淘汰经销商，还有多远？

文 / 王 宇

近来，笔者与一位武汉的行业资深经销商聊天，他认为，经销商这一群体在未来几年将会进行一场大刀阔斧的淘汰战役，经销商这一群体有可能将彻底地退出市场。听起来有点耸人听闻，但细思之并不是完全没有道理，眼下经销商这一群体，可以称得上是连接厂家与用户的桥梁，一旦坍塌，后果将是什么样子？诸位可曾考虑？

存在的意义

经销商这一群体为什么在中国这片热土繁衍不息？我们发现，在欧美等发达国家已经难寻经销商的踪影，在那里更多的是厂家直销。笔者以为，在我们这个行业内，经销商存在的意义无非4点：第一，分担企业的资金风险；第二，掌握当地社会资源；第三，直接为用户提供技术服务；第四，承担一定物流作用，将产品送达消费者。

那么，先来讨论第一点，分担企业的资金风险。做工程项目的经销商会不间断地进行垫资，做零售的会持续地囤货，显然，这2种方式都不是十分健康的运营模式。

曾有太原的经销商向笔者笑言，即使某品牌1年内不生产空调，经销商手里囤的货也完全够市场消化。厂家的政策无非是捆绑经销商一起往前走，经销商如果不囤货就拿不到优惠的政策，拿不到优惠的政策在市场竞争中就处于劣势，利润相应地也会缩减。囤货一方面化解厂家资金的回笼；另一方面使厂家源源不断地获得市场订单，工厂生产不至于停止运转，此外还有一点，在企业对外公布数据的时候，也大可将经销商囤货的量都算作厂家的销售量。这样位次排名要靠前一些。因此，囤货这一市场规则无形中将经销商完全套牢，必须要求经销商跟着厂家一条心，勇往直前没有退路。

垫资是个老生常谈的话题。有一位专做工程项目的宜昌经销商告诉笔者，做工程项目的基本上没有不垫资的，这种落后的商业模式早就应该被市场淘汰。我们不去研究这种商业模式是不是落后就要挨打，但是这一市场规则存在于行业多年，存在即合理，垫资现象早已扎根市场。在2013年期间，笔者在走访市场的过程中了解到，大部分的经销商都在谈做优质项目，找优质客户，可是这样的优质客户毕竟少数，如何支撑经销商的销售额是个难题。当然，我们也听说过，杭州某大户经销商因为垫资导致资金链破裂，公司几近到了破产的边缘。垫资对于经销商来说，风险很大。一般而言，经销商操作中央空调项目付款方式是先付工程定金，施工人员进场付一部分，接下来随着主机设备、末端等进场再付一部分，然后5%作为1年的质保金。可见，工程项目周期很长，付款方式也千差万别，这中间耗费的人力、物力、财力显而易见。一旦遇到付款不好的甲方单位，对经销商牵扯的精力难以评估，而且对经销商造成的资金压力是巨大的。从这个角度而言，我们可以发现，为什么这几年家装市场的表现如此顺风顺水？家庭中央空调项目周期短，经销商不会去垫资，减少资金上的压力，而且家装市场操作相对简单，它的主导是消费者，不像工程项目牵扯无限的综合因素。

为什么大家都会说“渠道为王”？掌握一定的当地社会资源是厂家依赖经销商一个重要原因。“关系论”这一话题也已经成为陈词滥调，尤其在经济欠发达或者不发达地区，唯关系是首，人们做任何事情，首先想到的就是如何找关系、走后门。从某种意义而言，对于一部分的工程项目，能不能成功拿下，关键在于经销商的当地资源够不够多，够不够硬。本来游戏规则是制定好的，但是有些人不遵守规则，他们要投机取巧，一旦有人破坏原有的游戏规则，大家干脆一窝蜂而上都去寻找各自的“规则”。笔者在走访众多经销商时也发现，做政府项目的经销商通常都非常低调、非常隐蔽，有的经销商年销售额过亿元，在行业圈子内知道的人却寥寥无几。比如在某个区域内，做政府项目的经销商往往都有着对应的“口子”，如教育系统、医疗系统、电力系统等等，大家各司其系统，倒也相安无事，各得其所。但是从2012年下半年开始，低迷的市场大环境、不断的市场涌入者、残酷的低价竞争，经销商的日子明显不太好过，政府项目在减少、在转向，这给他们造成了巨大的压力。从这个角度来看，我们则会发现如今的市场环境中，工厂项目以及一些非标项目逐渐成为经销商追捧的焦点，而这些项目一般要求价格实惠、使用效果好，操作起来相对简单容易。总而言之，“关系论”应该称得上我们这个行业一大特色，也许是社会中大部分行业的特征，同时也是当前社会转型时期的弊病和阵痛。

