新形势下兽药营销模式和路径

文│孔爱云（山东省汶上县畜牧兽医局）

在市场经济发展的今天，兽药作为一类特殊商品，更多显现了它的商品属性，在市场营销环节往往忽视或弱化了它的科学属性，表现为自主处方、自主购药、自主用药、自主配料等，结果出现购买使用假冒伪劣兽药、大剂量超标准不合理用药等现象，造成药物残留、违规使用禁用药物、耐药性增加、临床无疗效或毒副作用增强等。

当前，食品安全对畜产品质量提出了更高的要求，作为畜牧兽医从业者，要从法律、法规、社会道德和责任等多个层面关注并保障动物健康、人类健康和畜产品质量安全。兽药营销者要从商品属性和科学属性的角度重新定义兽药营销，做到重视营销、理性营销、道德营销和科学营销。

一、深度营销模式

营销模式大致有以下几种：批发模式、代理商模式、特许加盟模式、直营模式、团购模式、B2C网络销售模式、C2C模式等，兽药作为特殊商品也有其特殊的营销管理模式。兽药生产是畜牧养殖产业的中间产业，生产成本和产品价格受到原材料与畜产品价格的双重制约，且产业链极长，涉及原料、生产、良种繁育、动物饲养、屠宰加工、内外销售、技术服务等环节。我国现今的养殖模式虽然发生了明显的变化，产业化程度逐步提高，但60%左右仍处于散养状态，品种单一、规模尚小、饲喂传统、管理水平和技术水平相对较低、养殖周期长。在畜产品需求以量为特征的高速增长时期，兽药饲料企业处于产业链的主导地位，效益很好。但随着市场需求趋缓，且以品种和质量要求为主要特征时，传统兽药企业在产业价值链中的存在价值逐步降低，处于次要地位，不再拥有战略主动，所面临的困境是必然的。

1.建立深度营销体制。建立高效的营销体制，应当实现营销管理机制下移，如在区域市场成立销售分企业或办事处，提高市场的控制能力。建立一支由较高素质技术人员组成的营销队伍，营销经理必须具有较深厚的业务理论修养、较丰富的实践经验、较强的领导能力；业务技术人员必须具有专业素质，且能吃苦，善于学习开拓。深度营销要求营销机制的职能复合化，不仅是单纯的销售，更重要的是要充分发挥市场开发（网络开发、终端开发、产品结构开发）、市场管理（市场检查、客户管理、产品管理、价格管理）、市场维护（市场调研、客户回访、品牌促销和宣传）等职能，战略性地实现市场的良性健康成长。

2.创新分销渠道设计。通过开发、优化和创新原有分销网点，使之具备养殖综合服务和高效分销的综合功能。第一，服务功能性渠道的开发，有意识地扶持当地有影响力的兽医经销或合作组织经销(如养殖合作社、经纪公司、兽药经营企业)，利用其行医防疫的服务功能和影响力，占领区域市场现有养殖场户群，企业向其提供其他的养殖配套服务支持，引导发展以该兽医经销商为中心的养殖联合体。

第二，分销兼容性渠道的嫁接，可以积极嫁接如经销农药、化肥、种子等的经销商和农村供销社网络，利用原来经销商的客户关系，向养殖场户提供融资服务，配套养殖技术和信息服务，共同发展客户群。

第三，区域养殖价值链的协同。通过嫁接当地的屠宰加工和内外销售等企业，与经销商组织的养殖场户签订定点收购的长期合同，经销商赊销产品，回购畜产品，兽药、饲料企业组织良种供应和兽医服务，构建区域性养殖产业链，展开各环节协同，实现一条龙运作，提高养殖效益。在这种区域性的产业合作中，各相关主体均获得了利益，尤其是养殖场户的养殖效益明显提高，风险得到有效分担，兽药企业则建立了稳定的渠道、忠诚的客户和良好的企业形象，逐步获得区域市场竞争的绝对优势。

3.为养殖场户提供综合服务。要成为养殖场户综合服务供应商，首先必须建立符合养殖企业规模较小的养殖特点、贴近广大养殖场户的营销网络和服务平台，然后整合或嫁接产业内相关的资源主体，如良种场、兽医防疫机构、收购流通企业等，将营销、服务的各项资源配置在围绕提高养殖场户养殖效率上，增强经销商的维护管理和用户的增值服务能力，构建深度营销价值链。进而不断发展经销商的物流、融资、技术、信息等综合服务功能，积极组织和扶持养殖大户发展养殖联合体模式，优化养殖产业结构，提高整体运行效率，从而获得持续的行业竞争优势。

