后海淘时代

王阳

随着消费者网购经验的日渐丰富，“足不出户，买遍全国”已经升级为“足不出户，买遍全球”：海淘能买到国内无法买到的商品，而对于国内有售的商品，更便宜的价格、更放心的质量均是消费者所看中的。不过，这一领域一直较为灰色，无人知晓其市场规模到底有多大，并且。更重要的是，由于海淘具有业务链较长、参与主体跨境等特点，在缺乏监管的情况下难免乱象横生。

情况正在发生变化。2012年起，一系列相关政策出台，跨境进口电商变热，海淘从灰色走向阳光，全面进入后海淘时代。2014年8月11日，顺丰快递上线“全球顺”业务，服务海外直购、代购商家，20日，亚马逊宣布落户上海自贸区，海外产品直邮中国，跨境电商大战更是呈现出一触即发的态势。

从灰色到阳光

直接海淘的门槛并不低，外语要足够好，要具备国际支付的能力，而即使是具备了这样的条件，物流和售后也是用户心中的痛。能够支持国际直邮的电商平台与需求相比完全不配套，即便是亚马逊，也只有部分自营商品能够支持DHL、联邦等国际物流的直接配送。消费者大多数情况下还是只能选择通过转运公司将商品运到国内—先找到靠谱的转运公司，再在电商平台上填写转运公司的海外地址，再由转运公司配送到国内—流程复杂不说，周期短则10天，长则一个月。并且，转运公司鱼龙混杂，一旦发生纠纷，消费者的维权可能非常困难。售后也是一大问题，不仅退换货不方便，且对消费者而言，用外语解决纠纷的难度要明显高于用外语购物。

海淘的门槛为55海淘这样的导购平台提供了生存空间。用户在55海淘平台上浏览商品，但购买行为还是直接发生在海外电商平台上。论坛是55海淘平台的一大特色，用户可在论坛中互动交流，增强了用户黏性，海淘攻略等板块也可完成海淘新手的教育。但是即便如此，直接海淘还是个相对复杂的过程，代替用户下单的服务也应运而生。这正是海淘城、捎东西等代购平台目前主打的模式。

在海淘城，用户先下单，再由平台客服代替用户到海外电商平台上下单，商品还是直接寄给用户—海淘城的收入来自于转运收费，用户在海淘城上只能选择与其同属一个公司的转运平台转运四方。捎东西是与海淘城类似的一个代购平台，其收入则直接来自于代拍费用。代购平台的问题同样也不少，两次下单的时间差就可能会带来诸多麻烦，比如断货、商品涨价等，售后也只能由消费者自己负责。海淘城表示，其提供的售后服务是有偿的。不仅如此，代购服务还可能被界定为“转售”，涉嫌违法。

因为需求的大量存在，近几年来海淘一直以多种形式广泛存着。但由于身处灰色地带，很难称之为真正的产业，直到一系列相关的政策出台，才有了海淘向跨境进口电商产业过渡的基础。

2012年8月，国家发改委下发《国家发展改革委办公厅关于国家电子商务示范城市电子商务试点项目的复函》，批准郑州、上海、重庆、杭州、宁波5个城市（后增设广州）开展跨境贸易电子商务试点工作;2013年7月24日，国务院出台支持跨境电商的“国六条”，包括制定便利通关办法，分在全国各口岸实行，积极扩大商品进口，增加进口贴息资金规模等;2014年2月，海关总署为跨境贸易电子商务增列专门的监管代码9610，降低通关成本;2014年8月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（简称“56号文”）正式执行，肯定了跨境电商与个人海淘的地位，并加强监管。《关于增列海关监管方式代码的公告》（简称“57号文件”）也随之发布。

其中影响最大的是“56号文”，其规定，所有通过平台进出口交易的跨境电商企业都必须在海关注册登记，还要建立完善的电子仓储管理系统，并与海关联网对接，而进出境货物、物品信息均要提前向海关备案。按照海关总署的阐述，“56号文”的一大意义在于，“通过与海关联网的电子商务平台进行跨境交易，能够有效解决结汇、退税等问题，维护广大消费者权益”。

政策虽刚刚落地，还有诸多不确定性，但跨境进口电商行业已经为之悸动。

跨境进口：一切为降低门槛

海外直邮购物网海豚村联合创始人黄云鹏自称“村长”，在创办海豚村前，他曾在华为工作13年，大部分时间在海外，去过全球50多个国家，在国外生活的经历让他产生了一个很朴素的想法：国外有这么多优质的产品，把它们卖到中国应该是一门不错的生意。黄云鹏最初的计划就是做电子商务，但是缺乏零售经验的他决定先从线下做起。

在欧洲奔波14天，黄云鹏和合伙人谈下了14个品牌的中国区总代理，以保健品、化妆品居多，虽然谈代理很顺利，黄云鹏的计划还是流产了。“当时太幼稚了，保健品、化妆品的检验批文就需要很长时间，动辄1年、3年，当时一种化妆品的送检费用为1.5万元，一个品牌下面就有70多种产品。”黄云鹏说。后来，黄云鹏也曾尝试进入香港市场，但是万宁、屈臣氏等渠道都较为强势，上架费、导购、广告费都是不小的开销，“算下来，净亏30%”。