第三，为用户提供技术服务，这也是经销商的一大重要作用，厂家不可能在全国如此多的二三级城市设置售后服务网点。中央空调本身就是一个系统工程，从产品出厂，到设备安装，再到调试、售后服务，项目周期比较长，如何维护甲方购买的产品运行良好，仅靠厂家一己之力完成这些工作，确实很难做到。简单的售后服务问题靠经销商完全可以解决，除非一些重大技术难题，经销商解决不掉，厂家才派技术员出马。笔者发现，有的经销商甚至不配置设计图纸的人力资源，而是向厂家分公司“借人”来解决问题。因此，针对客户的服务需求，厂家需要联合经销商一起合作，这也是目前市场上比较常见的一种形式。

第四，经销商承担着一定物流作用，尤其是分销商，遍布县城甚至在乡镇一级，这一类群体不同于代理商或者工程商，他们直接面对消费者，也是处于最底层的销售机构。无论是分销商、代理商或工程商，都属经销商的范畴，通过零售将产品卖给用户，从一个终端传递向最终的消费者。

洗牌的原因

“十亿人民九亿倒”，一度曾经是国内经销商的核心竞争力，很大意义上在于“倒”，20世纪出现的“倒爷”，即是此理。如果从缩短流通环节和利润合理化来讲，经销商是应该逐渐被淘汰，厂家通过直营分支机构或者直销，直接传递到消费者，不再需要代理商、分销商。多一个环节少一层利润，这个道理谁都懂。

我们知道，这2年期间，国内制造业陷入一种巨大的困境，包括外需萎缩、内需不足、产能过剩等结构性问题，很明显的是，随着4万亿元投资作用的衰减，中国制造业潜在增长率下降应该是大势所趋。比如钢铁、煤炭、纺织、造船、家电、水泥等行业，市场低迷，企业效益递减，相应地投资也大幅度减少。再加上国内宏观调控政策加紧，货币政策也并不明显，企业的产能过剩以及缺乏核心竞争力，完全凸显出来。

中央空调处于产业链的中下游，制造业的低迷困境导致最直接的恶果则是项目明显减少，这是很多经销商在2013年最直观的感受。第一，政府项目加紧调控；第二，制造业低迷；第三，民营企业举步维艰。综合来看，目前的市场形势的确不容乐观。可喜的是，只有房地产保持着高速的增长，这也正是这2年来为什么如此多的品牌纷纷加入家装阵营的主要原因。

不管经销商的洗牌战役有没有打响，但是有一点需要承认，经销商的暴利时代已经结束，低门槛、低利润是无法支撑经销商继续混迹于这个行业。不仅仅是经销商，生产厂家包括主机设备、末端、阀门等都在暗暗进行着洗牌之战，材料、人力、物流等成本不断上升逼迫着落后产能的企业走向消亡。这几年来，一些中小品牌已经很难在市场上寻得其踪迹。同样的是，成本增加、利润减少也是导致经销商退出市场的直接原因。

笔者认为，经销商的日子难捱的原因主要有以下几点：第一，自身运营成本增加，包括企业关系维护成本、员工各项工资福利、税额等；第二，厂家政策问题，前面已经提到，这与经销商的规模有着直接的关系，规模越小优惠政策越少；第三，同行竞争者太多，低价竞争成为目前行业的通病，同一家企业的产品经销商报价出来可能会有好几种价格；第四，行业不景气，项目减少；第五，自身抗击打能力较弱，对于规模较小的经销商，资金薄弱、关系薄弱，很难在“寒冬”中撑得住。在中央空调行业，经销商称得上是市场的“晴雨表”，他们与市场接触和联系最为紧密，市场的好与坏通过经销商这面“镜子”，立马显现出来。