4.加强市场维护。深度营销要实现的是市场的战略性成长，而不是靠短期促销行为。因此必须加强市场的维护，提高各级养殖场户对品牌持久的认可度和忠诚度。一是加强深度回访，当好客户的顾问，制订严密的客户回访制度和周密详细的计划，并严格检查落实，确保回访率达到100%。不但要加强对自己所有的二批、终端的回访，还要对竞争对手的批发商、终端零售商加强回访，在沟通中加强友谊，培育合作机会；要不断提高营销人员的服务意识和专业素质，当好客户顾问，努力解决客户的一切困难，尽最大能力满足客户的业务需求。

二是要加强品牌传播，提高品牌的忠诚度。不断丰富服务的内容，提高服务效率，以高质量的服务为客户和消费者提供新鲜度最高、质量最好、利润更有保障、消费尽可能便捷的产品。通过高效的品牌传播，使品牌的知名度、美誉度不断提高，最终使品牌的忠诚者的群体最大化，忠诚的持久性最大化。

二、直销

在市场经济中，直销并不是新的营销模式，但在兽药行业应该是全新的，或者叫刚刚起步。采取直销的目标是降低营销费用15～20个百分点，取得较大的成本优势。多年来，畜牧业经历了数次的跌宕起伏，在行情处于低谷时，让利于养殖场户，扩大市场占有率；行情处于高峰时，则致力于提高自己的盈利率；有了比较大的盈利空间后，致力于研发，做精品兽药，以保证产品的高效性，从而提高自己的品牌形象和影响力，最终把成本优势变成“综合企力”的优势。

1.直销的具体配套措施。一是整合现有行业资源，充分发挥资源效能。主要包括3方面工作：自有资源的整合；各厂家之间的战略协作、资源整合与共享；上下游的资源为我所用。

二是加大研发投入，开发高端拳头产品，改善产品结构，增强产品竞争力，引领市场潮流。

三是改变付款方式。大胆实行预付款优惠政策，同时给予经销商和最终用户足够的价格优惠，提高资金流速，这在养殖行情低迷的情况下显得更为重要。

四是努力开辟新的销售通路。降低渠道费用，以原有的销售团队为基础，做好市场信息的采集工作，先人一步利用现代媒体，做好网上直销、电话直销，改变铺货方式，降低市场开发的机会成本，提高业务员的工作效率和人均销售额，减少人头费、差旅费的摊销。

五是绿色包装，节能降耗。过度包装随处可见，不仅生产厂家徒增成本，消费者要花高价买完全不必要的“精美”包装，除此而外过度包装还会造成不必要的资源浪费与环境污染。

2.直销的风险与规避。多年来，“业务、技术服务”的营销模式占据了主导地位，业务员、销售经理、厂家老板、经销商都已经熟悉和适应了这种模式，改变会比较难，也有失败的风险。然而风险之中孕育着机会，问题是怎样去规避风险并抓住机会。为了有效规避这种风险，初期可采取比较稳妥、务实、相对保守的做法。

（1）可以在原有销售体系之外，成立直销部。制定部分直销专用的品种，用于填充自己的市场空白区域，一旦取得成功，立刻扩大市场范围，完善产品线，提高直销销售所占比重。这样做的好处：一是可以充分利用自己现有的庞大的业务员与技术员队伍，为直销提供宝贵的市场信息，从而对直销起到有力的承托作用。二是给企业，同时也给市场链条上的相关人员一定的缓冲和过渡时间。三是直销部的销售不会对原有市场造成明显冲击。

（2）可以采取组合销售的办法。原有销售模式是点式销售，每一个经销商都是销售网络上的一个“散点”，连不成线。

直销则专做这些“散点”的部分，并由点到线，再逐步放大到“面”的销售。两种销售模式遥相呼应，互相支持，从而形成一种有力的组合。在每一个销售点，我们的产品力求占据主导地位，成为其主打优势品牌。在“散点”我们不可能面面俱到，尽占优势，但单一品种占据优势则是可能的，同时“散点”的累积效应也会使总的销量不容忽视。这样就大大降低了市场开发的机会成本，也降低了差旅费开支占销售费用的比重。

（3）回款风险的规避。以预付款为主，现款现货为辅，坚决避免欠款和月底回款。为达到此目的，一是制定政策时要向预付款倾斜，对预付款的客户给予较大幅度的价格优惠，让客户乐于预付款。二是可以根据市场销售规律，开发“组合套装”产品，每件货可以分装2～4个品种的产品，以缩小一次发货的额度，减少对客户资金的占压，让其有能力预付款。三是直销的产品以质量可靠、性能稳定、性价比高的高端拳头产品为主，产品要立竿见影，效果显著，让客户心甘情愿付款来买你的产品。