2013年7月国务院支持跨境电商的“国六条”让黄云鹏看到了希望。2013年8月，海豚村开始尝试跨境进口电商。海豚村上的商品类别主要为营养保健、母婴、美容药妆、日用百货，商品来源主要有两个：第一是海豚村与品牌商直接合作，客户在线下单，品牌商发货，其中，以在海外较为知名，但在中国尚未建立销售体系的二三线品牌居多;第二是海豚村与海外电商平台合作，实现IT对接，客户在国内下单，海外电商平台负责发货。目前，海豚村已经与7个国家的十余个电商平台达成合作，并在这7个国家都建立了直达中国的本地供应链管道。

目前，海豚村正在计划改版，国内客户可以直接看到供货商是谁，对方资质如何，该产品的海外售价如何。海豚村的所有产品实现与海外同价，而海豚村的收入来自电商平台和品牌商的返点。

“进口电商的任务就是降低中国消费者去海外购物的门槛，门槛降低了，才能真正实现产业化。”黄云鹏说。为了降低门槛、提高消费者体验，海豚村愿意为之牺牲一部分的利润：与海关联网后，海豚村的订单都需要备案，缴税便成了消费者的一大负担，为了让消费者的购物变简单，海豚村推出了“包税”政策，即本应由消费者承担的行邮税由海豚村代为支付。而海豚村之所以敢大胆“包税”，跟其所销售的商品品类税费不高有关。另外，相对于导购或者代购模式的海淘平台，海豚村的另一个优势在于，可以直接为消费者提供售后服务，例如如果发生奶粉爆罐的情况，消费者可以直接从海豚村获得赔偿。

黄云鹏认为，跨境电商是一场马拉松，货源、供应链、IT系统、营销等环节都需要夯实，才能确保服务的品质，产业的最终目标就是让代购消失，消费者可以自己购买。不过，他也坦言，整个行业都处于起步阶段，大家都还没准备好，就被捧热了。

化妆品、保健品等品类的跨境电商刚刚被列入正规军，而奢侈品的跨境进口电商已经先行一步，一来是因为奢侈品是中国消费者海淘的启蒙品类，二是服装鞋包等不需要复杂的检验程序，三是奢侈品单价较高，且重量小，运费成本相对较低。成立于2008年的走秀网专注于海外品牌，除菲拉格慕、HUGO BOSS等获得官方授权的顶级奢侈品牌是在国内发货外，其他品牌均为海外直采直邮。

奢侈品网站寺库也推出了海外直邮频道，服务是寺库努力打造的一大王牌。据寺库海外业务负责人陶广全介绍，寺库已经在香港地区、日本开设线下体验店，纽约、米兰、巴黎的实体店也在规划中，这些实体店能够为消费者提供售后、异地退换货等服务，如果消费者到寺库实体店所在城市旅游，甚至可以在寺库线下店获得接送服务、旅游指引。除了品牌商，寺库也允许经销商进驻，但所有货品必须先发到寺库在当地的鉴定中心，经过鉴定后再发货。

保税进口模式兴起

奢侈品打头阵，中国消费者的购物车已经开始装满五花八门的产品。洋码头、万国优品、捎东西、西游列国等都在以不同的方式尝试在这一市场分一杯羹，而巨头的加入再为跨境电商添上一把柴。

2014年8月20日，亚马逊宣布在上海自贸区设立国际贸易总部，未来用户可通过两种方式在亚马逊扫货：海外亚马逊网站里的中文专区，或者是跨境电商平台“跨境通”的亚马逊频道。而下单后，所有的商品均可实现海外直邮。

所谓的海外直邮，采取的是保税进口模式：商家将产品从海外大批量运到自贸区或保税区囤货，此过程不需要缴税，也不需要一般进口贸易的复杂流程，当销售达成，商家将商品从自贸区或保税区通过国内快递邮寄给消费者，再缴纳行邮税。

该模式有三个好处：首先，从前的海外单件直邮模式考虑到用户的等待时间，一般选择空运，成本较高，而现在的囤货模式可以选择海运，成本大幅降低;其次，从自贸区或保税区发货，相当于国内物流，运送时间大幅缩短;第三，海外直邮的行邮税按照海关规定的完税价缴纳，而不管实际购买价格是多少，举例来说，奶粉的完税价格为每公斤200元，行邮税率为10%，即使消费者的实际购买价格为每公斤110元，也将按照完税价200元计算税费，保税进口模式改变了这一规定，商品出自贸区或保税区缴纳的行邮税将按照商品实际价格计算税费。

亚马逊在中国的海外直邮业务的具体细节尚未敲定，已经让国内消费者为之兴奋。不过，也有不少问题不容忽视。例如，已经在中国有线下分销渠道的产品，厂家不会允许亚马逊全球串货;有些厂家将产品分区域销售，在不同地区设立不同品牌，他们也不会允许中国消费者随意购买各个区域的产品。因此，亚马逊上更可能出现的是在中国尚未建立线下分销渠道的品牌，以及符合中国进口标准的产品。

阿里巴巴则比亚马逊更早看上了保税进口模式。天猫国际于2014年2月19日正式上线，强调“100%海外商家，100%海外正品，100%海外直邮”，其也已经与6个试点城市保税区建立了合作关系。

保税进口模式是一种较重的跨境电商模式，囤货需要的成本较高。海豚村“村长”黄云鹏表示，海豚村已经具备了保税进口的资质和条件，未来，对于一些销量比较大的产品，将考虑保税进口模式。

虽然保税进口模式目前成为跨境电商中的热点，但是，直接海淘、海外直邮购物网站依然会有自己的空间，毕竟自贸区或保税区能够覆盖的产品品类相对有限，而中国消费者的目标是“给我一个鼠标，把世界买回来”。