报业地产的优势来自哪里？

□ 文/本刊记者 陈国权

“无心插柳柳成荫”

很多报社并不是一开始就打定主意进军房地产的，绝大部分都是无心插柳的成果。

一些报社在建设或改造报业大厦或报社小区时，为了工程审批协调方便，不得不成立房地产公司。工程完工之后，新建的房地产公司也不可能一下子裁撤掉，于是就开始走向市场运作。开发建成部分除留足报社自用面积，还部分作为写字楼出租或出售；在建设职工宿舍楼时也顺带增建部分商品房。比如浙江日报报业集团就是由浙报房地产开发公司对集团大院进行综合改造建设，兴建了传媒广场及创业人才公寓。

洛阳日报社的九鼎房地产公司也是由原基建办公室演变而来。最初，只是给自己建办公用房和住宅楼，洛阳市的新区建设催生了房地产开发，报社就抓住这个机遇注册成立地产公司。2005年开发的3.6万平方米的商品住宅楼投放市场后，项目投资回报率达到30%。2008年，金融危机爆发，洛阳很多房地产企业停建工程项目，洛阳日报社却逆势而上，开工三幢高层住宅项目。第二年，洛阳房地产回暖，多数地产商无房可售，九鼎公司6万多平方米的高层住宅旺销。九鼎房地产公司的优良经营业绩，也引起了洛阳市委、市政府的关注，根据洛阳保障性住房公益性和市政建设的需要，由洛阳市领导牵头组织相关委局，市财政和报社共同出资成立了洛阳力合房地产股份公司。洛阳日报社控股经营，市财政局参与管理。在政府支持下，开发面向低收入市民公益性、政策性经济适用房、廉租房，给报社跨行业经营开辟了一个新舞台。洛阳日报社的房产开发走出了自营——拓展——参与城市大规模保障房建设三个步骤。

现在，一些报社的房地产公司已走过了建大楼、改善办公条件的初始时期，变得越来越像一个真正的房地产公司。报社也早就开始把房地产作为多种经营的重要项目，一个新经济增长点，是一种积极主动的作为。媒体参与土地竞拍，以巨资拿地的新闻不时见诸报端，重庆日报报业集团以7.2亿元拿下渝北商住地块，湖北日报报业集团举资30亿元参与漳州迄今最大的房地产开发项目。河南日报报业集团成立了河南瑞奇房地产开发有限公司，2007年和2008年，先后开发了瑞园和东瑞园两个楼盘，总建筑面积30多万平方米。由于党报集团良好的口碑和信誉，房地产销售顺利，这两个楼盘的总销售收入10亿元左右，房地产业已成为该集团的支柱产业。

多元经营中走出来的经验

报业地产的成功是报业在十几年的多元经营实践中走出的经验。这些年来，报业运作了数不清的多元项目，几乎什么行业都涉及过，但成功的很少，或者即使成功了，收益也少得可怜，房地产却有高额利润。

比如金华日报社。“我们多元经营起步比较早，大概从1984年我们就和义乌的一个老板合作过，成立一个经济服务部；我们还租赁过下面一个县的造纸厂，生产再生新闻纸；搞过灯具市场，但这些基本上都是微利或者亏本。做房地产项目的契机是当时我们从江北搬到江南，报社领导考虑到职工工作便利，就在单位附近买了一块土地。因为不允许集资建房，所以必须要有一个开发主体。我们于是成立一家房地产公司，负责几个项目，包括小区的建设、（报社）大楼的建设、印务中心的建设。项目2011年结束后，这个公司如果不开发就要注销。所以性质变更为新闻发展总公司控股51%，另外的49%由职工自愿认购。做的第一个项目是和别人合作的，拿固定回报。积累了一点儿资金。第二个项目就自己搞了，刚开始两年正好碰到低潮，销售压力很大。但第二个项目大概有6000万利润。有一定经验了，接下来的两个项目搞得就比较顺。后两个项目估计有3个多亿的利润。”这是金华日报社副社长黄健对《中国记者》杂志讲述的金华日报社如何从到处碰壁的多元经营中探寻出房地产业高利润的经过。

