县、山东蒙阴县、天津静海县、吉林图们市政府的代表与线下农业渠道天津海吉星农产品物流园、电商领域企业1号店签订合作协议。

这次签约的天津海吉星国际农产品物流园主要负责农产品在产地的分类、包装及物流仓储，属于线下企业。而1号店作为电商平台主要负责产品的营销配送。县市政府联合线上线下渠道商共同战略合作，这在国内尚属首次。意味着县市农业将直接打通线上线下多种流通渠道，原产地农产品将通过更加便利高效的方式直接面对消费者。县域发展电子商务已经注入了互联网基因。

1号店副总裁黄志雄表示，打通“线上+线下”双重销售通道，电商要跟传统企业融合，实际上电商跟传统企业都在同一个行业里，无非谁能做到最后谁就能赢。“一是你能不能给顾客极致的体验，无论你用什么方式，我们号称做电商，但是大量的订单实际上来自于地面推广，只要给客户极致的体验就可以拥有顾客。二是无论你用什么手段，包括用技术手段、电商手段，能让你的效率大幅度提升或者带来成本急剧的降低，你就能赢。”所以无论是用互联网手段，或用很传统的手段，只要做到这两个方向的效果，就走在正确发展的轨道上。