诚然，笔者并没有对国内经销商的数量进行过统计，也没法从数据对比中获知历年经销商数量趋势的变化，但这个群体必然是一个庞然大物。我们相信，每年都会有经销商退出市场，每年也有经销商走进来。不过从2013年起，笔者认为，经销商这一群体已经真正拉开了洗牌的序幕。

应对之策

很多人认为，如果经销商完全不存在了，那么厂家与客户之间的关系只能靠厂家来维护，而维护客户的巨大费用远远超过维护经销商费用。因此，他们认为经销商一定会存在，并且会逐渐发展成为有较强网络、信息迅速、产品多元化的一类群体。说明白点，依照长期以来的国情和人际关系，经销商必然会长远存在。但是，这种观点似乎都离不开一个落脚点，那就是“关系”，笔者不禁要问，“关系”这种虚无缥缈的脉络，是否能够在未来支撑整个行业的进步与发展？

上文已经提到过，中国当前正处于转型的关键时候，欧美、日本等发达国家上百年走过的经济富强道路，而中国只用了二三十年，种种问题的出现在所难免。但是反观发达国家暖通之路，经销商这一群体在他们那里很少甚至没有。那么作为我们国家而言，最后是否会走同样的道路？笔者以为，答案是肯定的。我们虽然走的是富有“特色”之路，但是随着全球经济一体化，外来文化的入侵，我们最终会走上他们曾经走过的道路，这应该就是历史的规律。区别只是时间的问题，同样时间也会纠正历史的错误。

经济规律会迟到，但是一定会来。这是笔者在采访武汉一位经销商时，他反复强调的一句话。也就是说，我们应该将眼光放得更加长远，不能只为当前的蝇头小利，误了长远之计，能够未雨绸缪提前做好准备，才算得上是真正的高手。

笔者在采访众多的经销商中也发现，其中一部分经销商并不是“把鸡蛋全部放在一个篮子里头”，他们在从事中央空调事业的同时，可能还经营着其他盈利的生意，包括将资金投入商铺、房地产、翡翠珠宝、电脑、饭店等。曾经有一位江苏的经销商向笔者抱怨，他说中央空调生意真不是人干的事情，很累很烦，如果以后有更好的途径，绝不会再做中央空调。当然，这位经销商他主要从事的是政府项目。

也有人说，将来会取缔小型经销商，存在的经销商规模会越来越大，最后甚至会成为一个独立的销售公司或者是企业股东。这也正印证了一个经济规律，强者恒强，最后的市场竞争总是会归于几大垄断的行业巨头。如果大型经销商最后成为了销售公司，那么我们行业内目前就已经出现了现成的例子，而且目前它发展的态势正如日中天，势不可挡，但是现在对于它的这种模式业内仍然充斥着诸多争议。依笔者看来，这种全新的模式开创之后，对于行业的促进发展，也是一种莫大的进步。

厂家直营会不会再次占领市场高地？我们知道，早些年，一些外资企业进入中国市场基本都是通过直营销售，经销模式在当时只不过是国产企业的“专业”。后来情形慢慢发生变化，到今天为止，经销模式俨然成为市场的主流，经销主导，直营辅助。笔者也曾听一位重庆经销商谈起，厂家成立区域暖通公司，其实从某种程度而言，就是分食了经销商的利益，因为直营会跟经销商争抢市场订单。从国外得到的经验是，他们基本上通过直营的销售模式，或者是一种直销性质的分支机构，对于我们国内而言，成立大型的中央空调专卖店似乎是一种可以尝试的道路。显然在这条路上，已经有企业和经销商联合做出了一些“小名堂”。

笔者以为，在经销商还在能够为厂家源源不断提供销售订单的同时，厂家决不会踢开经销商，将渠道进行扁平化。“温水煮青蛙”的故事告诉我们，在困厄的环境中，如果你还不知情，犹在那里自鸣得意，下一个淘汰的可能就是你的公司。