红：消费狂欢里的电商格局

2013年，天猫双十一大促以350多亿的最终成交额结束，各大品类热销品牌商赚得盆满钵满，冲击着一个个销售记录；今年“6。18”，刘强东亲自送货促销，京东大促当天流量增长迅猛，三倍于第二名天猫。一个个普通节日被电商包装促销，节日经济对电商企业作用突显。

当双十一走到第六年，阿里、京东都已有了新的身份，分别成为纽交所和纳斯达克上市公司中的一员。参与双十一消费狂欢的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者，早已摩拳擦掌。

阿里：双十一的霸主

双十一的历年销售数据，正是这几年电子商务迅猛发展的典型缩影。以天猫为例，从2009年阿里试图让中国消费者记住“天猫商城”的促销起点开始算起，今年已经到了第六年。在五年的消费引导下，阿里双十一的消费规模一年大过一年。

实际上，自淘宝于2009年光棍节当日以全场5折优惠开启双十一大促以来，其在历年双十一的销售额表现令人瞠目：2009年，天猫商城双十一销售额为5000万元；2010年，天猫商城双十一销售额提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；2012年，双十一当日支付宝交易额达191亿元，其中包括天猫商城132亿元，淘宝59亿元，订单数达到1.058亿笔。

有数据显示，2013年，淘宝与天猫双十一总交易额达到350.19亿。阿里平台交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；50亿用了38分钟；凌晨5：49阿里当日交易额突破100亿；13：39达200亿元；17：31突破250亿。

而这组数据，已让阿里系成为电子商务领域难以撼动的平台霸主。2014年，是阿里上市后的第一个双十一，用阿里官方的说法：今年的双十一是阿里全集团的双十一，也是淘宝网今年后续最宏大的两场活动之一。

有电商代运营人士认为，今年天猫的销售额有望超越500亿元，京东也会因品类的扩张增加销售额，其他平台“很难有的玩了”。天猫已牢牢占据双十一这场大戏的绝对主角地位，京东也拿到了二号人物的剧本，但其他电商平台尽管也能依靠这部“年度巨制”走红一季，却难逃龙套角色。

京东：二号人物剧本

一年一度的双十一网购狂欢即将开始，各家电商企业在争夺用户“眼球”及“票选”的过程中也各出奇招，这是一场集营销、品类及供应链的组合战。10月21日，京东正式发布“新消费主义”宣言，成为“新消费主义”倡导者。承载着“新消费主义”理念，京东双十一大促将在11月1日拉开帷幕，发起“一价到底12天”的活动。

去年，京东在双十一促销档期10日内交易额达到100亿元，成为众多参与双十一电商平台中仅有的两家销售额达百亿级的企业之一。

当下，消费者通过手机等移动端购物的习惯已然形成，对此，京东已将移动端的创新提升到战略高度。双十一期间，京东移动客户端、微信购物和手机QQ购物三大移动平台将同步开展大力度、全品类的促销活动，以组合拳形式为消费者提供“真、正、低”的购物体验的同时，也将让网购更加轻松、愉悦。

双十一期间，京东移动客户端、手机QQ购物、微信购物等将最大限度地为消费者带来诸多创新体验。京东移动客户端发起“砍啊砍”“拼图领京豆”“跳啊跳”等趣味活动；手机QQ购物入口在10月20日也率先引爆“脱光”热潮，用户参与就有机会获得千元购物券及iPhone6手机等大奖；10月25日，微信购物和手机QQ购物的双入口还启动了“亿元合体红包”活动，用户可通过朋友圈与其他用户“红包合体”，不断收获更大金额的红包，最多可赢取1111元的至尊红包。作为京东集团旗下的拍拍网将由卖家对消费者直接发红包，也可在微信朋友圈中裂变发放。京东与消费者互动的社交新玩法，激发了广大年轻一代网购群体的热情。

随着80后、90后等新兴消费群体的崛起，消费者更愿意为自己喜欢的产品买单。这就要求电商平台充分尊重消费者意见，重视消费者互动，也将大大增强电商平台的黏性。

其他：电商行业狂欢

2011年开始，双十一硬生生从天猫商城的独角戏，俨然演变为电商行业的狂欢。消费者不难发现，规模排名前十的全国电商平台都已开始在微信公众号等平台推送有关双十一的内容，或者酝酿双十一的营销方案。

全部商品折扣、抢红包、线上试线上买、物流快等方式，是电商常用的吸引消费者的关键词。今年双十一，有电商人士指出，京东在双十一上的投入甚至已超过半年前自己主场的“6·18”；国美在线则提前泄露了双十一促销方案；苏宁更是推出“百日会战”方案，价格战从“8·18”一直打到双十一。

有行业人士指出，双十一在纵向上是对电商的压力测试，而站在横向的行业角度来看，双十一也是未来电商格局的提前泄露：在这一节点，行业集中度比平时更高。

在上述人士看来，在流量“普惠式上涨”的前提下，行业集中度的提升源于转化率的不同。且不说商品价格与折扣是否吸引人、促销页面是否精美、用户服务是否到位，仅是在获取流量后平台内是否会产生产品缺货、支付卡壳、服务器宕机等问题，就已经让销售额有了天壤之别。