老大和老二干架老三受伤了

任立军

二虎相争，必有一伤，但就目前鲜活的市场案例说明：二虎相争，往往是竞争者相安无事，倒是第三者受伤。下面就盘点一下，因为行业两虎相争，结果却躺枪倒地的老三品牌。

案例一：凉茶之争伤了和其正

随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现，越来越多的市场竞争形式出现了，然而，2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性，加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”，二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。

虚假广告事件、业务打架斗殴事件、抢占媒体资源大战、雅安地震捐款事件等等，都成为各个时期财经类媒体的头条。凉茶似乎就成了加多宝和王老吉之间的游戏。

通过市场观察发现，两家虽然争得不可开交，但却未到“你死我活”的状态，其中加多宝通过近几年的市场运作积累了大量的资金和资源，而广药有着国企的大背景也是阔绰无比，因此，两种声音出现了，有人支持加多宝，说再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言称再也不喝加多宝，两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段，都相应获得了各自的利益。然而，这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故，把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了，包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利，还大大减少了市场曝光度和知名度。在消费眼中，似乎凉茶只有王老吉和加多宝，却忽略了凉茶还有其他品牌。本来在正常情况下，和其正会通过其营销传播运作获得一定的关注度，没想到与王老吉和加多宝之间相比，无论在传播力度上，还是在传播内容的受关注度上，都远远低于后者，显然，二虎相争给和其正带来的伤害要远远高于对加多宝和王老吉。

案例二：金山激战360 卡巴斯基出局

2010年11月，腾讯和360的激战至今还令庞大用户记忆犹新。就在360与腾讯因为隐私保护器一事争得不可开交之时，作为同行的金山安全和卡巴斯基也站出来“围殴”，指责360软件存在重大安全漏洞，且虚假宣传。

本着敌人的敌人就是朋友的原则，在腾讯与奇虎360激战之际，与奇虎360本就有怨的金山安全与卡巴斯基实验室纷纷用杀毒产品免费一年的方式声援腾讯。这一举动是否能使得金山安全与卡巴斯基实验室迅速抢夺奇虎360所占据的杀毒市场占有率尚不得而知，但却使得腾讯手中又多了一张谈判用的牌。

金山安全与卡巴斯基实验室的免费举动，其实不仅仅对奇虎360造成了冲击，其他安全厂商同样也将感受到“免费”策略所带来的压力。

金山安全方面指出，其监测到一款名为“360U盘保护”的恶性木马利用360软件管家以及360杀毒的重大安全漏洞快速传播。该木马使用360安全卫士官方的数字签名以躲避其他杀毒软件的查杀，而360官方未能及时修复漏洞。

卡巴斯基则对360在新型病毒“超级工厂”事件中欺骗和误导用户表示忿怒。先是360公司将病毒“超级工厂”未在中国大规模爆发归功于360产品的防护，卡巴斯基则认为360虚假宣传，卡巴斯基发布的声明称，“像360这样的非专业安全厂商，没有相应的技术和能力在第一时间截获‘超级工厂”。对此，360回应称，卡巴斯基的声明与事实严重不符，并使用了侮辱性的语言，决定正式起诉卡巴斯基。

金山安全王欣在微博宣布金山毒霸免费一年，紧接着卡巴斯基也高调宣布推出免费卡巴斯基安全部队2011一年版产品。

尽管如此，以目前来看，在国内杀毒市场上，卡巴斯基市场份额不断缩减，有大势已去的迟暮英雄意味。

案例三：百事逆袭可口可乐 非常可乐不可乐

现阶段可口可乐、百事可乐在中国的市场所占比例非常大，而国产的非常可乐现状是所占比例非常低，宗庆后在国内可乐市场上的竞逐已宣告失败。

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。然而，独特的产品特色缺失、消费人群定位的模糊，在和两大国际巨头——可口可乐和百事可乐的战局中，非常可乐很快败下阵来，且无还击之力。

从“MORE（无限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可乐始终将产品定位在国际品牌上，百事可乐无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行；暗示可口可乐的老化、腐朽。百事在全球长期推行的“体育+音乐”广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。

从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。

百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈：百事可乐在一次次的对决中巧妙地运用插位战略，来实现梦想。

百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面：你是正宗、传统的代表，那么我就是新一代的选择，百事可乐此举成功的开辟了一个消费者都认可的市场。可乐新市场，它以消费者人群作为划分依据，并且在给自己标榜的同时，定义了可口可乐的内涵：你是老的，我是新的，我们分属两片市场，同为老大，互不干预，就这样在短时间内，百事可乐轻松的建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚，惟一能叫板可口可乐的强势品牌。

案例四：京东苏宁电商大战伤了国美

去年另外一件吸引眼球的事件就是苏宁与京东的电商大战，两家通过各种媒体相互攻击大打价格战，完全有一种旁若无人之感。虽然，后来相关各路电商纷纷站队加入战营，但事件的主角显然已经定下，无法更改。事实证明，后来因为这场电商大战真正改变或者夯实了二者在电商行业的地位。虽然，这场大战没有伤及天猫和淘宝，却让国美旗下两大网络商城国美在线和库巴网受伤不浅，以致于国美老大黄光裕不得不在监狱中下定决心挽回这一分。

于是，国美试图再次挑起电商价格大战，甚至雇佣媒体在事前大量炒作，2013年4月7日，距离国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先发布电商行业首份清明“悼词”之后不到一周的时间内，国美在线的“最强店庆月”登场，这意味着电商行业的价格大战不仅不会停止，反而会变本加厉。然而，事与愿违，此次最强店庆月并未获得京东的迎战，自然一个巴掌拍不响，不得不自娱自乐。

案例五：蒙牛伊利隔墙之争却伤了光明

历史上最著名的内蒙古牛奶大战在蒙牛与伊利之间持续了十几年，在此期间，双方发生诸多事件。从牛根生出走伊利开始，两家的“战争”就从来没有停止过。蒙牛创业之初就始终与伊利“不离不弃”， 蒙牛创业之初也曾经打出“为民族争气，向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等谦虚、实事求是的广告，也因此获得了尊敬和业界口碑。后来，随着蒙牛的迅速崛起，相继出现了拆除广告牌事件、诽谤门事件等等，大大小小“战役”无数。有人评价说，这样的龙争虎斗现象有损中国形象，更加损害两家企业的企业形象，笔者倒不这样认为，恰恰是因为两家的龙虎斗成就了中国最大的两大乳制品企业，当然，也因为两家频繁做出吸引眼球的事件，使整个公众的焦点都集中在了他们的身上，导致以光明为首的其他乳企始终无法翻身，因此，可以说蒙牛与伊利隔墙之争真正伤害到的却是光明乳业。

编辑 陈翔

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