物业经营：稳定的回报

一些报社开发楼盘后，除出售外，还留下一些物业自己经营，比如开酒店、商铺。有的报社因为业务接待量较大，干脆自办酒楼或接待所，洛阳日报社创办应天园酒店，河南日报报业集团办大河锦江饭店，经营上都很成功。有的则办旅行社、商超、文印店、书店、音像店、相馆……这种模式，相当于把开发楼盘与多种经营结合起来。

大河锦江饭店是河南日报报业集团的一个成功尝试。2002年，河南日报报业集团投资兴建了一家四星级饭店，取名为大河锦江饭店。大河锦江饭店依托报业集团强大的综合实力以及媒体覆盖优势，营业收入以每年800万元的速度递增，实现了超常规、跨越式发展，创造了河南省旅游饭店业多项第一，饭店营业收入、经营利润、客房平均出租率、平均房价等各项经营指标在河南省四星级饭店中均名列前茅。从2008年开始，河南日报报业集团通过自主投资建设、租赁托管等形式，陆续开办了大河国际饭店、大河公馆酒店和大河商务酒店，形成了自己的酒店管理经营网络。2010年，四家酒店全部实现盈利，经营收入达到1.5亿元以上。

物业租赁也是很好的一种增资方式。2007年，深圳报业集团成立了全资子公司深圳报业房地产经纪顾问有限公司，深圳报业集团现拥有物业资产33万平方米，除部分自用外，对外出租部分的租金收入每年高达8000多万元，现在这部分物业的租赁工作将全部交由深圳报业房地产经纪顾问有限公司运作。在此基础上，报业地产公司还投资购入一些优质房产，包括商铺、写字楼、公寓等，进行整合包装后对外租赁、出售，以期获得长期稳定的投资回报。

报业地产的优势

房地产收益能为舆论引导提供支撑。作为一种重要的执政手段与执政工具，各相关部门应该为报业提供优惠政策与各种资源。这也是报业地产与其他运作地产的普通公司的最大区别，也是报业地产的主要优势所在。

最大的优势是土地优势。报业集团能够以文化产业用地的要求获得一些划拨土地，然后就有了两种选择，一是政策范围内土地变性。二是土地盖楼之后，租赁物业。

2011年10月20日，华商传媒集团成立了华商豪盛房地产公司，2012年，华商豪盛以建设华商文化产业园项目的名义，以挂牌底价竞得西安曲江新区三宗土地，三宗地面积合计18.5万平米，总价款7.3亿元。

需要考虑的是，土地“变性”的手续比较麻烦，也比较难办。除了在当地比较强势的媒体，一般都很难做到。于是，在很多报社，一般采取另一种方式，就是土地盖成楼之后，作为租赁使用，赚取租金。这样就规避了土地变性之繁琐与困难；但缺点是变现比较漫长与不确定。河北日报报业集团在2007年兴建了报业大厦，大厦朝向大街的门脸租赁给了石家庄市神州七星酒店，背向大街的部分供报业集团办公使用。这样既满足了报业集团办公之用，每年还有数目不菲的稳定租赁收入。

第二个优势是资金优势。房地产是资本密集的产业，最需要的就是资金。“暴利”的报业十几年来手里积累了一些现金。但报纸版面有限，不可能无限制扩张；同城竞争，到了一定程度，格局稳定，投入再多，对市场份额助益也不大；最好的利用方式就是盖楼。2007年股市攀上6000多点的前后，就有很多报业资金在股市中的身影。盈亏不定。直到现在，很多报社仍然在购买理财产品，以获得超出银行利息的收入。总之，很多报社的手里还是积累了一些资金的。另外，报社广告日日产生现金流，广告产出能力、报社的社会地位以及所拥有的办公楼、印刷设备等固定资产，有助于提升授信额度，银行乐意贷款给报社，这为融资提供了极大便利。

公信力优势。媒体天天与受众见面，潜移默化，令人印象深刻。不少报社历史悠久，传播面广，这是品牌优势，报纸长期的报道以及报社“国家单位”的性质，使报社拥有与一般地产商不同的公信力和影响力。这种优势不仅可以帮助报业地产提升授信额度，对于房地产的销售也助益良多。

营销优势。报社本身就是从事信息收集、信息处理及信息发布的机构，能够及时掌握信息动态，了解政策先机，捕捉市场征兆，掌握地产买卖信息，这些对房地产开发经营至为重要。同时报社利用自家的媒体，能够及时发布相关信息，向读者吹风，在为自家参与开发建设的楼盘发布广告上有优势。